適者生存

隨著中國汽車市場井噴式增長期的結束，本土汽車制造商高歌猛進的時代一去不返，但重生的機會也暗藏其中。

壞消息仿佛執意要刺探中國汽車市場的承受能力，而且一個比一個更具挑釁性。繼2008年7月內地銷量增長率創下40個月的新低之后，奧運會似乎吸納了全民注意力，致使情形更為糟糕。

根據中國汽車工業協會的數據，8月的乘用車銷量同比下降6.24％至約45萬輛，較7月下滑7.56％，包括轎車、MPV、SUV在內的所有類型均無力抵抗“地心引力”。這意味著，中國汽車市場自2005年3月以來首次出現月度銷量同比下滑。

至此，人們似乎可以得出徹底悲觀的結論：在高油價、原材料價格大幅上漲、股市低迷乃至通貨膨脹等因素的輪番威脅下，中國汽車市場終于開始呈現明顯的衰落跡象。權威的汽車市場調研機構J.D.Power更是將中國汽車市場2008年乘用車銷量預期從600萬輛調低至595萬輛。

但實際上，在任何行業低迷時期，總有逆勢而上的勝者，也永遠不乏就此沉淪的玩家。按照全國乘用車市場信息聯席會的統計，一個最為明顯的事實是；8月，那些剛剛嶄露頭角的自主品牌小排量汽車的表現普遍弱于行業平均水平。

對自主品牌來說，這些枯燥的統計數字讀來如萬箭穿心。去年8月，奇瑞正在靜待第一百萬輛汽車的下線，此舉不但使奇瑞成為中國汽車工業史上第一個突破百萬輛的自主品牌，也將始于2005年的本土品牌迅猛增長之勢推向極致。但短短一年，情況便急轉直下。

不過，從亞洲各個自主品牌的發展歷史來看，經歷低谷都是不可逾越的必由之路。即使是當今勢如破竹的豐田公司，也曾在1937年剛剛挺入汽車業時因經濟危機而幾近倒閉。相反，正是經過了盛衰期的不同錘煉，一個品牌的生命力才能被徹底喚發。

好在，在種種不利局面下，仍埋藏著尚待挖掘的正面訊息。根據J.D.Power的數據，2008年前7個月，售價3萬元起的吉利豪情轎車沒有賣出一輛，同等價位的美日與優利歐轎車銷量同比下滑了70％，但吉利并未因此陷入整體下滑，總銷量反而同比增長11％。這主要得益于超過6萬元的金剛和超過7.5萬元的遠景這兩款更大尺寸轎車的暢銷。今年以來，遠景的銷量同比增長高達189％。根據9月10日發布的吉利集團上半年財報，其整車業務上半年產生了約6億元人民幣的純利潤，同比增長119％。(未計入合資公司英倫帝華)

事實上，這家中國最大的民營汽車公司的戲劇性表現，其實巧妙地反映出中國本土汽車制造商的真實處境：一方面，在趨近低迷的市場中難免尷尬，但同時，并不缺少恢復性增長的未來籌碼。

失守

或許，要探討自主品牌的現實命運，首先需要解答一個基本的問題：到底是什么原因，導致本土品牌的銷量急劇下降。

表層的因素顯而易見。據東方證券的估算，汽車制造業內輪胎和玻璃價格分別上漲5％及10％，而塑料和鋼材價格的漲幅更是在40％以上。但根本上，自主品牌拔苗助長式的成長軌跡注定使它在市場波動之際暴露固有的局限。

自從中國在2006年超越日本，成為僅次于美國的全球第-二大汽車市場。這里便成為大眾、豐田以及通用汽車等世界汽車業巨頭的必爭之地，后者幾乎攀比式地在產能和產品等方面加大對華投資。

同時，自主品牌在和跨國巨頭的博弈中迅猛成長。鑒于在品牌和產品上的既有優勢，對手牢牢占據了中、高端產品市場，許多本土汽車制造商將自己的定位確定為小排量、小尺寸的經濟型轎車。迄今，自主品牌的絕大部分產品仍集中在這一細分市場。

受益于行業的好光景，數十個自主品牌獲得了不同程度的成功。這些雄心勃勃的本土汽車制造商們并非守財奴，它們將有限利潤的大部分都投入到擴大再生產中。但顯然，在這場力量懸殊較大的戰爭中，大多數自主品牌堅持低端產品的業務模式時間還是過長了，由于在最初發展中朝一個方向發力過猛，且手中籌碼有限，它們大多無法根據大環境變化而隨時調整戰略。

近兩年，美國和日本的下滑迫使全球頂級汽車公司寄望于以中國為首的新興市場來抵御成熟市場的衰退。在可預見的原油和原材料價格上漲的情況下，跨國公司正在努力通過產品線向低端市場延伸，同時也通過增加本地化采購比例降低成本壓力。

大眾汽車將在今年完成2005年發布的奧林匹克重組計劃，其中一項重要指標就是降低高達40％的成本。日產的Tiida轎車就在7月一舉取代了多年來該細分市場的銷量冠軍夏利登上寶座。這意味著，在自己最重要的細分市場上，自主品牌遭受到猛烈的襲擊。

“當合資品牌售價與自主品牌相差不多的時候，消費者自然會選擇品牌認知度更高的合資品牌轎車。”J.D.Power亞太公司中國區總經理梅松林告訴《環球企業家》，“在今年經濟增長放緩、股市低迷情況下仍然購車的消費者，一般更注重車型的品牌、安全性能等。”

重生

不過，和跨國巨頭的較量也是自主品牌迅速轉換經營模式的有效刺激，這幾乎是新興市場的定律之一。1990年代初，印度有條件地向國際汽車工業巨頭開放，此舉最終成就了塔塔汽車這樣的本土榜樣。

不得不承認，沉溺于既有的成功是人類的天性，并不是每個自主品牌都會借機轉型。直到今年7月，天津夏利銷量中的66％仍來自于售價3萬元起的夏利轎車，盡管其銷量自今年4月開始出現連續下滑。這款車型曾是中國自主品牌的旗幟，成立之初的吉利汽車，正是模仿夏利車型而起家。

但吉利已經完全背棄了當初的思路。2007年，這家民營企業為了進一步改善利潤微薄的財務狀況，痛下決心放棄在低端轎車市場所獲得的市場份額，轉而將產品結構進行調整，生產更多的尺寸更大、價格更高的車型。

今年，售價超過5萬元的自由艦取代原有的3萬元級別轎車，以40％的份額成為吉利最主要的銷量來源。不僅如此，吉利不再執迷于自主品牌盲目追求產品升級和規模擴大的傳統。它手中握有近10款已完成研發的車型，只待市場情況的轉變而決定投產。

盡管規模有限的吉利仍以低端轎車產品為主，但考慮到今年上半年優異的財務表現，吉利的成功轉型頗具代表性。

不過，在轉移陣地的過程中，仍會暴露各種頑疾。羅蘭貝格國際管理咨詢有限公司大中華區副總裁沈軍指出，“像奇瑞這樣的中國第一大品牌，盡管產品種類很多，但是真正形成銷量的很有限。這種情況很類似于幾年前的大眾汽車，就是布局很多，但是沒有明星車型。這就帶來了大幅度的成本上升。”

同時，曾飽受詬病的質量問題并沒有得到根本解決，而包括質量管理不力和人才管理不力、缺乏戰略重點等缺陷即便在一些領先的本土整車制造商中也難以避免，更勿論成熟品牌所必備的對行業的深度詮釋。這一切，都將是固有優勢被削弱后的成長空間，而本土品牌需要做的則是針對性地完成轉型。

“之前正是因為整個市場拉著向前沖，所以整個體系都是向前沖。沒有時間停下來思考，自己的系統如何去優化。”羅蘭貝格國際管理咨詢有限公司項目經理彭波對《環球企業家》表示，“如果通過這段時間，不以市場為導向，練好內功，把質量做好，也是一件好事情。”

事實上，增長放緩所帶來的頹勢和疲軟也存在過分放大的現象，保持兩位數的增幅仍可證明中國蓄勢待發的汽車市場，這為自主品牌轉被動為主動提供了良好基礎。

盡管無關乎存亡，但2008年是自主品牌發展的轉折點：一個爆發式增長的中國汽車市場不再重現，而全新的平緩增長期也許是本土汽車制造商們調整自身戰略的最后機會。換言之，2008年成為中國汽車業重生的起點，接下來，所有人要為未來的生存而戰。