互動營銷與Ａｇｅｎｃｙ變臉

我在上一期的專欄文章中提到，在搜索引擎廣告模式的進攻下，門戶網站原有的“賣位置”式的廣告模式受到了極大沖擊。這種脫胎于報紙靠發行量賣廣告的做法，已經不得不發生改變。商業因素，促使所有人考慮這樣一個問題：從營業收入角度而言，新媒體究竟是什么？

包括我在內的不少互聯網觀察者認為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應的受眾。換句話說，包括廣告在內的市場營銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說，如何“對話”（Conversation）。

關于這段話，可以從三個角度理解。

第一個角度更多地出現在學術理論界。海外已經有不少大學取消了“廣告”這門課，而升級為“整合營銷傳播”（IMC）課程或者專業。從傳播理論的立場上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過時的東西，更何況，在英語語境中，Propaganda是一個帶有貶義的詞匯（比如說德國納粹時期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實務似乎遠遠落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。

第二個角度則是所謂的“互動營銷”，這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。以互聯網為代表的新媒體時代，互動是最核心的一環，也的確被廣泛應用在業界。新媒體被賦予了增加互動的光榮使命，而不再是進行簡單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時也是消費者向組織反饋的渠道。從這個角度出發，新媒體和傳統媒體依然沒有太大的區別：還是一種媒介，一種讓組織和消費者得以互通有無的媒體（平臺）。然而，業內人士明白，這里面已經出現了微妙的變化。

讓消費者互動是需要一些技巧的。

先要定一個策略（Strategy），究竟需要互動些什么并不是一個互動方案的主要問題，組織更希望通過一次互動來完成一次有目的的傳播。事實上，互動只是工具，目的還是宣傳，無非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網站），策略部分可能會要求新媒體做一些有限的參與。

然后要做一個策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫出一個方案。這個策劃包括如何搞這個互動，如何讓這個互動更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發揮特長。這個策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會參與其中并提出修改意見。通常來說，策劃案能否為廣告主接受并買單，是整個活動的關鍵所在。由于新媒體本身的互動性太強，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關公司），很難在這里面起到關鍵的作用。

這個策劃案環節已經彰顯了新媒體和傳統媒體的不同。在傳統的廣告公關模式中，Agency一般會單獨向廣告商提案，做一個所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體的基本數據（比如發行量、收視率或者訪問量）。但新媒體在介入策劃案時，提案已經不像過去那樣媒體無需參與，而是要求新媒體更深入地進入操作環節：做演示講解。廣告商對某項策劃案的疑問和修正，也會直接面對新媒體，而不是通過Agency來傳達。

最后一個大的環節就是執行（Delivery）。傳統媒體的執行是非常簡單的，畫一個圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數據監控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動，因此會產生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻內容）。通常一個策劃案會包括一個危機管理預案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產生的內容與組織的傳播策略對立怎么辦？比如說，寫了一些組織不愿意看到的負面評價。

執行環節充分體現了新媒體和傳統媒體的不同。新媒體需要不斷地根據實際效果進行修正。這在過去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報紙怎么回收？

于是，第三個角度誕生了，也就是廣告業出現變局，新媒體已經不再像過去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對話。越是強勢的新媒體，直接面對廣告商的機率就越大，Agency能起到的作用就越小。

網絡廣告業的變局就是：當新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現，從門戶網站開始向策劃案的轉型中就能看出來。因為，純賣位置（Banner和Button），它們已經很難和搜索引擎競爭。

最后一個小小的問題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關型的？因為眾所周知，在市場上，與傳播或宣傳有關的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關公司。

我個人的傾向是，新媒體更像是公關公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標是“到達率”（Reach），讓消費者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內容如何讓消費者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠，投放了多少媒體，形成多少到達率。

相對來說，公關公司更“軟”一些，它們喜歡炮制新聞。所謂好的公關，就是炮制出最像新聞的新聞，吸引更多的媒體加入進來一起宣傳。策劃活動是公關公司的強項。而新媒體所謂的“互動營銷”，類似于一種線上“活動”。新媒體的活動，和傳統媒體更多的是合作關系，而不是競爭。新媒體非常希望自己策劃的活動不僅能吸引更多的人參與，也能吸引其他媒體來廣泛報道這場活動。這是活脫脫的公關路數。

這就是重在對話的互動營銷模式所帶來的一個變局：網絡廣告不僅在變，網絡廣告業也在變。公關的比重在上升，而媒體也在慢慢地成為公關公司。