奧運會贊助：煮酒論英雄

贊助奧運會無疑是一項高風險，高回報的投資。保守主義只會帶來失望，只有正確駕馭的激情才會帶來回報。

12家奧運全球贊助商在北京2008奧運會上總共投入8.6億美金，而同時，國內指定贊助權的價格也飛漲到2000萬美金。這些還不包括廣告費用，線上和線下的營銷活動投入，產品供給以及其他費用。隨著第29屆奧運會在北京的順利閉幕，所有的眼睛都盯在了投資回報率上。國內外品牌砸出的這數億美元巨款到底是不是物有所值?

回答是：有些值，有些不值。贊助奧運會無疑是一項高風險，高回報的投資。保守主義只會帶來失望，只有正確駕馭的激情才會帶來回報。

最應該做的是，為了產生可觀的回報，奧運會贊助商必須投入至少50％的精力在國內觀眾上，他們傳達的信息也應為國內觀眾量身定制。中國“新一代”中產階級大約有1億5千萬人口。再加上中國3至4億的“城市人口”，其可支配收入雖然并不可觀，但卻會常常上網、購買手機。在營銷史上最大的消費狂歡中，贊助商還需要做的是：

首先，傳遞一致的信息，將品牌既有的“精髓”與北京奧運精神相互融合，而不僅僅簡單地表達對奧運的支持、或對自己擁有的奧運官方贊助商地位的自傲。在中國，人們對奧林匹克價值的理解是強有力的，他們更多將奧運和“光榮”，“勝利”，“民族強盛”聯系起來，而非“全世界的兄弟友誼”或“國與國之間的和平”。因此，強生打造的“因愛而生”的平臺的切入點非常成功。(但可惜的是執行力還不夠)

其次，最大化的把奧運平臺打造成大眾消費者與品牌的一個真正親密接觸的機會，讓他們能夠參與進來，觸摸到、感受到品牌與品牌游戲。這些活動可以以任何形式，以促銷、路演、虛擬社區、零售概念店來開展，可口可樂在這一方面做得特別好。

再次，對預料外事件的回應，不管是成功事件還是挫折事件，迅速的回應都可以加深消費者對品牌的喜愛程度。沒有人預料到中國可以獲得51枚金牌，也沒有人預料到劉翔會在110米跨欄預賽開始之后選擇退出。

總體而言，跨國公司的表現優于本土公司。在信息傳達方面，跨國公司憑借其多年構筑的品牌資產，很好地將已有的資產與北京2008奧運精神結合并準確定位。在另一方面，很多本土公司在促銷方面有豐富的資源，在奧運期間試圖在中國大陸銷售更多更廣的產品。但是銷售的猛增只是暫時的，對于品牌長期資產的貢獻微乎其微。

那么誰的表現最突出呢?可口可樂真正實現了最全面的贊助。所有的電視，平面和戶外廣告都執行得很漂亮，不管是從視覺上還是從調子上。它的“爽起來”的廣告詞可謂一語三關：功能和情感上的利益結合(解渴和精神滿足)：把奧運的信息植根于可口可樂長久以來已經擁有的如“瓶形資產”和“生命中的開心瞬間”領域中；另外，將品牌特征與軟化了的中國民族主義情結揉捏在了一起，后者是中國對奧運會的巨大情感投資的關鍵驅動力。它對火炬傳遞的贊助已經感動了億萬人民的心，更不用提其他的投入。針對本土的營銷活動(如瓶子設計比賽，“許一個可樂心愿”的網上促銷活動)也讓消費者有了直接參與奧運的機會。最后，北京的“可口可樂世界”零售店為體驗營銷設置了新標準。

阿迪達斯表現也不錯。它的廣告非常優雅的將“沒有不可能”的口號與中國奧運的輝煌相聯系。往屆獎牌獲得者的成就(可惜他們今年的表現差強人意)體現了全國的凝聚力和中國最根本的競爭優勢。阿迪達斯的零售概念也非常成功。一面奧林匹克的“鞋墻”，涵蓋了各種體育運動并以書法揮舞的形式執行出來，預示著他們今后的擴張會超越足球，跑步和籃球領域。

其他跨國品牌贊助商的行動可以用“優雅”來形容。通用電氣和UPS都將他們的產品和服務與運營層面的勝利聯系起來。通用電氣更進一步地把自己高科技產品漂亮而環保的設計與中國運動員的表現作比較，強調了公司在倡導“綠色奧運”中的角色。

然而，Visa，三星，百威和麥當勞則呈現了一些毫無關聯的促銷和產品推廣的大雜燴。奧運過后，他們沒有因奧運而變強或變弱，他們還是老樣子。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)