從廣告“和諧化”看企業文化轉型

[摘 要] 中國廣告理論煥發的新空氣，正彌漫在行業內外。中國廣告業在理論層面上，已經走過了最初的摸索階段，跟行業的交界面正逐漸變得清晰而有吸引力。其中“和諧元素”的加入豐富了企業文化，使企業文化多了一份人文訴求。

[關鍵字] 廣告 和諧 企業文化

中國廣告理論煥發的新空氣，正彌漫在行業內外。中國廣告業在理論層面上，已經走過了最初的摸索階段，跟行業的交界面正逐漸變得清晰而有吸引力。其中“和諧元素”的加入豐富了企業文化，使企業文化多了一份人文訴求。這意味著，被一直打印著商業和利益模式的廣告業，開始成為與大眾心理需求產品并軌的精神產品，賦予人們思維的樂趣。

當前和諧的力量已經滲透到歷來被比作戰場的商場，大品牌廣告中開始流行“公益元素”，用廣告主自己的話講是“我們不管別人怎么做，只管做好自己的市場，自己與消費者溝通就好”。之前的企業就像是史前時代處于進化早期的魚，必須不斷的向深海中游去，只有做大做強打敗競爭對手，才能生存下來。心理學家談到企業家時說：“強大的壓力使得一些企業家看到競爭對手的廣告會目放兇光，與競爭品牌企業家不能同桌共席”。這些企業的廣告中帶著腥風血雨，上個世紀九十年代末開始的“廣告大戰”忙壞了企業，累壞了媒體，廣告市場布滿了火藥味。時過境遷，當前中國市場競爭格局日趨穩定，由“同質化競爭”邁向“差異化生存”，其中孕育了和諧的力量，出現了較多的溫情與社會責任，從而帶動了企業文化的轉型。

企業文化是一種力量，隨著知識經濟的發展，它對企業興衰將發揮越來越重要的作用，甚至是關鍵性的作用。保持公司基業常青的法寶來源于生生不息的企業文化，特別是以追求績效為導向的企業文化。任何一家想成功的企業，都必須充分認識到企業文化的必要性和不可估量的巨大作用，擁有“和諧元素”的企業文化就擁有競爭優勢、效益優勢和發展優勢。

為了減少維修作業差錯，美國波音飛機公司首次嘗試采用了稱之為維修差錯調查表(MEDA)的方法，在航空維修領域實行了更貼近人為因素的管理理念。據報道，一些航空公司在成功地推行MEDA法管理后，成效也十分明顯，減少飛行重大事故48%、維修延遲16%和維修差錯67%。通過分析MEDA法和人為因素管理，人們發現其最有鮮明特色的是有關差錯處罰的理論。他們認為：發生維修差錯的機務人員是否該受到處罰應根據其意圖的層次，而不是根據事件的程度來判定。對于明知故犯、不負責任的都應進行處罰，而對于無意圖者（不知道其行為會導致不良后果）不應進行處罰。僅從民航維修業“和諧處罰”的做法，可以看出現代企業的生產作業管理中可以建立比傳統處罰制度更有效的和諧的處罰文化。所謂企業的和諧處罰文化，是指企業在長期的創業和發展過程中培育形成的比傳統的處罰制度更高層次的，以人本管理為依據的，針對全體員工作業差錯所實施的科學的處置方式、行為規范和管理理念。

和諧文化根本是人本化的管理，通過構建企業價值觀和企業文化，它能有效協調員工與企業的對立關系，營造和諧的工作環境氛圍，促進企業的可持續發展。其方式方法主要以教育、預防為主。其結構不再是傳統的，而是開放的、全面的、系統的、交錯的多元文化所構成，不再有明確的層次界限與結構。建立和諧的文化并非放松、放寬、放任對員工的管理，而是注重追根求源，采取更科學的手段和方法，產生可持續的效果。可以說，和諧的文化滲透于企業的一切活動之中，既是一種包含價值觀、哲學思想、行為準則等表現企業獨有的文化心態和氛圍，又是一種肯定人的主觀能動性的管理理念，即以激發員工的自覺行為根本，強化員工對企業的認同感，使員工不僅僅注重自我利益，更考慮企業乃至社會的利益，最終達到“不罰而管”、“不為而治”的“大和諧”效果。

在當前“社會和諧”為主旋律的背景下，企業廣告活動中的“公益元素”是對中國大時代背景的回應。企業的廣告活動是企業某一階段觀念的表現，企業思想觀念的進步是企業廣告活動中“和諧元素”流行的根本原因。企業發展到一定的境界后，企業與消費者溝通的方式轉變為以文化溝通為第一，其次為品牌溝通和產品溝通。在企業把文化傳播為經營活動第一目標的今天，廣告的“和諧化”勢必帶動企業的進一步發展。