弱勢車型的“搶食”戰略

杰克·韋爾奇在領導通用電氣公司（GE）時提出了著名的“數一數二”原則，指的是一個產品做不到同類產品的前兩名，就要堅決砍掉。這個原則對于走多元化路線的通用電氣公司當然合適，但對于汽車制造商來說，任何一款車型要做到同類產品的前兩名，都是難于登天的事情，如果做不到前兩名，不可能停產不干吧？好在中國汽車市場容量極大，隨便一款新車都能夠在市場上找到自己的位置，所以日子還可以繼續過下去。

但是，今年以來車市正在悄悄發生變化，一個重要的特征就是銷量慢慢向優勢車型集中，甚至出現了在某個細分市場上由一兩款車型壟斷的局面，業界用“雙寡頭”來形容這種競爭格局。比如，中高級轎車陣營，雅閣和凱美瑞的平均月銷量維持在1.5萬輛左右，而排在第三名的領馭一般在1.1萬輛左右，第四名之后的車型月銷量能達到5000輛就非常不錯了，寡頭壟斷的現象非常明顯。再比如，中級轎車陣營的凱越、伊蘭特（現在換代為悅動）、卡羅拉（花冠）的月銷量也都在1.5萬輛左右，其他車型的銷量很難超過1萬輛。小型車市場是飛度、POLO、樂風、驪威這四個小將的天下，而高檔車市場則由奧迪A6、皇冠從其他行業的經驗來看，銷量向強勢品牌、優勢車型集中，這是市場競爭的必然結果，寡頭的出現是不可避免的。寡頭一旦形成，它們會在傳播、渠道資源的擁有方面占有更大的優勢，進入強者恒強的良性循環，而其他車型則日漸被邊緣化，生存的壓力將越來越大。舉一個例子，現在媒體在報道中高級車市時，言必提“雅凱之爭”（雅閣與凱美瑞），連邁騰、蒙迪歐致勝、馬自達6等實力派都有被邊緣化的危險，更不用提戈藍、遠艦、御翔、榮威了，它們的月銷量基本上都在幾百輛左右徘徊，一年的銷量還趕不上雅閣、凱美瑞一個月的銷量，活得非常痛苦。

既然弱勢車型無法停產，它們就不得不繼續在市場上血戰下去，如何才能盡量活得滋潤一點呢？我認為，最關鍵的問題是要找準對手，對手的實力強弱不同，生存壓力也會有所不同。從這個角度來看，汽車廠家有三種策略可以選擇。

第一種是“第三名策略”，也就是在公關傳播上將自己定位成某個細分市場的第三名，哪怕銷量并沒有真正達到第三名，也可以從技術實力、品牌影響力的角度來加以強化。為什么“第三名策略”有用呢？因為消費者一般只能記住前三名，如果在他們的選擇意向中進入不了第三名，就有被邊緣化的危險。現在，許多車型都采取了這種策略，最典型的做法就是提出“三強”、“三甲”、“三國演義”、“新三樣”的概念。

不過，“第三名策略”也有一個風險，就是想爭第三名的車型太多了，結果造成誰都無法證明自己是第三名。即使勉強做到了第三名，經過第一名、第二名的“掠奪”，第三名能撈到的好處也不多。比如，中級車陣營對手如林，想當第三名非常不容易，許多廠家便將中級車市場再次細分，力爭在更小的細分市場上進入前三名，所以在“老三樣”的基礎上，提出了“新三樣”的概念，緊接著又陸續推出“精三樣”、“強三樣”、“超新三樣”概念，結果第三名太多，媒體自己都搞糊涂了，更不用說消費者了。

所以，與其爭第三名，還不如當第一名，因為第一名更容易被人記住，這就是一些車型采用的“第一名策略”，具體做法就是找出自己在性能、外形、品牌等方面的差異化優勢，然后根據這種優勢來對車市進行細分，最后證明自己是這一細分市場的第一名。換句話說，“第三名策略”是別人定規則，“第一名策略”是自己定規則。比如，東風日產逍客上市時，提出了“跨界車”概念，這樣自己便成了這一細分市場的第一款車。再比如，榮威的銷量太小，媒體不關注，它便提出自己是2.5升V6發動機細分市場的第一名，總比說自己是中高級轎車市場的第十五名強得多。名爵TF說自己是“中國第一款純種跑車”，走的也是這條路線。

“第一名策略”的最大問題在于廠家提出的細分標準能否得到行業、媒體和消費者的承認，如果得不到承認，那就是“武大郎開店”了。比如華普汽車將海尚轎車說成“中國第一款女性車”，市場上真的存在“女性車”這個細分市場嗎？很多人表示懷疑。

還有一種策略就是“田忌賽馬”，基本思路是“以快打慢”“以高打低”，獲得相對優勢。這方面最典型的例子就是馬自達6，它定位于B級轎車，但打雅閣、凱美瑞、領馭不過，便將矛頭對準低一個級別的卡羅拉，因為卡羅拉是A+級轎車的領軍車型。為此，馬自達6提出自己是“20萬元以內最佳性價比車型”，并在市場終端層面用“加一萬，升一級”促銷廣告暗示準備買卡羅拉的消費者，只需要加一萬元便可買馬自達6。比亞迪的F3上市之后銷量快速增長，主要也是因為它憑借中級車的外形、小型車的價格贏得了相對優勢。

“田忌賽馬”策略的隱患是要自降身價，不利于品牌的提升，像馬自達6將對手鎖定為卡羅拉，雖然銷量會有很大提升，但品牌價值感下降了，這對于即將上市的新一代馬自達6的市場定位極為不利。但換個角度想一下，如果連生存都成為問題，品牌價值還有什么用呢？如果戈藍、御翔、遠艦、榮威這些標榜中高級轎車的車型都調轉槍口，猛攻卡羅拉、速騰、思域，也許日子就不像現在這么難過了。一句話，它們是“死要面子活受罪”。