加強城市品牌建設 提升城市核心競爭力

在經濟全球化和城市化加速發展的大背景下，國際市場競爭、區域競爭已從產品競爭走向品牌競爭，從經濟硬實力競爭走向文化軟實力競爭。一座城市是否擁有鮮明的個性形象與有名的城市品牌，已成為該城市綜合競爭實力和國際競爭能力的象征和標志。故，品牌成為城市競爭優勢的關鍵，品牌競爭成為城市競爭的制高點。由中國社會科學院財貿所倪鵬飛博士牽頭，國內著名高校、國家權威統計部門和地方科研院所近百名專家歷時半年聯合完成的《2007年中國城市競爭力藍皮書》對50個中國城市的城市總品牌、指數、子品牌指數進行了規范的定量比較研究，列出了總體品牌、營商品牌、宜居品牌、旅游品牌和原產地品牌前十名城市。城市品牌建設作為城市發展、建設、規劃的一項系統工程，引起越來越多的人關注研究城市品牌，營造城市發展優勢，充分發揮城市獨特的聚集和擴散功能，構建城市的綜合競爭力，把城市和城市群做大做強，從而保持和爭取其在21世紀經濟發展中的領先地位。

一、城市和城市品牌

城市是人類文明史上的偉大產物，城市產生和發展源于經濟社會發展，城市發展強有力地推動經濟社會的發展。

早在1993年，聯合國在東京的一次專業會議上就提出：“21世紀將是一個新的城市世紀。”1996年6月，各國元首、政府首腦和政府代表團在伊斯坦布爾通過的宣言中指出：“城鎮是文明中心，他們帶來了經濟的發展和社會、文化、精神及科學的進步。”可以預見，城市的這種偉大動力和中心作用未來將繼續發展。

何謂城市品牌呢？城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾并得到社會認可的核心概念。具體是指地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產生的感知、認知與聯想，是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

美國杜克大學富奎商學院vein Lane Keller教授認為：城市品牌應該具備四大特征：一是城市品牌是一個相對固定地理名稱，體現著城市的個性和價值取向；二是城市品牌是一種象征，是一個地區政治、經濟、文化、科技等的綜合象征；三是城市品牌是一個品牌體系，是城市在不同的領域、不同的方面所創造的品牌的綜合；四是城市品牌是城市的一種資源和無形資產。城市品牌是城市個性化的沉淀，是在競爭激烈的市場中所引起的受眾偏好的重要識別特征，是城市在長期的經營或服務過程中形成的無形資產，是一種系統合力的體現，對城市受眾乃至整個社會都有著巨大而長遠的影響，極大地提高了受眾的生活質量，體現了城市的生存能力，并可以帶動所在地域的經濟發展，有利于增強國家的經濟實力，是城市競爭力的核心，最終可促進整個人類社會的進步。從城市自身角度來看，好的城市品牌既能為受眾帶來信任和滿意，又可以把城市現有價值經營成未來的資產，能為城市帶來增值的市場和價值，這已經成為贏得受眾忠誠、求得長期生存與發展的關鍵。城市品牌既是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形總和，同時也使目標受眾對城市產生清晰明確的印象和美好聯想，既是城市個性化的表現，也是城市經濟活力的增益和城市精神的塑造，可以實現受眾、城市、社會三者關系的協調發展，綜合體現城市的核心競爭力。

21世紀是城市的世紀。在全球城市化普遍推進、國際市場品牌主導競爭的時代背景下，區域、國際國內間的競爭越來越表現為以城市為核心、以城市為載體、以城市為平臺的綜合實力競爭。而城市品牌作為特色和象征已越來越被各個城市所看重，沒有品牌的城市就缺乏魅力，就缺乏競爭力。

二、文化與品牌文化

文化是指人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、宗教信仰、群體組織和其它一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。德國哲學家恩斯特卡西爾在《啟蒙哲學》中也說：文化指一群人特有的生活方式和人造環境。走進城市，就是走進文化群落。城市和人一樣，既形神兼備又個性迥異。上海的里弄、北京的四合院、蘇州的園林，觀察千千萬萬城市組群，我們可以看到一座城市與其他城市的顯著區別在于這座城市整體所特有的思想、文化特色和蘊含。

“人類所有的文化都是由城市產生的”。城市催生文化，文化滋養城市，這種良性的生態圈是城市生生不息的動力。城市文化是城市的形象和靈魂，是維系現代城市生存的基本要素。城市文化包括城市的歷史沿革、歷史遺存、名人典故 、山水風物、地方風俗傳說甚至特色小吃等。而它更多地融在一個城市悠久的歷史內涵中，也正因為這歷史內涵，才顯示出每一個城市與眾不同的個性。更具體點說，城市文化是一種氣氛、一種特征、一個靈魂。縱觀中外現代城市，其超越時空的輝煌和令人難以忘懷的巨大魅力，在于以博大精深的文化意蘊去啟迪，熏陶人們的精神世界，引發人們對民族歷史的追懷和對未來的進取。李堅、李銳提出城市的個性就是源于文化的積淀和創新：“表面上看，城市的個性是通過城市的建筑、城市的顏色、城市的形態、城市的象征和標識等外部特征表現出來的，然而更深層次的是，城市的個性是城市歷史文化積淀的產物。”所以，打造城市品牌的核心應是增加城市文化含量，提升核心競爭力。

文化與品牌聯系密切。品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉積，是存在于品牌活動中一切文化現象。

品牌包含著文化，品牌以文化來增加附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。總之，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。文化內涵給與品牌的充實，常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。

三、城市品牌建設中的文化內涵

科學發展觀指導下的城市品牌建設，應是全面、協調的可待續發展。即在一定時空尺度上，以長期持續的城市增長及其結構變化，著眼于城市政治、經濟、文化等各方面，保證城市各方面的相互銜接、相互適應、相互促進、良性互動，使得城市經濟、資源、環境、人口的和諧演進與協調發展，最終實現高度發展的城市化和現代化，滿足當代城市和未來城市發展的需要。其中，城市經濟可持續發展是條件，環境可持續發展是基礎，社會可持續發展是保證。城市可持續發展強調城市建設發展進程中的持久性、連續性和可再生性，有效協同“人與自然”的關系，是保障城市可持續發展的基礎；正確處理“人與人”之間的關系，則是實現可持續發展的核心。具體說來，城市品牌中文化內涵建設應從以下幾個方面考慮：

1.城市定位——文化引領

城市定位主要由定性(城市性質）、定向(發展方向）、定形（城市形象）、定量（城市規模)四個方面組成，涉及城市在不同尺度區域空間社會經濟地位（包括社會文化聯系、經濟分工關系及空間區位關系等）、社會經濟發展戰略、發展特色三個層次。決定城市定位的主要因素有歷史背景、經濟地理位置、產業發展現狀、城市人口與經濟規模，以及與其他城市的關聯情況等。城市定位在中心戰略上，著重的是發展目標;明確定位，有明確的競爭力城市作為戰略參照物，識別一個有吸引力的目標，選擇一個有利的定位，采用相應的保護性策略;獨特而準確的目標定位具有城市競爭優勢。以規劃為龍頭，推動文化資源轉化為文化資本。將城市文化建設納入城市發展的總體規劃之中，研究制定文化強市發展戰略，加強對本地文化研究，深入發掘本土的文化內涵和歷史底蘊，研究城市的個性、風貌及其載體展現。一個沒有以文化作靈魂的城市不可能有永久健康的持續發展。一個沒有自己獨特文化的城市群，也很難保持持久的吸引力和快速的發展速度。高品位的城市文化能為城市經濟及各方面的發展提供強有力的精神動力和智力支持，是城市經濟可持續發展的保障。

2.城市形象——文化延續

城市形象就是城市軟硬件系統各構成要素長期綜合效應的反映。美國著名品牌大師大衛·奧格威在品牌形象論中指出:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”塑城市形象，聚城市合力，為城市發展提供新的空間，從根本上促進城市的更新和經濟騰飛。形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。俗話說:產品是企業的，品牌卻都在消費者的心里。要想在消費者心里建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。所以，不管是世界名城，還是國內大都市，或者中小城市，對城市形象建設都尤為重視。城市文化是以“遺傳基因”為片段，通過不斷編譯、解碼的過程代代相傳，有條不紊地引導城市的產生、發展、聚集，從而使城市的文脈得以延續。城市文化是城市形象的綜合概括。越有特色的城市，文化底蘊也就越有獨特之處。

城市形象的展現，不僅在于它的外觀形象，更重要的是其外觀形象所蘊涵的“精、氣、神”和市民素質。如果僅從建設廣場，修擴園林，栽種花草等來塑造城市形象，對其理解就有失偏頗。只有致力于塑造高素質的市民，營造美好的社會生活空間，創造宜人的生產生活環境，才能真正樹立起良好的城市形象，從而使城市發展和人的發展需要協調同步。可以說，在城市形象建設中，增加文化含量才是完整意義上的城市建設。總之，“活文化、活物質”的動態文化氛圍，讓城市發展充滿堅強的后勁，

3.城市靈魂——文化特色

城市是包容文化的載體，文化是凝聚城市精神的靈魂。文化特色就是城市生命的體現，是城市的魂靈。“人，總是要有點精神的”，一個城市也是如此。那么，城市文化特色就是城市外在形象與精神內質的有機統一，是歷史文化與現代文化的有機統一。“大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉，安得猛士兮守四方。”一曲《大風歌》，生動地傳達徐州傳統文化的神韻。徐州在城市建設上，一直秉著特色文化與現代名城建設相融合的原則，致力于保護、開發、利用兩漢文化、名人文化、軍事文化等特色文化優勢，把物態的文化遺存匯入現代城市文明，發揮城市獨特個性與魅力，提升城市檔次、拉動城市經濟。通過系列文化特色活動，完善城市魂靈，彰顯城市精神，把全市人民的注意力吸引到一個共同的目標上，提高市民的自信心，激發市民內在的干事創業的熱情，實現向城市現代化建設事業主力軍的轉變。總之，城市建設有了特色，才會有生命力，有了特色才會有影響力，將優秀傳統文化同現代文明密切融合，保持鮮明的民族文化和地域文化特色，古為今用，推陳出新，強化個性，才能創出特色，走出城市品牌之路。

4.城市宣傳——文化發掘

城市的競爭優勢來源于其擁有的難以模仿的資源能力，如物理的獨特性、路徑依賴性、因果的含糊性、經濟上的制約性等。城市品牌產生于城市與受眾相互信任、忠誠的關系中，是在長期交往中逐漸形成的，是綜合能力的體現，就具有難以模仿、路徑依賴和因果模糊的特征。它所具有地域性、關聯性和有效性，能夠整合城市資源、降低成本、吸取與集聚生產要素，給受眾帶來獨特價值和利益的功能，促進城市協調發展。對整個城市的文脈、區域文化資源的挖掘、梳理、登記，可以表現出城市優秀品質文化，表現出中國人智慧文化，表現出高超技能文化。西門·海兒:你說什么客戶不會記多少，但你帶給他們的感受，他們卻永遠忘不了。挖掘應該是集體記憶的東西，要想辦法變成當地城市的記憶。我們可以通過建立旅游景點，使人們訪遺跡，聽遺聞，身臨其境，睹物思人，既達到一種高尚的藝術享受，又受到追終思遠的古文化熏陶，在發掘的基礎上，廣開門路，比如設網站、博客、論壇、拍廣告、攝錄像等，推銷自己，擴大宣傳，提升城市整體的知名度與美譽度。

綜上所述，看一個城市是否具有吸引力，是否具有競爭力，很重要的一點就是看它的文化資源、文化氛圍、文化發展水平，在一定程度上可以說，城市以文化論輸贏。所以，城市建設的根本目的不在于建設一個環境優美的功能城市，而在于建設一個社會和諧的文化城市。城市文化影響城市性格，城市魅力源于城市形象，城市形象依賴城市精神支撐。研究城市品牌競爭力，研究城市品牌經營，將城市自身的積累和獨一無二資源優勢充分整合，高計個性化的城市品牌，抓緊城市文化建設，就能保證城市永遠保持旺盛的、持續發展的活力，永遠站在城市競爭的前沿。