電子商務(wù)下企業(yè)ＣＲＭ的實施

[摘 要] 本文主要從用戶角色內(nèi)容風(fēng)格和系統(tǒng)集成等方面，對電子商務(wù)下企業(yè)CRM的實施與管理進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) CRM 實施策略

通過將CRM(客戶關(guān)系管理)和電子商務(wù)結(jié)合在一起，能夠幫助各公司將他們的銷售和服務(wù)渠道拓展到Internet上，作為以客戶為中心的解決方案，CRM將所有面向客戶的功能集成到一起，為客戶提供一個單一的視圖，以及對電子商務(wù)、銷售和服務(wù)的單一解決方案，從而確保在萬維網(wǎng)站點、呼叫中心、現(xiàn)場銷售和服務(wù)隊伍之間能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的相互協(xié)作。CRM解決方案的部署幾乎可以覆蓋全球范圍內(nèi)每一種產(chǎn)業(yè)，各公司在世界范圍部署這些解決方案，使客戶關(guān)系生命周期中的每一個方面都能夠和諧互作，和客戶的接觸及交流得到統(tǒng)一管理，使各部門有效地合作，從而建立客戶忠誠度，并滿足獨特的業(yè)務(wù)需求。

在實施eCRM(電子客戶關(guān)系管理)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和CRM系統(tǒng)的集成，以及應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)等因素。

一、用戶的角色

優(yōu)秀的計算機系統(tǒng)設(shè)計有一個基本原則，這就是：系統(tǒng)是為最終用戶設(shè)計的，這就要求計算機設(shè)計人員需要時刻牢記這個原則。一般來說根據(jù)用戶不同的角色，提供以下候選方案。

1.由內(nèi)到外的CRM。公司內(nèi)部員工是主要用戶。雖然很多CRM廠商擴展了傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，這些系統(tǒng)主要適用與公司的內(nèi)部流程作業(yè)。

2.由外到內(nèi)的eCRM。公司的外部客戶和合作伙伴是主要用戶。盡管對客戶管理工作的任務(wù)替代是eCRM的一個重要優(yōu)勢，但是互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應(yīng)該主要關(guān)注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是eCRM系統(tǒng)要解決的問題。

二、內(nèi)容風(fēng)格

鑒于企業(yè)工作人員、合作客戶等觀點、專業(yè)知識和角色等的不同，需要根據(jù)客戶的具體情況，為客戶提供內(nèi)容風(fēng)格不同的幾套候選方案：

1.執(zhí)行型內(nèi)容。該類型的候選方案的客戶是具有專業(yè)水平并接受過轉(zhuǎn)業(yè)訓(xùn)練并有一定的實踐經(jīng)驗，對公司、產(chǎn)品及CRM系統(tǒng)的相關(guān)信息已經(jīng)有了比較充分的認識。

2.處理型內(nèi)容。這種類型的系統(tǒng)主要適合于系統(tǒng)的自愿用戶使用，他們可能對該領(lǐng)域的知識不甚了解，所以需要執(zhí)行支持工具以便于協(xié)助其進行決策。決策的過程主要包括產(chǎn)品價格、銷售策劃等。

三、功能性

公司員工、客戶、合作伙伴的工作在整個客戶生命周期的各個階段都會發(fā)生變化。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化服務(wù)，就需要有一系列應(yīng)用程序提供使用者需要的綜合功能。

企業(yè)在選擇eCRM系統(tǒng)時，可以有兩種方案:一種方案是購買整套eCRM技術(shù)，并將其與自身的系統(tǒng)相集成;另一鐘方案則更具有挑戰(zhàn)性，是采購定制的eCRM產(chǎn)品套件，它包括了客戶和合作伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，并根據(jù)企業(yè)的本身的特點和需求對整個Ecrm系統(tǒng)進行整合。

四、eCRM系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的集成

客戶關(guān)系管理是一種合作運動，它與其他關(guān)系一樣，也存在兩面性。傳統(tǒng)的CRM是對企業(yè)和公司的管理人員進行授權(quán)，但是，eCRM卻是對企業(yè)的客戶和合作伙伴進行授權(quán)。所以，需要在這兩種授權(quán)方式上進行合理、平滑的集成。

1.獨立運行的eCRM系統(tǒng)。有些eCRM系統(tǒng)是把技術(shù)和應(yīng)用程序組合起來放入eCRM套件，它在設(shè)計eCRM的任何一項功能時都強調(diào)牢記客戶和合作伙伴的角色。因此eCRM套件提供的功能會更符合于用戶的習(xí)慣，其功能的整體性也比其他功能分離的產(chǎn)品強。

2.統(tǒng)一的eCRM—CRM。評價eCRM—CRM集成的時候，一個重要因素就是每個被選方案在不同CRM用戶群體之間的實時程度。例如，客戶通過網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時，該需求是否能實時地傳遞給有關(guān)人員和合作伙伴。只有通過eCRM系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)地“即時”集成，才能確保及時地做出可靠地響應(yīng)。

五、應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)

對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用是eCRM系統(tǒng)的一大特點。互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理提升到一個前所未有的高度。但是，一個不可避免地情況就是會增加成本，這往往是因為基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序缺少交互性。為達到網(wǎng)絡(luò)平衡，eCRM系統(tǒng)提供了三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)：

1.網(wǎng)上型。對于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，客戶機/服務(wù)器程序銷售商的第一個反應(yīng)是如何打開他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。實現(xiàn)這個目標最直接的方法就是將應(yīng)用程序連接到主頁上。這種結(jié)構(gòu)被稱為網(wǎng)上應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)，它適用于在己有客戶機/服務(wù)器結(jié)構(gòu)的應(yīng)用程序上實現(xiàn)eCRM系統(tǒng)。

2.瀏覽器增強型。該種類型利用瀏覽器內(nèi)置的各種技術(shù)來實現(xiàn)更多的功能，使功能更加多樣，界面也更加具有親和力，該結(jié)構(gòu)使用了動態(tài)HTML等技術(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)增強型。在某些情況下，動態(tài)HTML技術(shù)不能滿足應(yīng)用程序的要求，需要借助操作系統(tǒng)的虛擬機功能，這些應(yīng)用程序采用了JAVA等技術(shù)。

雖然這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)還不能滿足eCRM的所有用戶。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，新一代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)完全可以在不久的將來得以實現(xiàn)。

六、結(jié)束語

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度，以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶之間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，在保留老客戶的同時爭取新客戶，提高客戶價值，實現(xiàn)最終效益的提高。而基于網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可以使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。

參考文獻:

于海強:電子商務(wù)與現(xiàn)代管理方法的集成及研究[M].東北大學(xué)出版社，20026版