手機媒介廣告的市場研究

[摘 要] 手機的普及給人們帶來了通信的便捷，同時隨著技術的發展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯網后的全新媒介形式，即“第五媒體”。本文重點闡述了在目前現代技術消費時代，手機媒介廣告的市場特征、主要形式及手機媒體廣告發展面臨的瓶頸，并且提出手機媒體廣告的發展對策，強調了手機媒體廣告存在的重要價值。

[關鍵詞] 廣告 手機媒體廣告 第五媒體 短信廣告

手機廣告，亦稱手機媒介廣告，是基于手機媒介所提供的商業廣告，以文字、圖片、特殊圖片、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面，移動通信運營商、互聯網絡運營商、專業廣告代理公司將參與到手機廣告的運作中。

一、手機媒介廣告的市場特征

手機廣告作為以手機作為媒介的全新的一種廣告形式，與電視、廣播、報紙和雜志等媒體的廣告相比，手機的廣告傳播具有高質量的目標受眾、方便快捷多樣化的傳送方式、較高的到達率和收視率、廣告效果可測量等特點。手機媒介廣告的市場特征主要表現在以下五個方面：

1.終端普及率高。龐大的手機用戶群帶來的廣告受眾是任何傳統媒體無法比擬的。手機用戶的未來增長潛力依然巨大，據信息產業部最新統計，截至2006年7月底，全國手機用戶為4.317億，超過了其他任何一種媒體。

2.信息直達與即時反饋。主動性與交互性強是手機媒體的顯著優勢。它借助于先進的通信手段，消費者可以將手機廣告轉發給其他潛在客戶，手機用戶可24小時隨事隨地在線，有利于廣告內容在潛在消費者中準確迅速傳播。

3.有效接觸率高。手機廣告的突出特點是可測量、可管理的高送達率。廣告商是在掌握客戶數據資料的基礎上，利用其數據庫分析篩選手機使用者的消費取向，調整廣告投放策略，按照用戶需要及時變更廣告的形式和內容，進而發布有效信息，精準度較高。

4.用戶個人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費者行為信息。我國正推行手機實名制，同時現有技術已經可以記錄跟蹤手機用戶的具體行為。通過對于消費者信息的有效把握，可以掌握消費者行為方式，這是手機廣告相對于其他形式廣告最具優勢的地方。

5.多種多樣的手機廣告投放形式也是其一個主要特點。目前，手機媒介廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，靈活、豐富、時尚、高頻率等多種形式的手機廣告投放形式引起了手機用戶強烈的興趣和關注度。

二、手機廣告的主要形式

在美國廣告協會的定義中，廣告是指面向大眾，付費的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創造消費者需求，當通過手機發布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變為具有針對性的服務信息，給接受者帶去親切的提醒，提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。

目前可操作的手機廣告形式主要有以下四種：

1.短信廣告。是目前最流行的手機廣告業務，它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達廣告目標，成本低。手機短信息廣告就是為了企業發展、節約開支、提高效益而產生的。

2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數據等多媒體格式，廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數據業務。由于人們對個性化與時尚化的追求，短信廣告未來的趨勢是彩信廣告。

3.彩鈴廣告。是以手機用戶的主叫方為受眾，通過在呼叫鈴聲中設置廣告信息，從而達到廣告效果的一種廣告形式，可以實現多次重復發布廣告的效果。彩鈴是目前發展比較好的電信增值業務。

4.WAP廣告。WAP是一種無線應用協議，是一個全球性的開放協議，是指把目前Internet網上HTML語言的信息轉換成用WML描述的信息，顯示在移動電話或者其他手持設備的顯示屏上。

三、手機媒體廣告的市場發展瓶頸

盡管手機作為新的廣告媒體的前景，被不少業內專家看好。但并非沒有瓶頸，主要有以下幾個方面：

1.廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。手機廣告的傳播效果是一般傳統媒體無法比擬的，但要獲得廣告主的認可還需要時間，需要推廣，在未來的2、3年內，手機搜索市場會有實質性的發展。

2.消費者的接受習慣。手機廣告的初期形式是以短信進行信息發布和促銷，要讓消費者接受手機媒體廣告，一方面要使消費者選擇手機的獲利最大化，另一方面，要降低選擇手機媒體的費力程度，關鍵是普及3G技術。

3.產業鏈的完善和利益的整合。手機廣告產業鏈包括手機廣告主、通訊網絡運營商、手機廣告提供商、手機廣告制作發布、銷售和終端用戶等，整個產業鏈利益歸屬不一，需要進行整合。在這一產業鏈中，廣告主是價值鏈中最重要的一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。

4.技術瓶頸。手機廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機硬件支持。手機媒體的發展方興未艾，有待進一步的技術創新與支持，完善政策制度環境，合理構建業務平臺，形成市場規模，并最終獲得目標受眾的廣泛認可。

在現代消費社會，手機將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體，是全新的個性化、大眾化的個人媒體，并成為精準營銷的革命性的廣告載體，其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和娛樂、資訊消費和信息智能服務手機，手機媒體將創造一個巨大的市場。

參考文獻

[1]波 記:探討手機廣告業務[J].郵電企業管理，2001.（02）

[2]劉 賓:手機廣告業務初探[J].世界電信，2004.（06）

[3]戴麗娜:手機媒介廣告初探[J].商業經濟，2004.（07）

[4]朱雪梅:探索短信廣告的良性運營模式[J].今傳媒，2007.（02）