酷圣石冰淇淋：來自美國的歡樂體驗

伴隨著輕松快樂、熱情洋溢的“Cold Stone”歌曲，幾個身著制服的服務員舞動手中的冰淇淋鏟，讓鏟中調配好的冰淇淋原料在空中劃出美麗的弧線，穩穩地落到指定的紙杯中。這不是在舞臺上表演，而是在酷圣石（Cold Stone）新開張的北京大悅城地下一層旗艦店里，凡是到店里消費的顧客就能欣賞的甩冰特技。

這是美國冰淇淋品牌酷圣石在中國開設的第26家店，它也是位于北京的旗艦店。這個占地100平方米、精心裝飾的酷圣石旗艦店，帶著連續5年在美國單店銷售及品牌第一的光環（美國餐飲第三方調研機構Nations Restaurant的調研結果），開業之時吸引了眾多顧客，但是，它在中國市場是否能像在美國一樣輝煌奪目呢？

最低單品售價為27元，定位于高端產品，酷圣石在中國面臨的競爭形勢相當嚴峻。在低端市場，伊利、蒙牛等品牌的競爭已趨于白熱化，從占領終端冰柜到爭搶冷庫渠道，針鋒相對，寸土必爭；八喜則搶占了超市直銷渠道。由于低端產品利潤低，企業紛紛染指高端市場，比如一度嘗試走低端路線的雀巢冰淇淋，不再強調低價進社區策略，在去年生產的27款冰淇淋中2元以下的只占6款，比例下降到22%。而哈根達斯由于搶得了市場先機，穩穩地盤踞在高端市場上。

制造豐富“花樣”

“你可以品嘗到新鮮、甜蜜、冰涼的味道，在酷圣石的每一家店，我們都可以為你制造豐富的花樣。”酷圣石店里播放的歌曲這樣唱道，事實上，它絕非夸張，在“新鮮”和“豐富”上，酷圣石花費了很大的力氣去營造酷圣石與其他冰淇淋不同的特色。

20年前，當Donald和Susan Sutherland夫妻為找到他們真正想做的事情而欣喜不已時，酷圣石便誕生了，他們在美國亞利桑納州Temple地區開了第一家冰淇淋店。Donald和Susan Sutherland夫妻希望為世人呈現最新鮮、最美味的冰淇淋，他們為此作出了不懈的努力。

酷圣石店里出售的冰淇淋都是當天備料、當天生產，而且在一塊特制的花崗巖調理板（保持恒定的零下9°C）上，消費者可按照自己的喜好，在冰淇淋中拌入各種水果、堅果、餅干、蛋糕等餡料，變換出上百種、上千種“客制化”冰淇淋。喜歡變換花樣的冰淇淋愛好者，一年365天每天都可以依照自己的心情隨意組合、選購冰淇淋。

與其他冰淇淋店有所不同，消費者在等待冰淇淋端上來之前，店員會唱歌給消費者聽，秀一段甩冰特技。為消費者制造快樂，為此，酷圣石尤為看重品牌體驗。

“在高端市場，已經不能靠價格戰取勝了，消費者更注重品牌體驗。冰淇淋店必須根據消費者的需求為他們制造快樂的體驗，才能抓住消費者的心。”上海酷圣石冰淇淋有限公司總經理張簡云輝說。

在美國冰淇淋市場上雀巢和聯合利華各有優勢，而酷圣石卻憑借獨特“體驗”與之形成區別。酷圣石國際部總裁李諾認為，酷圣石的與眾不同在于，首先，品質不一樣，酷圣石是現場“新鮮”制作；其次，顧客可以自己選擇，可以“個性化”定制；最后，現場氛圍不一樣，店員通過熱情服務、唱歌和甩冰等制造出青春、歡樂的氣氛。對于哈根達斯這家堅持店面直營的老對手，李諾認為哈根達斯是非常優秀的冰淇淋品牌，門面布置高雅、溫和，適合溝通交談。在氛圍的營造上，酷圣石有自己的追求，努力營造青春、歡樂和充滿激情的氣氛。

如何將“新鮮”貫徹到底？和哈根達斯以成品進入中國市場不同，李諾說，酷圣石的原料大部分從美國進口，很少一部分在中國采購，現場純手工制作冰淇淋，以此確保每天的冰淇淋都是新鮮的。

對于獨特體驗背后的高投入，李諾認為是值得的，因為顧客會通過獨特的體驗認知品牌的內涵，享受樂趣并進行口碑傳播。“我們的成本比哈根達斯高，但我們有信心，只要一步步做好品牌，重視和盡力滿足顧客的個人體驗，就能抓住他們的心。”

但是，如何將冰淇淋進行本土化改進，仍是酷圣石必須面對的問題。

在酷圣石的宣傳頁上，有一款酷似奧運會五環的冰淇淋尤其引人注目。“我們善于抓住營銷契機改進產品，比如奧運期間我們推出了五種顏色（奧運會五環的顏色）的冰淇淋，我們不是奧運贊助商，不能使用奧運會五環，我們只能做成這個樣子。”張簡云輝說，“我們會根據中國人的口味、節日、季節變換等開發新產品。我們把糖度降低、水果味加重，把分量變小，降低價格，讓更多的人接受，因為中國人比美國人吃的量要小一些。”

以本地化思維整合全球資源是酷圣石的經營理念之一。在美國酷圣石有一個研發團隊，追蹤全球市場發展趨勢開發新產品，并與酷圣石中國分部分享研發成果，如果新產品在市場上表現良好就會馬上與中國分部溝通，或直接輸入，或根據中國市場的需求進行改進。“原則上我們95％復制了美國特色，另外的5％則根據各地消費者的獨特口味，通過Cold Stone冰淇淋實驗室與當地伙伴合作開發冰淇淋。”

只開設直營店

2007年，中國臺灣統一集團繼將星巴克帶入內地后，又將國際品牌酷圣石帶到了內地。

在李諾看來，內地冰淇淋低端市場競爭激烈，冰淇淋品牌大多走低價路線，高端市場有著很大的拓展空間。酷圣石堅持走高端路線，所以“需要腳踏實地地把品牌做好”。

為了開拓市場，打造品牌，酷圣石投入了巨額資金。目前，酷圣石在北京、深圳、上海、天津、蘇州和臺灣等地一共開了近30家店，計劃在未來的3～5年內開100家店。

酷圣石的開店速度大大超過了星巴克的開店速度。同樣是統一集團獲得授權經營的品牌，星巴克目前是中國最成功的商務咖啡連鎖店，酷圣石的高層管理人員大多來自于中國星巴克，擁有豐富的管理經驗。然而，酷圣石很注重在經營理念、店面選址上與星巴克形成區隔。

張簡云輝說，星巴克的客人可以一杯咖啡喝一上午，可以聊天、上網、讀書，而酷圣石的客人基本上是年輕休閑一族。星巴克大多開在商務寫字樓下，酷圣石主要針對女性顧客，因此，地點、人流、消費層次等都要考慮，所以要選擇在繁華、人流量大的鬧市、商場或街道開店。

為了打造良好的品牌知名度和美譽度，酷圣石目前只開設直營店。“把知名度打好再考慮加盟，目前我們的冰淇淋不走批發渠道。”但是開直營店需要大量的投入。張簡云輝認為，服務業的特點是投資大、回收慢，而做品牌是做百年的事業，需要有長遠的戰略眼光，尤其是做高端市場，更需要打響品牌。