ＯＶＩ開門

諾基亞尚不能算一家成功的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，但一年下來，它顯然以超乎人們預(yù)料的嚴(yán)肅態(tài)度來對待這場轉(zhuǎn)型。

看起來真是一個壞消息：9月5日，世界最大移動電話制造商諾基亞宣布，由于未參與低端手機(jī)市場的價格戰(zhàn)，其今年第三季度市場份額將會低于第二季度。消息公布當(dāng)日，諾基亞股價大跌近10％。此前，投資者們一度相信諾基亞這樣的巨頭能夠免疫于全球經(jīng)濟(jì)放緩。好消息是，正如iPhone重新定義了手機(jī)體驗一樣，諾基亞一年前向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，正在引起越來越多的其它手機(jī)制造商和Google、微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注意。

去年8月發(fā)布的諾基亞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌Ovi(芬蘭語中是“門”的意思)是一個徹頭徹尾的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。通過Ovi，用戶可以使用諾基亞音樂、圖片、地圖以及在線游戲等一站式服務(wù)。最近，諾基亞又為Ovi增加了“文件共享”和“個人信息管理同步”功能，以讓用戶在手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)間自由轉(zhuǎn)換。

諾基亞并沒有公布Ovi有多少用戶，但它的軟件和服務(wù)部門的收入在今年第二季度比上一個季度增長了42％，達(dá)到1.19億歐元。盡管這只是其總體龐大收入的一小部分，但能夠使用Ovi服務(wù)的手機(jī)的銷量正在上升。第二季度諾基亞賣掉1.22億部手機(jī)，有逾450萬部帶有GPS功能，這其中的一半手機(jī)綁定了導(dǎo)航業(yè)務(wù)。

“我相信諾基亞將仍然是一個移動公司，但它也會是一個互聯(lián)網(wǎng)公司。”在Ovi推出之前，諾基亞CEO康培凱(Olli—Pekka Kallasvuo)曾這樣對《環(huán)球企業(yè)家》表述諾基亞的轉(zhuǎn)型決心。據(jù)其估計，基于Ovi平臺的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在將來能夠給諾基亞帶來“數(shù)十億歐元”的收入。

盡管眼下還難以斷言諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功，但它顯然以超乎人們預(yù)料的嚴(yán)肅態(tài)度來對待這場轉(zhuǎn)型。

諾基亞對自己規(guī)模杠桿的利用可謂生逢其時。根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的報告，全球在移動媒體服務(wù)(包括互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻和音頻服務(wù))上的投入在2012年會達(dá)到1020億美元，2007年，這項投入則是470億美元。在此期間，用戶人數(shù)也將翻番至8.7億人。事實上，整個制造業(yè)都在呈現(xiàn)由單純的銷售產(chǎn)品向銷售解決方案過渡的大趨勢。在分析師看來，諾基亞的轉(zhuǎn)型可能并不會在發(fā)貨數(shù)量上改變諾基亞的市場份額，但它會帶來額外的收入。

但諾基亞顯然有著更大的野心。“我并不認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)會止步于40％(諾基亞目前的全球市場占有率)。”康培凱說。助推器，正是來自O(shè)vi。

一個價格，無限服務(wù)

諾基亞為它的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了精心鋪墊。早在2006年，諾基亞就發(fā)布了維信業(yè)務(wù)(Widsets)，用戶可以在手機(jī)上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的自主定制、自動推送。隨著康培凱在2006年中的履新，這一戰(zhàn)略得到了提速。在1990年代末期成為世界最大手機(jī)制造商后，諾基亞迎來了其商業(yè)戰(zhàn)略的最大轉(zhuǎn)變。

針對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，諾基亞做了一系列并購。去年10月，它斥資81億美元，收購了一個專事網(wǎng)絡(luò)地圖的美國公司Navteq。這是諾基亞歷史上最大規(guī)模的一次并購。今年1月1日，諾基亞在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了新的組織架構(gòu)，主要由終端部、軟件和服務(wù)部、市場部三大部門構(gòu)成，其中軟件和服務(wù)部門專給網(wǎng)絡(luò)用戶提供服務(wù)，系新設(shè)置部門。

并不難理解諾基亞的豪賭邏輯。隨著3G服務(wù)的普及以及用戶界面更為友好的終端的豐富，人們已可以用手機(jī)享受接近固網(wǎng)寬帶的移動互聯(lián)網(wǎng)速度。而手機(jī)制造行業(yè)，則開始面臨增長放緩的困境。根據(jù)Gartner調(diào)查公司的估計，全球手機(jī)銷售在2006年的增長是21％，在2007年則是16％，今年則可能降至11％。更重要的是，手機(jī)平均銷售價格也都在下降。在短期而言，Ovi的增長能夠支撐諾基亞的手機(jī)平均銷售價格。

但在很多分析人士看來，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略充滿了不確定性，一個看得見的風(fēng)險就是可能會觸怒其傳統(tǒng)客戶：像沃達(dá)豐這樣堅持“籬笆策略”的運(yùn)營商——包括沃達(dá)豐在內(nèi)的很多運(yùn)營商都有自己的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶并提供諸如音樂和視頻下載的服務(wù)。在中國這一諾基亞的全球第一大市場，為避免觸怒運(yùn)營商，Ovi并沒有推出的明確時間表，而其在中國的唯一中文平臺——安插在博客網(wǎng)中的諾基亞N系列多媒體電腦手機(jī)的移動影像社區(qū)(www.imaging.nokia.com.cn)——已在今年8月20日停止運(yùn)營。“中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場很特殊。”諾基亞大中華區(qū)總裁趙科林說。

康培凱極力淡化來自運(yùn)營商的壓力。他強(qiáng)調(diào)，自去年10月以來，諾基亞已與沃達(dá)豐、西班牙Telefónica、意大利電信、法國電信等歐洲主要電信運(yùn)營商簽訂協(xié)議，為Ovi提供用戶友好接人。而很多小規(guī)模的運(yùn)營商，并不想自己來提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。推動這一趨勢的，在康培凱看來，正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性使然。在他看來，諾基亞的利益能與運(yùn)營商形成一個正向循環(huán)：諾基亞如能提供更富吸引力的終端，比如配備Ovi服務(wù)的手機(jī)，它便能夠向運(yùn)營商賣更多的手機(jī)，而運(yùn)營商也能向用戶售賣更多的手機(jī)。

在化解運(yùn)營商壓力的同時，諾基亞在加快新服務(wù)的推出速度——這對它的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略可謂至關(guān)重要。最引人注目的服務(wù)當(dāng)屬最近正式推出的音樂服務(wù)“Comes With Music”。

9月3日，該服務(wù)在英國率先推出，以瞄準(zhǔn)圣誕市場，并計劃在每年底前推向其它已擁有諾基亞音樂商店服務(wù)的市場。使用配有“Comes With Music”的諾基亞手機(jī)用戶可以在一年內(nèi)免費下載210萬首來自索尼BMG、環(huán)球及華納的音樂曲目。免費訂閱期過后，使用者必須要購買新裝置，才能下載新曲目。與其它所謂“無限音樂服務(wù)”不同，如果用戶不買新裝置，仍可保留此前被免費下載的音樂。“Comes With Music”也允許用戶間分享曲目。這將推動音樂分享的合法化。

“Comes With Music”是諾基亞對蘋果公司的一個有力回應(yīng)。在一些分析人士看來，諾基亞傳統(tǒng)的競爭對手諸如三星正在變得更強(qiáng)大，但其將來面臨的最大挑戰(zhàn)卻可能是來自蘋果甚至Google這樣的新入場者。蘋果的iPhone手機(jī)在明年預(yù)計銷量將達(dá)到4500萬臺，盡管其規(guī)模難以與諾基亞相抗衡，但隨著蘋果在全球積極組建捆綁iPhone的運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，考慮到iPod創(chuàng)造過的銷售奇跡，人們有理由相信蘋果也會在手機(jī)市場形成自己的規(guī)模優(yōu)勢。

面對挑戰(zhàn)，諾基亞正憑“Comes With Music”向蘋果統(tǒng)治數(shù)字音樂市場的iTunes音樂商店發(fā)起進(jìn)攻。眼下，iPod和iPhone的用戶，必須得為從iTunes下載的曲目額外付費，而“Comes With Music”的商業(yè)模式則是用一個價格來涵蓋終端和服務(wù)，這樣將會提高用戶對諾基亞品牌的粘性。鑒于首部配備“Comes With Music”的諾基亞5310手機(jī)屬中端機(jī)，諾基亞顯然是要搶奪那些認(rèn)為iPhone太貴的低端手機(jī)用戶。

更加讓人期待的是，這已不是諾基亞一家手機(jī)制造商的游戲——今年9月底，接連遭受業(yè)績下滑的索尼愛立信也將一改過去按曲目收費的音樂服務(wù)模式，效仿諾基亞推出自己的“無限音樂服務(wù)”。