從廣告語看競爭策略

[摘 要] 全球快餐業巨鱷肯德基有一句經典廣告詞:有麥當勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國美電器翻版成一個更有霸氣的口號:有國美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號體現了截然不同的競爭策略。

[關鍵詞] 競爭策略 跟進 并購

全球快餐業巨鱷肯德基有一句經典廣告詞：有麥當勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國美電器翻版成一個更有霸氣的口號：有國美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號體現了截然不同的競爭策略。

在我們的印象中，如果看到了麥當勞，不遠處就必定有肯德基。由此看來，肯德基對自己的口號似乎貫徹得很好。這就是肯德基的跟進選址策略。

肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。因為人們對快餐品牌還沒有絕對的忠誠度，就進就餐和選擇客流較少的店仍是主要消費方向。麥當勞在選擇店址前已做過大量細致的市場調查，跟進選址開店不僅可省去考察場地的時間和精力，還可以節省許多選址成本。然后，再進行人流動線分析，盡量減少競爭對手的影響，作最終決定。

跟進并不代表一直跟在競爭對手的后面走。

在連鎖經營模式上，肯德基實施“直營連鎖”與“特許連鎖”并排走的經營模式，1999年它就開始實施了“零起點加盟”的特許經營，把網絡伸展至三四線城市。而麥當勞在2002年才開始這樣的經營模式。與肯德基遍地開花的戰略不同，麥當勞把自己的市場主要集中在中國最重要的幾個大城市，如北京、上海、廣州、深圳等。在1999年，麥當勞在中國的連鎖店數量達到370家的時候，僅在北京就有60多家，上海也有將近50家，但在全國卻只有不多的幾十個城市擁有麥當勞餐廳，很多城市都希望麥當勞進駐，但謹慎的麥當勞始終把自己的市場局限在幾個主要的大城市。直到近兩年，麥當勞才逐漸把觸角伸到一些二線城市，像西南的成都、重慶，西北的西安、蘭州，中原的鄭州、洛陽等城市。

在本土化進程上，肯德基為滿足中國消費者口味開發的系列長短期產品十分豐富，中式口味的產品數量與推陳出新的速度勝于麥當勞。一家國際訊息公司在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場扎根。

麥當勞進入中國十幾年來，雖然品牌號召力依然很大，在中小城市依然是最受歡迎的餐廳，但在大城市已經不像前幾年那樣風光了。一成不變的產品讓很多中國人開始厭倦，雖然增加了一些新產品，但幾乎都是跟在肯德基后面開發的競爭性產品，即使是雞類產品也不如肯德基有競爭力。

由此可見，跟進，不是一個過程，只是一個開始。作為一個跳板，肯德基已經有比麥當勞飛躍得更高的潛力。

那翻版于此話的國美呢?則在家電連鎖行業呈現另外一番景象。

2005年，國美首次運用并購手段，兼并了哈爾濱的強勢家電連鎖品牌“黑天鵝”。隨后，國美并購了當時位列國內連鎖三強的巨頭永樂，并一鼓作氣收購了位于山西大同的北方電器。2007年底，國美托管在北京占據著二分之一以上市場份額的大中。

和蘇寧不同，國美幾乎是伴隨著收購走過來的，從國美，到國美、永樂，再到國美、永樂、大中。目前，國美三大品牌布局已經到位：國美統領全國市場，大中霸踞北京市場，永樂霸踞上海市場，形成全國市場與區域市場的呼應關系。各個連鎖品牌之間的競爭多是以規模取勝、以價格戰為前提，同質化競爭非常嚴重。即便是作為行業領頭羊，國美的最大優勢還是成本優勢，最主要的競爭手段還是價格戰。在國美總顧問趙建華看來，通過并購當地的主流家電連鎖企業，國美最大程度地避免和競爭對手打消耗戰，快速地切入當地的主流市場，從時機上爭取到了對于市場的主動權，讓企業能夠在盡可能短的時間內獲得最快的發展。

在完成對大中的收購之后，國美已經成為家電行業的巨無霸。由此看來，國美對自己的口號似乎也貫徹得很好。那么，照這個勢頭發展下去，國美也會并購蘇寧形成寡頭市場嗎?許多人有這樣的疑問。

對于很多制造商來說，如果“只有一個國美”，或者說是“只有一個蘇寧”，都將使利益的天平傾斜，無法達成利益平衡，形成合理的價值鏈；國美與蘇寧的競爭均勢，使廠商博弈有了更多選擇，變數也更多。不僅有利于建立合理的廠商關系，更由于競爭的存在，促使雙方不斷進步。

大量并購之后，國美也不可能坐享高利。有效解決并購的相關問題，通過“自競爭”壯大自身，同時不給競爭對手乘虛而入的機會。國美要做的，還有很多。

由此可見，排除異己，也許不是結束，只是一個過程。并購之路，國美走得既有機遇又有挑戰。

截然不同的廣告語，其實都體現了企業競爭策略的藝術。

參考文獻:

[1]肯德基的選址秘訣:一個成功率百分之百的秘密.http://www.yxgl.com/Management/102338.html

[2]王 晶:麥當勞與肯德基的中國之戰. http://www.chinahrd.net/zhi_sk/jt_page.asp?articleID=83512.2005～10～25

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[4]競爭策略——麥當勞VS肯德基:戰略對決. http://www.dianliang.com/manage/zhannue/200510/manage_23423.html.2005～10～20

[5]劉步塵:國美完成“自競爭”布局. http://www.umgr.com/Blog/PostView.aspx?bpId=19550.2008～01～16

[6]黃君發:國美的并購競爭力.http://finance.sina.com.cn/leadership/mqdgl/20080226/16094549355.shtml.2008～02～26

[7]慕云五 蕭三匝:國美VS.蘇寧:中國版肯德基與麥當勞?. http://biz.163.com/07/0418/10/3CBUBEM200021JLK.html