淺析建筑安裝材料營(yíng)銷策略

[摘 要] 二十一世紀(jì)是屬于消費(fèi)者的時(shí)代，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性和專業(yè)，建筑安裝材料營(yíng)銷者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了空前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和企業(yè)成長(zhǎng)的阻力。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制，做好市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞] 建筑安裝材料 消費(fèi)者價(jià)值 營(yíng)銷策略

2003年3月1日，我國(guó)第一部《室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》正式開始實(shí)施。這部由國(guó)家環(huán)保總局、衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局共同制定并發(fā)布的“標(biāo)準(zhǔn)”，要求建筑安裝材料企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中，開展以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。環(huán)保問(wèn)題再次引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，也促進(jìn)了建筑安裝材料營(yíng)銷的巨大商機(jī)。

一、市場(chǎng)評(píng)估

前期充分的市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。任何一家建筑安裝材料企業(yè)都不可能生產(chǎn)銷售所有建材產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估來(lái)選擇生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。一般從以下幾個(gè)方面評(píng)估：產(chǎn)品用戶、市場(chǎng)品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格水平、消費(fèi)能力、替代產(chǎn)品等，來(lái)考察企業(yè)能否在可預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)。科學(xué)的市場(chǎng)分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以減少營(yíng)銷過(guò)程中的失誤，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。盲目的或者低策劃水平的營(yíng)銷，嚴(yán)重依賴價(jià)格和廣告的作用，這不僅不能應(yīng)付當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)形勢(shì)，而且常常嚴(yán)重浪費(fèi)企業(yè)的資源。

二、銷售渠道

建筑安裝材料屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擁有比較大的“選擇空間”，在消費(fèi)的時(shí)候呈現(xiàn)出穩(wěn)定性和集中性消費(fèi)特征。常見的銷售渠道有工程市場(chǎng)、家裝市場(chǎng)、下級(jí)代理等三個(gè)發(fā)展方向。大批量的銷售對(duì)象主要是行業(yè)人士和專業(yè)人士，如設(shè)計(jì)師，鋪貼工，裝飾公司采購(gòu)等，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多。而家裝消費(fèi)者大都屬于業(yè)外人士，只有當(dāng)自身需要的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注它，對(duì)建筑安裝材料產(chǎn)品的了解很有限，因此只有建立、健全連鎖網(wǎng)絡(luò)體系，縮小輻射半徑，減少中間環(huán)節(jié)，降低購(gòu)物成本，為銷費(fèi)者帶來(lái)便利和實(shí)惠，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購(gòu)買決策，提升市場(chǎng)占有率和客戶滿意度。

三、銷售模式

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)興起的團(tuán)購(gòu)行為，加上建筑安裝材料網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)巨大的消費(fèi)需求，催生了建筑安裝材料零售業(yè)利用專業(yè)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)專業(yè)網(wǎng)站通過(guò)在網(wǎng)站上發(fā)帖的形式，把網(wǎng)友和商家組織到一起，然后舉辦網(wǎng)絡(luò)下的簽單活動(dòng)，網(wǎng)友憑團(tuán)購(gòu)會(huì)上爭(zhēng)取到的折扣，到商家指定的展廳進(jìn)行選樣、簽訂銷售合同、付款。建筑安裝材料中小企業(yè)更適合利用網(wǎng)絡(luò)推銷，透明的價(jià)格體系，能為廠商帶來(lái)更多、更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者，降低傳統(tǒng)銷售中的租金、人力資源等運(yùn)營(yíng)成本。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速聚集人氣，從而達(dá)到品牌推廣的目的。

2.女性消費(fèi)。女性占據(jù)裝修主角的現(xiàn)象在現(xiàn)代家庭裝修中愈演愈烈，由此產(chǎn)生裝飾材料迎合女性審美習(xí)性而設(shè)計(jì)的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。各商家開發(fā)更多新品，迎合女性的視覺(jué)。往日由男性設(shè)計(jì)師主刀的深沉、素色、古板裝飾材料正逐漸被細(xì)膩、柔和、多彩的材料取代。雖然目前我國(guó)建材生產(chǎn)廠家還沒(méi)有首推女設(shè)計(jì)師，但在設(shè)計(jì)方向上還是會(huì)慎重考慮女性的審美觀念，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品大多造型奇特、顏色亮麗、材質(zhì)細(xì)膩、圖案美觀，且設(shè)計(jì)元素往往從女性日常接觸最多的事物中獲取。

3.事件營(yíng)銷。對(duì)于2008的建筑安裝材料市場(chǎng)，大部分商家都做出了良好的預(yù)期。奧運(yùn)帶動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不論是建筑安裝材料生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都會(huì)受到拉動(dòng)。有關(guān)專家認(rèn)為，奧運(yùn)投資所引發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)帶動(dòng)的投資和消費(fèi)市場(chǎng)，將近6000億元，這為建筑安裝材料銷售帶來(lái)了直接收益。國(guó)內(nèi)有不少成功的商業(yè)品牌都是成功地借助了某一事件或行為成功推廣了自己的品牌，讓企業(yè)品牌快速成長(zhǎng)，利用最少資源在最短的時(shí)間去建立一個(gè)成功和有深度的品牌基礎(chǔ)。

4.造勢(shì)營(yíng)銷。建筑安裝材料分銷企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的一個(gè)最大課題是市場(chǎng)定位問(wèn)題。分銷企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，時(shí)常陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。新修訂的《中華人民共和國(guó)節(jié)約能源法》已于2008年4月1日起施行，該法具體規(guī)定了建筑節(jié)能的領(lǐng)域和范圍。此時(shí)響應(yīng)國(guó)家節(jié)能號(hào)召，借助政府、國(guó)策的公信力，積極參與大型推廣活動(dòng)，創(chuàng)造獨(dú)占性造勢(shì)理念，利用當(dāng)前最火爆的節(jié)能主題炒作宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)，激升消費(fèi)，可以在一定程度上避開價(jià)格戰(zhàn)。

5.綠色營(yíng)銷。建筑安裝材料企業(yè)綠色營(yíng)銷策略，是指產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的“綠色化”控制后，已具備“綠色產(chǎn)品”這一基本硬件條件的建筑安裝材料企業(yè)，在營(yíng)銷方面開展以符合節(jié)省資源，減少污染的原則為營(yíng)銷導(dǎo)向。讓用戶更好地了解、鑒別綠色產(chǎn)品和使用維護(hù)產(chǎn)品，積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用和廢棄處置等方面盡量減少對(duì)環(huán)境的污染，努力保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。我國(guó)建筑安裝材料企業(yè)的綠色生產(chǎn)才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育和發(fā)展起來(lái)，必須注重對(duì)建筑安裝材料企業(yè)員工的綠色教育和培訓(xùn)。綠色企業(yè)文化的形成能將企業(yè)員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)上來(lái)，使得人力資源的非流動(dòng)性導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)效益的提高。

我國(guó)建筑業(yè)大發(fā)展的時(shí)期讓建筑安裝材料企業(yè)進(jìn)入了大比拼時(shí)代，有競(jìng)爭(zhēng)才有發(fā)展，各種現(xiàn)代的營(yíng)銷理念和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、管理模式，推動(dòng)了建筑安裝材料步入創(chuàng)造精品品牌的發(fā)展進(jìn)程。

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