從生意角度衡量賣場終端廣告

前不久，在媒體上看到一位在營銷圈子里頗有名氣的人說的一句話：“在終端賣場液晶屏上投放廣告純屬浪費資源，不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。”這句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營銷的人”，同時受牽連的還有娃哈哈、農夫山泉、雀巢等一大批在賣場液晶屏上投放廣告的快速消費品巨頭。

不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴謹。他說“到目前為止，我還沒有看到相關數據能夠證明新媒體比傳統媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力很難集中”，這兩個理由都經不起推敲。從事媒介投放有兩個基本常識：一是不能因為媒體的廣告效果無法測定而判定媒體不好，二是不能因為個別場所的媒介效果差而判定該媒介在所有場所效果都差。

正確看待賣場終端廣告

在國外，遍布終端的賣場電視系統早已普及，其效果已被無數FMCG品牌所證實，幾乎每個零售商都會在賣場安裝視頻，以提升賣場的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因為臨門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費者的意識，讓消費者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產品。

雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競爭對手的廣告越少，相比之下你俘獲消費者的機會就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設計出一系列吸引消費者眼球的廣告，才能搶先競爭對手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。

如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實際情況是，不是每個企業都重視終端廣告，相比傳統廣告，特別是可以直接測試廣告效果的報紙、雜志、電視和電臺等傳統廣告，一些管理者對投放賣場媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場廣告興起兩三年了，但最近一年來才形成規模，對于這個新媒介的廣告效果究竟該如何測量，如何設計媒介預算、媒介投放點、周期、頻次、執行等，他們認為還有很多問題無法搞清楚。

換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當下屬提出要在一個廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時，自己會怎么想？在處理日常營銷事務時，管理者往往會面臨這樣的困境：有很多想當然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發現是無底洞，問題一個接著一個，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。

意想不到的執行難題

我的一個朋友曾在賣場發現了一個非常有價值的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對自己的品牌應該是一個不錯的傳播機會。

說做就做，他通過私人關系很快聯系到某彩電品牌，雙方決定以資源置換的方式進行合作，某彩電品牌負責在該區域所有賣場電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的廣告進入。這是一個看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會有一大堆執行難題。

首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質和音響效果太差，如果在終端播放，會影響彩電產品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結果仍不奏效，因為被發現不播放只是罰款50元，相比少賣一臺電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會算賬，這個城市有多少終端、終端有多少電視，領導就是一個一個終端查，他查得過來嗎？領導如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。

千萬不要忽視終端廣告的賣貨功能

終端廣告的執行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會在與自己毫無關系的事情上浪費時間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創意更好地執行下去，唯有從根本上解決廣告片的質量，讓廣告片適應終端賣場電視的播放要求，在廣告內容上進行改進，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。

于是，他費盡口舌說服老板，找廣告公司用了半個月時間重新制作了一條廣告片，花費不菲。但結果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續續地開始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認為播放其他公司的廣告片對電視的銷售會產生影響。

更為嚴重的問題出現了，投放半個月后，公司廣告審計組對這項花費巨大的終端新媒介廣告投放展開效果調查，包括曝光率、認知度等，調查結果讓老板的臉色很難看。老板到各個終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會上對這個廣告投放進行了批評。原來，新的廣告片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費越大。

終端廣告執行四字訣：“短、平、快、準”

最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因為廣告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來的一系列調整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結果開完會后問題仍是一大堆。

這個道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現也要更直接，賣貨的理由和呈現方式也要更簡潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

終端的媒介接觸環境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接—廣告秒數短，5秒、10秒為宜；廣告創意平實，直接表達產品賣點；廣告賣點與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

“短、平、快、準”四字訣會讓終端廣告從創意到執行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補電視、報紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執行起來過于復雜，以至于支付的成本遠高于電視、報紙等傳統廣告時，投放終端廣告就會得不償失。

從生意角度衡量終端廣告的價值

媒介投放，永遠不要為了媒介組合而組合，將有限的預算在每個媒介里投放一些，或者感覺哪個媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放廣告，不是為了在每個媒介上投放一點，布下天羅地網讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。

有時候，在報紙上投放廣告相比電視而言是不經濟的，但為了完整地介紹產品的功能，以更權威、更有說服力的方式予以佐證，企業就不得不考慮借助報紙發布產品信息，甚至為此舉辦新聞發布會或行業論壇，讓產品的賣點和支撐點更加真實可信。管理者必須深信一個傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動、公關還是廣告傳播方式，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務的，這就是整合傳播的本質。

但是當幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來兩個顧客，就沒有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來一個顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個立場上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學會精打細算，用好每一分錢。

做終端廣告，要將精打細算的摳門精神發揮到極致。在賣場終端投放廣告，如果位置選擇不恰當，廣告內容做不到“短、平、快、準”，投放費用、執行費用過高，肯定不會帶來實實在在的賣貨效果。