中國市場調查２０年

■ 袁岳

零點研究咨詢集團董事長

近來，無論是討論動漫發展，還是討論足球俱樂部的管理，大家的共識都是要對消費者與服務對象的需求了解更多，而了解的方法則是專業化的市場調查。今天，人們對于市場調查已不再那么陌生，特別是對于企業來說，其對市場調查重視與否，是與其市場發展能力的強弱密切相關的。至少對于我來說，今天我說我是做市場調查的，絕大部分人知道我是做什么的，不像10年前，一聽“市場調查”這個詞，大家一臉茫然。

1988年，進入中國不久的寶潔為了深入了解中國市場，支持廣州社會科學院軟科學所開辦了中國第一家市場調查公司─廣州市場研究公司。1990年，具有一定投資規模的華南市場研究公司誕生了，這家公司最早也得益于與寶潔的合作。1992年年底，零點調查 （零點研究咨詢集團的前身）在北京開始營業，用了很短的時間確立了自己的名聲與地位，得益于使用了基于社會研究發布民意測驗結果的方法，零點調查因此成為中國市場研究行業的北派領軍機構，這有別于一開始就致力于消費品研究的南派市場研究機構。實際上在1997年以前的市場調查行業，快速消費品領域、廣告領域是市場研究機構主要的吃飯場所。但從1997年到2003年，通信服務、耐用消費品類的調查業務開始大幅度上升。2003年以后，房地產、汽車、金融服務業務也開始借助于市場調查。如果以2000年為界，中國市場調查行業由此經歷了一些轉折點：一是研究業務與執行業務分離，這就強化了行業內部的專業分工，也明確了行業價值鏈的分布；二是新興市場調查機構的行業化選擇，由于做通用行業類的市場調查門檻明顯提高，市場調查機構只有集中于某個特定的行業才能有所突破，并形成一種新模式；三是市場調查機構由單純的市場調查轉向咨詢操作，包括零點調查、新華信、勺海等市場調查機構均在這一領域進行探索。有意思的是，2000年以后中國市場調查行業很少能夠見到新興的知名的市場調查機構，而那些較早成立的市場調查機構則在相對規范的競爭中逐漸形成氣候。

中國市場調查行業在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其作出了巨大的貢獻。從2003年開始，先后大約有40家國際市場調查機構在中國注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本土市場調查機構已經與國際市場調查機構合資。目前在中國市場調查行業排名前10位的主要是國際市場調查機構。國際市場調查機構進入中國市場，在很大程度上是它們的跨國客戶重視消費者需要的自然延伸，同時它們也為中國市場調查機構的發展提供了示范與管理資源。今天的中國市場調查行業呈現的局面是國際市場研究機構、本土民營市場研究機構與國有市場調查機構共存，但在20年前則是國有市場調查機構一家獨大，而企業對市場研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計。20年前中國市場調查行業的營業額排在全球倒數幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大約排在15位。20年來，中國的市場調查行業在很小的基數上保持了快速發展，但是與中國GDP在全球排名第4的水平相比，中國對市場調查的投入明顯偏低。如今中美之間的GDP大約為15，而雙方在市場調查上的投入大約為150。由此可見，無論是中國作出經濟決策，還是企業對消費者的意愿進行調查，中國市場調查行業都有著巨大的發展空間。

說到規范經營，就不能不說到中國市場調查行業完全基于自律與自我服務發展起來的行業組織CMRA，這一組織從1997年發起成立，經過召開聯席會議，到掛靠中國信息協會成為其市場研究業分會，再到接受國家統計局下屬的中國信息調查業協會的領導，其生命力完全建立在它的自愿參與、民主治理、自我服務與自我提升上，一開始就參照并接受了世界職業研究者協會ESOMAR的全球研究行業準則，并通過培訓、行業標準建設與行業宣傳，不斷加強其對于行業內部的凝聚力與對于行業外部的影響力。因為有了這樣的行業行動，中國市場調查行業具有表達行業意志、遏制惡性競爭與倡導、推行行業標準的能力。

中國市場調查行業的發展，其實是市場研究人才培育的過程，也是市場研究服務機制建立與完善的過程。最初這個行業還受到很多國家政策的限制，但目前基本上由市場支配。

如今中國市場調查行業置身于新的歷史條件下，中國的產業正面臨重構與升級，中國的資本輸出日益活躍，FDI的投入結構有所調整，人力成本升高，高端服務人才的使用環境正在發生變化，中外經營者的競爭條件趨于一致，在未來20年里中國經濟會取得更大的成就，中國市場調查行業勢必會有一個很大的發展，這是毋庸置疑的。