淺析建筑安裝材料營銷策略

[摘 要] 二十一世紀是屬于消費者的時代，消費者變得越來越理性和專業，建筑安裝材料營銷者和企業管理者已經感受到了空前的市場競爭壓力和企業成長的阻力。企業要想獲得長遠的發展，必須關注消費者價值，以消費者利益為基礎，建立以消費者需求為導向的運行機制，做好市場營銷活動。

[關鍵詞] 建筑安裝材料 消費者價值 營銷策略

2003年3月1日，我國第一部《室內空氣質量標準》正式開始實施。這部由國家環保總局、衛生部、國家質量監督檢驗檢疫總局共同制定并發布的“標準”，要求建筑安裝材料企業寓環保意識于經營決策之中，開展以保護生態環境為中心的經營活動。環保問題再次引起社會的廣泛關注，也促進了建筑安裝材料營銷的巨大商機。

一、市場評估

前期充分的市場調研為企業的發展奠定堅實基礎。任何一家建筑安裝材料企業都不可能生產銷售所有建材產品。企業應根據自身條件進行市場評估來選擇生產和銷售什么產品。一般從以下幾個方面評估：產品用戶、市場品牌、市場網絡、價格水平、消費能力、替代產品等，來考察企業能否在可預計的時間內實現快速擴張與成長。科學的市場分析、精準的市場預測，可以減少營銷過程中的失誤，降低投資風險。盲目的或者低策劃水平的營銷，嚴重依賴價格和廣告的作用，這不僅不能應付當前的競爭和消費形勢，而且常常嚴重浪費企業的資源。

二、銷售渠道

建筑安裝材料屬于耐用消費品，消費者擁有比較大的“選擇空間”，在消費的時候呈現出穩定性和集中性消費特征。常見的銷售渠道有工程市場、家裝市場、下級代理等三個發展方向。大批量的銷售對象主要是行業人士和專業人士，如設計師，鋪貼工，裝飾公司采購等，他們對消費者的購買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長，中間環節多。而家裝消費者大都屬于業外人士，只有當自身需要的時候才會去關注它，對建筑安裝材料產品的了解很有限，因此只有建立、健全連鎖網絡體系，縮小輻射半徑，減少中間環節，降低購物成本，為銷費者帶來便利和實惠，才能讓消費者對品牌產生信賴，從而做出購買決策，提升市場占有率和客戶滿意度。

三、銷售模式

1.網絡團購。由于互聯網興起的團購行為，加上建筑安裝材料網絡團購巨大的消費需求，催生了建筑安裝材料零售業利用專業網站的團購模式。網絡團購專業網站通過在網站上發帖的形式，把網友和商家組織到一起，然后舉辦網絡下的簽單活動，網友憑團購會上爭取到的折扣，到商家指定的展廳進行選樣、簽訂銷售合同、付款。建筑安裝材料中小企業更適合利用網絡推銷，透明的價格體系，能為廠商帶來更多、更準確的目標消費者，降低傳統銷售中的租金、人力資源等運營成本。并且通過網絡迅速聚集人氣，從而達到品牌推廣的目的。

2.女性消費。女性占據裝修主角的現象在現代家庭裝修中愈演愈烈，由此產生裝飾材料迎合女性審美習性而設計的現象也越來越明顯。各商家開發更多新品，迎合女性的視覺。往日由男性設計師主刀的深沉、素色、古板裝飾材料正逐漸被細膩、柔和、多彩的材料取代。雖然目前我國建材生產廠家還沒有首推女設計師，但在設計方向上還是會慎重考慮女性的審美觀念，設計出的產品大多造型奇特、顏色亮麗、材質細膩、圖案美觀，且設計元素往往從女性日常接觸最多的事物中獲取。

3.事件營銷。對于2008的建筑安裝材料市場，大部分商家都做出了良好的預期。奧運帶動了中國經濟的發展，不論是建筑安裝材料生產企業還是流通企業都會受到拉動。有關專家認為，奧運投資所引發的乘數效應帶動的投資和消費市場，將近6000億元，這為建筑安裝材料銷售帶來了直接收益。國內有不少成功的商業品牌都是成功地借助了某一事件或行為成功推廣了自己的品牌，讓企業品牌快速成長，利用最少資源在最短的時間去建立一個成功和有深度的品牌基礎。

4.造勢營銷。建筑安裝材料分銷企業營銷戰略上的一個最大課題是市場定位問題。分銷企業在經營范圍、經營內容上很難與競爭對手相區別，時常陷入惡性的價格競爭。新修訂的《中華人民共和國節約能源法》已于2008年4月1日起施行，該法具體規定了建筑節能的領域和范圍。此時響應國家節能號召，借助政府、國策的公信力，積極參與大型推廣活動，創造獨占性造勢理念，利用當前最火爆的節能主題炒作宣傳，營造聲勢，激升消費，可以在一定程度上避開價格戰。

5.綠色營銷。建筑安裝材料企業綠色營銷策略，是指產品通過設計和生產的“綠色化”控制后，已具備“綠色產品”這一基本硬件條件的建筑安裝材料企業，在營銷方面開展以符合節省資源，減少污染的原則為營銷導向。讓用戶更好地了解、鑒別綠色產品和使用維護產品，積極引導消費者在產品消費使用和廢棄處置等方面盡量減少對環境的污染，努力保持人與環境的和諧，改善人類的生存環境。我國建筑安裝材料企業的綠色生產才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現有企業文化的基礎上逐步培育和發展起來，必須注重對建筑安裝材料企業員工的綠色教育和培訓。綠色企業文化的形成能將企業員工的思想行為統一到企業發展的目標上來，使得人力資源的非流動性導致整個企業效益的提高。

我國建筑業大發展的時期讓建筑安裝材料企業進入了大比拼時代，有競爭才有發展，各種現代的營銷理念和先進的經營、管理模式，推動了建筑安裝材料步入創造精品品牌的發展進程。

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