搜索營銷最有價值的命題

今年夏天IT業最大的新聞莫過于微軟洽購雅虎一事。從去年華爾街傳出風聲，隨后微軟、雅虎展開了幾輪談判，直至今年6月中旬雅虎宣布終止與微軟的所有談判并與谷歌簽署一份為期4年、營業收入高達8億美元的廣告協議，整個談判過程就像一部驚心動魄的好萊塢大片，過程撲朔迷離，結局出人意料。

微軟與雅虎談判破裂，直接將雅虎送進谷歌的懷抱。雖然谷歌、雅虎簽署的并非是排他性協議，但毫無疑問，這一聯盟的誕生將使微軟未來幾年在互聯網廣告領域無所作為。微軟發言人杰克·埃文斯承認，谷歌、雅虎之間的交易能幫助谷歌獲得整個搜索廣告市場超過90%的市場份額。不過，這并不是雅虎想要的最終結果，因為依附于谷歌并不能徹底扭轉其頹勢，而且強弱聯盟到最后通常會演變成弱者淪為強者的附庸。

今年夏天楊致遠的日子將非常不好過，至少在8月1日雅虎召開股東大會之前的這一段時間里，他將備受煎熬。去年他臨危受命接手雅虎CEO這個燙手山芋，在所有人的期待中，雅虎并沒有從沼澤中爬起來，反而陷得更深。在與微軟異常艱難的談判中，楊致遠非常清楚自己的底牌在哪里，他拒絕了微軟只收購搜索業務的提議。對雅虎來說，一旦搜索業務被微軟納入麾下，失去了核心業務的雅虎將失去再發展的根基，那些邊緣業務遲早會被賣掉或者被關閉。

一切都因為共同的對手谷歌。據市場研究組織Comscore發布的最新統計數據，今年5月谷歌和雅虎在搜索市場的占有率分別為61.8%和20.4%，微軟的市場份額僅為8.5%。由于新的Cash Back搜索計劃沒有啟動，微軟的市場份額比上一個月下降了0.6%，而雅虎卻因為洽購案才迎來了今年以來難得一見的增長，而據JP摩根分析，美國搜索市場份額今年第一季度增長了18%。兩相對比，表露出了雅虎、微軟的力不從心，對它們來說，聯合起來才是對抗谷歌的最好選擇。

其實，對于許多中小企業來說，雅虎是否被并購并不重要，它們最關心的是搜索廣告價格是否因此上漲。搜索引擎給了眾多草根企業一個有效的推廣平臺，它們希望資源控制在少數幾個大公司手中，這樣廣告更容易到達目標客戶，但它們也擔心一家獨大導致推廣成本增加。

無論雅虎最終是否會被并購，企業都無法徹底拋棄雅虎的搜索技術，它已成為互聯網時代不可或缺的推廣方式。在普通網民眼中，搜索就像每天必須刷牙一樣已經成為一種習慣，正是這個習慣賦予了市場推廣以全新的內涵。《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》指出，搜索引擎是用戶月到達率高達90%以上的互聯網第一應用，關鍵字廣告、搜索聯盟廣告、搜索品牌廣告等相關業務在2007年的合并增長率為73.8%。

隨著網絡逐漸成為營銷市場的中心和主要顧客的來源地，搜索的角色變得越來越重要，一場有力的搜索營銷運動勢在必行。越來越多的人認為，搜索廣告能帶動網站流量，從而產生有效流量。這不假，但是還必須做一些優化工作。由于用戶對搜索引擎的忍耐度降低，變得越來越不耐煩的用戶對顯示排在后面的搜索結果予以關注的可能性進一步降低，如果不進行SEO（搜索引擎優化），瀏覽者的雙眼將會一掃而過。對廣告主來說，搜索營銷的關鍵在于優化營銷信息并且把它傳播給潛在顧客，而這就要求廣告主必須站在數字化運動的前沿，監督整個事件正常進行，而不是采取置之不理的態度。由于搜索是一個不太容易掌握的營銷方式，廣告主如果不懂得一些基本的技巧，很有可能花冤枉錢。

搜索引擎如何與企業的營銷行為相結合？SEO和優化網站有哪些實用的技巧和細節？作為一種產品，谷歌、百度們是如何銷售搜索廣告的？以微軟與雅虎洽購案作為背景，《新營銷》對此進行了細致而深入的剖析。相對于微軟、雅虎、谷歌驚天洽購案的風波詭譎，本刊更關注中小企業普遍關心的問題，即如何以最小的投入使搜索營銷的效果最大化，這才是搜索營銷最有價值的部分。