我國便利店連鎖經營現狀及營銷模式探析

[摘 要] 在營銷領域中，由于營銷觀念的演進和信息技術的飛速發展，營銷模式在不斷變化。便利連鎖店作為一種新興的連鎖經營企業與其他零售業態相比，其優勢在于它的靈活、便利、服務多元化及高速準確的信息反饋，結合其優勢選擇適合的營銷模式對便利連鎖店的長期發展有重要的戰略意義和實踐價值。

[關鍵詞] 便利店 連鎖經營 營銷模式

便利店是零售業態進化過程中的一個新的階段，它的出現必將對傳統零售企業提出革新性要求和挑戰。現在相當一部分企業是完全照搬傳統超市的方式去經營和管理便利店，并隨著經營規模的不斷擴大，暴露出各種各樣的問題。因此，我們有必要對便利店業態的運營特點和效用進行分析，從而尋找一種適宜這種業態的營銷模式。

一、我國便利店連鎖運營特點

1.便利店與超市經營特點對比分析

便利店最根本的特征就在于“便”，主要體現在營業時間長，開店地點靈活，所售商品均為顧客日常必需品及新品，同特定的對象保持良好的合作關系等。其具體特點可以從以下關于便利店與超市的對比分析中看出。便利連鎖店和超市有很強的互補性但也有明顯的區別。便利店與超市的區別如下表所示：

2.我國便利店連鎖經營現狀

(1)便利連鎖店的市場營銷缺乏特色。國內的許多便利店沒有自己的經營特色，沒有自己的獨特形象、業態風格、商品結構，不論經營的商品、價格還是服務均是雷同者多，這種千店一面的經營格局造成企業很難形成忠誠的顧客群。

(2)經營范圍與商品結構定位不準確。便利店在經營范圍與商品結構方面與超市和一般食品雜貨店基本雷同，缺乏主力商品，在價格與商品品類上又無法與大型超市競爭，在地理位置的競爭上又不能優于食品雜貨店，故“便利”功能無法體現，效益不佳，競爭力不強。

(3)未能充分發揮規模經營優勢。許多便利連鎖店在連鎖經營方面存在問題。有些便利店雖然有“xx便利連鎖店”的牌子，但沒有真正導入連鎖店的經營方式和經營機制;有些便利店片面理解連鎖經營的統一經營管理的原則，熱衷于統一進貨，而對統一管理放任自流。

(4)管理水平低下。便利店經營管理的方法和技術除有與超級市場一致的特點外，還有其專有技術和方法，很多管理者還沒有能夠充分掌握，在經營的標準、管理的規范化及商品配送等方面存在明顯不足，在實踐中更傾向于夫妻店式管理，管理硬件系統也有待進一步發展。

二、便利連鎖店的業態優勢

目前，美、日兩國便利店發展都相當成功，究其原因主要在于這種業態具有獨特的競爭優勢，主要表現在以下幾個方面。

1.商品的便利性和購物的快捷性

便利店的商品在特性、包裝、規格等方面具有很大的便利性，如食品的即食、規格包裝的一次性消費量等。便利店賣場面積小，貨架低，一般到便利店購物的時間只占到去超級市場購物的五分之一。

2.投入成本低

便利店投入成本低，亞洲國家大城市中店鋪的租金會越來越高，店鋪更趨向于小型化，以減輕租金的壓力。投入成本低，收益就會大，經營成本的競爭是零售業競爭的永恒主題，便利店就具有經營成本上的優勢。

3.便利店抗市場風險能力強

便利連鎖店的網點經營者許多是加盟業主，在遇到金融危機等市場風險時，可由眾多的加盟業主來共同承擔。另外，便利店規模小、商品品類少，遇到市場風險和競爭壓力可適時地調整經營結構和內容，化解市場風險和競爭壓力。

4.地點和時間上對消費者的便利性

便利店店鋪規模小，要形成規模經營就一定要大量開店，規模化經營使便利店在購物的地點上非常密集地接近消費者。可以隨時隨地滿足消費者的各種需求，是其最具競爭力的核心之一。

三、便利連鎖店的一般營銷策略

1.統一品牌形象設計

根據市場調研，消費者對品牌的認知和青睞處于穩定上升的局面，相同條件下，最終決定購買的是消費者對企業的印象。因為消費者在購買產品時有一種“移情效應”，會不自覺地將自己對企業的信賴轉移到其商品上，對食品的購買尤其如此。

首先，便利店獨樹一幟的風格和標志是吸引消費者的外在形式。消費者是否愿意進店，直接影響著企業能否順利實現商業經營的目的。一個形象鮮明的設計，可以將企業形象留在顧客的心中。

其次，在內部輔助環境設計上，貨架、商品、冷柜、收銀機、桌椅、微波爐、電腦系統等設備的布局要合理、能夠方便顧客購物。便利店往往忽視科學地設計其輔助環境、塑造和保持賣場的良好氣氛。事實上這些不僅是工作人員更是消費者心理上的需要，商店氣氛對消費者購物時的情緒、在店內逗留的時間、花錢的數目及再次光顧的可能性等影響極大。

2.商品的選擇與配置

(1)商品選擇。便利店在商品結構方面，以經營食品和生活日用品為主。選擇商品大類和基本品種以滿足居民日常生活需要為目標，主要是掌握好食品、非食品和服務三大類商品的類別比率，以及商品組合的“廣度”與“深度”。

當然，不同商圈的消費者有不同的需求，便利店的商品選擇也應充分考慮這一因素，根據不同地區、不同消費者的消費層次，按不同需求選擇商品。如住宅區與文教區的商品需求肯定有很大差別。消費層次高的地區與消費層次低的地區的商品結構也應不同。

(2)商品配置。在確定了商品品種配置的比例之后，首先要選擇主營商品。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經營商品種類的80%，其余的20%用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應消費者口味的變化和新鮮感，這20%的商品是經常變換的。例如:罐頭類產品，經過調查和分析后認為豬肉類罐頭是消費者最常購買的，因此把豬肉類罐頭定位主營產品，同時配套經營1～2種魚類罐頭、蔬菜罐頭。

在普通的超市中，同一商品往往會同時銷售有好幾種品牌，但在便利店中，同一種商品的品牌不必太多，經過認真的市場調查和分析后，將某種商品確定在有限的幾個知名品牌。這樣可以增加單位產品的銷售量，形成大量訂貨的影響力，減少經營費用，達到降低價格的目的。

3.門店統一促銷策略

在現代社會，要完成商品到貨幣的跳躍，促銷是關鍵的一環。便利店的促銷策劃通常集中其集體的優勢，統一管理，統一行動。主要抓住消費者對購物環境的“四覺”，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺。

視覺即要求商品的陳列新穎，色彩搭配合適，POP書寫醒目度和張貼的位置，服務人員的表情，態度。聽覺指門店的背景音樂和顧客的評價聲等。據調查，購物行為會隨背景音樂的節奏而發生變化。從另一角度看，適宜的背景音樂也是顧客購物時所愿意享受的附加產品價值。觸覺要求門店所售的商品必須光亮整潔，做到一塵不染。嗅覺指門店的空氣流通性及店內食品所散發出來的刺激顧客購買的味道，使顧客在購物過程中保持舒適愉快的心理感覺。如連鎖西餅屋就是用食品的芳香來促進銷售的。

4.配送策略

多品種、少數量、高頻度是由便利連鎖店經營方式決定的商品配送方式。在信息時代，建立現代物流系統是保證便利連鎖公司經營成功的一個關鍵。美日等國在發展商店自動化的過程中，均曾先采用EOS(Electronic ordering System)電子訂貨系統，再采用POS(Point of Sale)銷售管理系統。EOS在商店自動化和標準化中，扮演著重要的角色。它為統一配送帶來了很大方便。

5.價格策略

便利店不同于一般的連鎖店，其價位普遍比超市高出一成左右，利潤率相對較高。但總部在定價時還是要考慮到消費者、競爭者、公司策略等影響訂價的因素，綜合權衡來制定商品的價格。具體遵循以下原則：

首先，嚴格控制“敏感商品”的毛利率。如對消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優勢，并樹立價格便宜的良好形象。做好商品的定價必須進行深入詳細的調研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品的范圍，其比例要盡可能的計算精確。其次，抓住市場旺季，適時推出下浮比例折扣定價，如季節性、節慶、店慶等等。在此期間，對所有的或部分的商品規定統一的下浮比例折扣定價;或建立以一星期為周期，每日十種特價商品銷售，以吸引消費者的注意力，形成消費者的周期性消費習慣。

便利連鎖店作為一種新興的連鎖經營企業與其它零售業態相比，其優勢在于它的靈活、便利、服務多元化及高速準確的信息反饋，結合其優勢選擇適合的營銷模式對便利連鎖店的長期發展有重要的戰略意義和實踐價值。

參考文獻:

[1]周家高:日本的“7～11”便利店成功之舉.經濟隙望，2000年，6期

[2]陳立平:便利店的業態創新與業態效用.中國商貿，2001年.24期

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