汽車經(jīng)銷商何以“過冬”

向寒松

汽車營銷專家，廣州旗智企業(yè)管理咨詢公司執(zhí)行董事

阿里巴巴集團主席馬云在寫給其員工的郵件中說要“準備過冬”，在IT之外的其他行業(yè)也引起了強烈反響。環(huán)球同此涼熱，當美國次貸危機進一步蔓延、股市樓市震蕩調(diào)整之時，每個身處經(jīng)濟大潮中的人都感受到了絲絲寒意。

汽車作為大件消費品，其市場對經(jīng)濟的冷熱轉(zhuǎn)換相當敏感，但汽車行業(yè)中的一些人反而不太敏感。從今年4月開始，車市增長速度明顯減緩，當時業(yè)界辯論的焦點是車市的拐點是否已經(jīng)到來，當7月份國內(nèi)市場汽車銷量出現(xiàn)罕見的同比負增長時，人們不得不承認，車市拐點其實早已到來。

一般而言，汽車廠家過冬的能力要比經(jīng)銷商強得多，因為它們家大業(yè)大，就像“豬堅強”一樣膘肥體壯，餓個幾天問題不大，但如果寒流持續(xù)時間過長，凍死幾個廠家也是有可能的。而且，對于汽車廠家來說，過冬的最好辦法就是將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，放任經(jīng)銷商降價、向經(jīng)銷商壓庫存、對經(jīng)銷商減少廣告支持，這是汽車廠家轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險常用的辦法。

所以說，當汽車行業(yè)面對寒流，最難受的不是廠家而是經(jīng)銷商。2004年車市有過一次短暫的調(diào)整，沒有死掉一個汽車廠家，卻死掉了一批經(jīng)銷商，這充分證明經(jīng)銷商是汽車生態(tài)鏈條的末端?，F(xiàn)在，又一輪冬天即將到來，汽車經(jīng)銷商如何過冬呢？

首先，把現(xiàn)金流管理和庫存管理作為日常工作的重中之重。今年上半年，絕大部分汽車廠家未能完成銷量目標，下半年向經(jīng)銷商壓庫存將成為一種常態(tài)，在銀根較緊、貸款困難的情況下，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險將空前加大。在一個下降的市場里，經(jīng)銷商們都在奪路而逃，如果過于迷戀利潤，反而會將自己置于危險的境地，所以，經(jīng)銷商在銷售方面的策略應(yīng)該是“三十六計，走為上計”，只要有利于降低庫存，哪怕是零利潤或者出現(xiàn)小額虧損，也是可以接受的（事實上許多經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)處于虧損賣車的狀態(tài)）。

我的這個建議似乎過于偏激，但我們可以看一下去年以來的股市，許多股民看到自己的股票縮水而不甘心退出，結(jié)果反而把更多的本錢虧掉了，足以為鑒。汽車經(jīng)銷商對現(xiàn)金的需求量太大，一旦庫存超過警戒線，企業(yè)就會無法正常運轉(zhuǎn)，進入惡性循環(huán)，許多經(jīng)銷商就是這樣死掉的。

其次，把“以修養(yǎng)店”上升為企業(yè)的首要戰(zhàn)略。經(jīng)銷商似乎也都明白其中的道理，但從實際情況來看，相當一部分經(jīng)銷商并沒有真正重視維修服務(wù)，或者說，他們重視維修業(yè)務(wù)，但沒有形成正確的提升維修產(chǎn)值的基本思路，也沒有掌握正確的方法。目前，售后維修的利潤率一般在40%～50%之間，當一個4S店每月的維修產(chǎn)值超過200萬元時，它基本上就可以“以修養(yǎng)店”了，而要實現(xiàn)200萬元的維修產(chǎn)值，4S店的基本客戶至少要在4000個以上，客戶流失率在20%以下。我走訪過許多4S店，發(fā)現(xiàn)那些建店四五年、賣車總量超過6000輛的4S店每個月的維修產(chǎn)值竟然達不到200萬元，這說明其客戶流失率太高了。

4S店的客戶流失率為什么居高不下？這是一個十分復(fù)雜的問題，在此不便詳細分析，簡單說，主要原因有兩點：一是4S店服務(wù)較差，客戶不愿回頭；二是新車被轉(zhuǎn)賣到外地市場，客戶回不來。特別是從后一點來看，新車銷售與售后服務(wù)是緊密相連的兩個環(huán)節(jié)，只有在本地市場賣的新車多，售后服務(wù)產(chǎn)值才有提升的空間，這其實也是4S店模式的精髓所在，但許多4S店卻將銷售與售后截然分開，成了兩張皮，

再次，降成本，但不降“聲音”。對經(jīng)銷商來說，降成本，其中兩招最有效：一是降人工成本，裁減冗余人員，提高工作效率；二是降低市場推廣成本，減少廣告投放與市場活動費用。而在實際操作中，許多經(jīng)銷商往往會選擇第二招，因為裁員牽涉面廣，容易引起內(nèi)部紛爭，而減少廣告投放卻簡單得多，少投放一次廣告，幾萬元、十幾萬元就省下來了。我個人認為，減少廣告投放并沒有錯，但如果出于節(jié)省成本的目的而過分砍掉市場推廣費用（不僅是廣告），就有點矯枉過正了。在熊市中，銷售集客的難度本來就很大，如果減少或停止市場推廣活動，只能讓集客工作難上加難，銷量與維修產(chǎn)值從何說起？從另一個角度來看，當市場上大部分經(jīng)銷商偃旗息鼓時，適時放大自己的聲音，反而可以起到更佳的品牌傳播效果。

最后，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，尋找新的利潤增長點。汽車用品、保險、美容、二手車、俱樂部……都是眼下許多經(jīng)銷商積極拓展的新業(yè)務(wù)，他們也嘗到了更多的甜頭。據(jù)我了解，廣州的一些4S店每個月的汽車用品銷售額就超過了100萬元，而利潤率一般都在50%左右，這就意味著僅靠汽車用品業(yè)務(wù)就可以支撐4S店近一半的日常運營費用，這樣經(jīng)銷商即使身處嚴冬也不會有太大的問題。

總之，中國車市形勢已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，冬天即將到來，汽車經(jīng)銷商既不能心存僥幸，期待熊市早日結(jié)束，也不能對汽車廠家抱有幻想，指望廠家出手相救。能救自己的，只有自己，及早做好過冬準備，沒有壞處。