促銷創新的五大新趨勢

[摘 要] 求新求變是營銷管理的永恒主題。近年來，各行業廠商所策劃和實施的促銷活動，有五大新的發展趨勢：促銷對象從大眾化向精確化發展，促銷主體從單一化向聯盟化發展，促銷激勵從物質性向精神性發展，促銷性質從戰術性向戰略性轉變，促銷宣傳從單一渠道向多渠道發展。

[關鍵詞] 促銷 創新 趨勢

現實生活中所說的促銷，并非麥卡錫當年提出4Ps要素之一的促銷(Promotion)，而是指屬于該促銷范疇中的，與廣告、公共關系、人員推銷處于并列關系的一個子要素：銷售促進SP(Sales Promotion)。我們對這個“促銷”進行了如下定義：是一種有明確目標的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預算范圍內，針對明確的時間階段、地點和顧客群，提供一些臨時性的附加利益，以實現對消費者、中間商，以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。

二十年來，打折、贈品、優惠、游戲、路演等傳統的促銷方法為眾多廠商沖刺銷售業績立下了赫赫戰功，消費者也逐漸熟悉了廠商的這些促銷套路，開始對各式各樣的促銷活動無動于衷。除了大幅度的折扣能夠吸引他們的目光外，一些花費了廠商不少心思的花樣百出的促銷活動，往往只是賺得了吆喝，對于商品的宣傳或銷售業績的提升卻沒有實質性的幫助，并且還造成了促銷成本的極大浪費。廠商們面對不斷加劇的競爭形勢，和越來越精明和理性的消費者，開始總結和反思從前的促銷方法，并在市場實戰中不斷創新，產生了許多新的促銷方法。綜合各行業廠商的促銷活動，促銷創新有以下五個新的趨勢：

1.促銷對象從大眾化向精確化發展。在現代營銷理念的普及下，廠商在進行產品設計的初期，就對目標市場進行了精確明晰的定位，這種思想在促銷活動中也得到了體現。同樣是打折、買贈、優惠一類的促銷方法，在實施細節上，廠商針對不同的目標消費者進行設計，做到了精確化促銷，使促銷活動的宣傳費用、組織實施費用發揮得更加有效，促銷活動的效果也大大增強。比較有代表性的是當當網上書店應用信息管理系統，根據顧客每次購買或瀏覽的信息對顧客的需求進行分類，及時地將不同種類商品最新的產品信息、促銷信息發送到顧客和準顧客的郵箱里。隨著個人通信工具的普及，手機短信、電子郵箱等手段使促銷的精確性得到了充分的實現。

2.促銷主體從單一化向聯盟化發展。隨著消費者消費需求的不斷擴展和升級，越來越多的商品之間呈現較強的關聯性。同時，隨著互聯網絡的不斷發展和通信平臺的升級完善，即使是不相關的商品之間都能夠通過龐大的信息平臺實現聯盟。通過廠商之間聯盟后的促銷和原來的單獨促銷比較，能夠對市場產生更大的合力。廠商或服務商于是放棄以前單兵作戰對產品進行促銷的做法，而是和相關商品的廠商或服務商聯起手來，在終端打造多贏的市場格局。最有代表性的是通信運營商、手機廠商、大型連鎖賣場、以及其他零售廠商所組成的促銷聯盟，無論是手機捆綁話費銷售，還是入網優惠購機或優惠消費其他服務，抑或近年出現的購小商品獲贈手機圖鈴或短信服務，無不體現了各廠商在促銷活動中加強橫向聯盟的新趨勢。

3.促銷激勵從物質性向精神性發展。促銷從本質上講是廠商向消費者提供短期的臨時利益，促使消費者實現購買行為。在筆者編著的《促銷策劃》(北京大學出版社，2005)一書中，將這種臨時利益分為財務利益、心理利益和功能利益三類。折價、優惠等促銷方法，就是為消費者提供實際價格減免的財務利益，有獎銷售、游戲、公益贊助等則是通過產品的品牌、實物、贈品，以及購買過程，向消費者提供各種心理利益，另外如服務促銷能夠增強和改善產品的性能、質量，給消費者提供的是功能利益。近年來促銷方法由原來普遍采用的折價、優惠開始向游戲、競賽、公益贊助等方式轉變，就連原來的買贈促銷也由原來的買產品獲贈某商品轉變為獲贈旅游機會、觀看比賽等。比如汽車行業就常常打出買汽車獲贈旅游機會，或采用公開拍賣的方式出售汽車，將拍賣價格與出售價格之間的差價贈予公益事業，這些都是促銷激勵從物質性向精神性轉變的典型案例。

4.促銷性質從戰術性向戰略性轉變。多年來，廠商一直將促銷作為戰術性的市場工具，由局部市場的管理機構來策劃實施，在特定的時間段內，實現某一具體的市場目標，促銷的作用是臨時和有局限性的。在實際工作中常常有這樣的情況：營銷經理和基層管理人員迫于完成銷售目標的壓力，不惜犧牲長期的整體利益來滿足短期的現實需要。更嚴重的是，不恰當地運用促銷，反而破壞了產品和品牌的整體形象。

隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭日趨激烈，廠商開始思考如何更合理有效地運用促銷:既要對抗競爭對手，爭奪市場分額，又要保證利潤空間;既要有效吸引消費者，又要維護和提升品牌形象;既要保證短期局部利益，又要考慮長期整體利益。促銷這個市場工具從戰術性開始向戰略性轉變。最為突出的例子是零售業和旅游業，營銷管理者已經將促銷納入營銷戰略，并與產品、價格、渠道等營銷要素緊密配合，協同作戰。

5.促銷宣傳從單一渠道向多渠道發展。任何一個促銷活動都需要宣傳的配合，因此促銷宣傳在促銷管理中一直是非常重要的環節。同時，在營銷管理中，如何使有限的宣傳資金發揮最大的效力，也一直是營銷管理者思考的主題。由于促銷通常被認為是臨時性和即效性的，因此傳統的促銷宣傳都采取在銷售現場張貼廣告，或輔以聲音圖像的方式，將促銷活動的優惠幅度、參與方式等信息傳遞到目標消費者那里。隨著現代信息技術和互聯網絡的發展，營銷管理者可以將手機短信、電子郵箱、廣播電視、現場廣告等各種宣傳渠道綜合利用起來，通過這些聲音的、圖形的、電子的、平面的方式向目標消費者進行全方位宣傳，從而更大效率地提高了促銷活動的知名度和宣傳的到達率，使消費者不需要親臨銷售現場也同樣能夠了解促銷活動的詳細情況，感受到促銷活動的熱烈氣氛。

參考文獻:

[1]胡保玲:對我國企業促銷策略的思考與調整[J].企業活力，2007，09

[2]姜玉潔:促銷策劃.北京大學出版社，2005，08