基于電子商務(wù)的汽車行業(yè)分銷管理分析

21世紀(jì)是信息的時(shí)代，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程日益加快的背景下，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)異軍突起，挾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的聲勢(shì)，凸顯出其巨大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。電子商務(wù)的出現(xiàn)絕不只是一個(gè)新興的目標(biāo)顧客群的存在，而是一種新興的市場(chǎng)模式與營(yíng)銷方式。我們相信，在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)分銷管理中，電子商務(wù)將發(fā)揮其重要的作用。

一、汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

1.目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的基本情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng)500多家，其中形成一定交易規(guī)模的有100余家。從經(jīng)營(yíng)模式上講，大概分為以下三種：一是以管理服務(wù)為主。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)為該模式的典型代表，該模式的主要特征是管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù);二是以自營(yíng)為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場(chǎng)的80%～90%；三是4S店。從1999年至今，隨著中國(guó)汽車銷售政策的逐漸放開(kāi)，四位一體的品牌專賣模式被廣泛地應(yīng)用到了中國(guó)，并終于在去年成為主流。以前只有國(guó)際著名品牌才有4S專賣店的時(shí)代一去不復(fù)返了，4S變成了一種現(xiàn)象。

2.現(xiàn)行分銷系統(tǒng)中存在的問(wèn)題

不管是以管理服務(wù)為主，以自營(yíng)為主，還是4S店，現(xiàn)行的分銷體系在使用過(guò)程中都暴露出了其越來(lái)越不適應(yīng)WTO后的汽車市場(chǎng)的問(wèn)題，其中各環(huán)節(jié)之間信息溝通不暢和數(shù)據(jù)利用率不充分這兩點(diǎn)成為廠家提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中比較大的障礙。

(1)客戶信息零散分割，導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下

汽車銷售企業(yè)與客戶相關(guān)的信息分散在各個(gè)模塊中，比如客戶主文件管理，客戶地址管理，客戶交易文件，客戶設(shè)備合同管理，客戶服務(wù)請(qǐng)求管理等都有不同的部門來(lái)管理。每個(gè)部門，甚至每個(gè)人只負(fù)責(zé)客戶管理過(guò)程的一個(gè)小部分，沒(méi)有一個(gè)人真正可以做到對(duì)客戶全面的了解。也就會(huì)出現(xiàn)客戶信息的載體斷點(diǎn)。整個(gè)信息鏈無(wú)法有效的存儲(chǔ)和表示，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部很多重復(fù)的、內(nèi)耗式的無(wú)效勞動(dòng)。

(2)信息不準(zhǔn)確，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)嚴(yán)重

由于企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有一個(gè)客戶信息的采集、儲(chǔ)存、處理和輸出的一個(gè)有效的并能經(jīng)常得到更新的管理系統(tǒng)，在信息的可用性、準(zhǔn)確性以及完整性方面可供營(yíng)銷人員使用的基礎(chǔ)信息很有限。營(yíng)銷人員由于得到的信息不完整，信息錯(cuò)誤很多等原因，使得其營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和成功率大打折扣。至于像其他更高級(jí)的了解公司客戶行為，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的活動(dòng)就更談不上了。最常見(jiàn)的例子，在郵件直銷的活動(dòng)中，往往花費(fèi)了很多勞力，費(fèi)了很多郵資寄出去的信件很多都被退回。

(3)銷售人員時(shí)間安排不合理，導(dǎo)致不能深入了解客戶

相對(duì)于企業(yè)其他部門，如財(cái)務(wù)等，銷售部門人員對(duì)電腦的使用明顯落后。可提供的專業(yè)軟件不多，銷售人員對(duì)于技術(shù)的注重遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售技巧的重視等原因?qū)е落N售人員的時(shí)間管理，潛在客戶管理等往往還處于很原始的狀態(tài)，這樣銷售人員會(huì)把很多的精力用在整理客戶資料等一般性事務(wù)上，而真正的銷售活動(dòng)如電話，客戶訪問(wèn)等方面的時(shí)間所剩無(wú)幾。

(4)客戶資源掌握在個(gè)別人員手中，導(dǎo)致信息斷層

公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在個(gè)別營(yíng)銷人員手中，他們一般把它看成自己最重要的資產(chǎn)，如果其他人員想共享他們的資料，是一件非常困難的事情，這對(duì)公司是非常不利的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)營(yíng)銷人員流動(dòng)頻繁，營(yíng)銷管理層、甚至一個(gè)普通銷售人員的更迭都可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加。當(dāng)新的銷售人員加入的時(shí)候，對(duì)客戶的了解必須從頭做起，形成了某種信息的斷層。

二、電子商務(wù)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的意見(jiàn)，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，電子商務(wù)的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)的，這就決定了電子商務(wù)的內(nèi)涵是極其豐富的。電子商務(wù)的以下特點(diǎn)使其在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而發(fā)揮作用：

1.全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的商務(wù)是以固定不變的銷售地點(diǎn)(即商店)和固定不變的銷售時(shí)間為特征的店鋪式銷售。Internet上的銷售通過(guò)以信息庫(kù)為特征的網(wǎng)上商店進(jìn)行，所以它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸。沒(méi)有任何地理障礙，它的零售時(shí)間是由消費(fèi)者即網(wǎng)上用戶自己決定。因此，Internet上的銷售相對(duì)于傳統(tǒng)銷售模式具有全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶的消費(fèi)需求，事實(shí)上Internet上的購(gòu)物已沒(méi)有了國(guó)界，也沒(méi)有了晝夜之別。

2.展示產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能，可以全方位展示產(chǎn)品及服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從而有助于消費(fèi)者完全地認(rèn)識(shí)了商品及服務(wù)后，再去購(gòu)買它。傳統(tǒng)的銷售在店鋪中雖然可以把真實(shí)的商品展示給顧客，但對(duì)一般顧客而言，對(duì)所購(gòu)商品的認(rèn)識(shí)往往是很浮淺的，也無(wú)法了解商品的內(nèi)在質(zhì)量，往往容易被商品的外觀、包裝等外在因素所述困惑。從理論上說(shuō)，消費(fèi)者理性地購(gòu)買，既是提高自己的消費(fèi)效用，又是節(jié)約社會(huì)資源。

3.密切用戶關(guān)系，加深用戶了解的優(yōu)勢(shì)

由于Internet的實(shí)時(shí)互動(dòng)式溝通，以及沒(méi)有任何外界因素干擾，使得產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者更易表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求。另一方面零售商們的即時(shí)互動(dòng)式溝通，促進(jìn)了兩者之間的密切關(guān)系。

4.減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的銷售相比，利用Internet渠道可避開(kāi)傳統(tǒng)銷售渠道中許多中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用，并加快了信息流動(dòng)的速度。事實(shí)上，任何制造商都可以充當(dāng)網(wǎng)上零售業(yè)中商品的提供者，可以基本價(jià)格向消費(fèi)者提供商品。當(dāng)其他傳統(tǒng)零售商的投資磚、瓦、砂和商品費(fèi)用庫(kù)存越來(lái)越貴時(shí)，電子商務(wù)商店所需的投資電腦、數(shù)據(jù)為維護(hù)商店和電信設(shè)備卻日益便宜。

三、電子商務(wù)在汽車分銷渠道管理中應(yīng)用的思考

1.利用網(wǎng)絡(luò)整合汽車配件廠家，組成汽配航空母艦

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)汽車工業(yè)取得了舉世矚目的成就，汽車零部件產(chǎn)業(yè)也得到長(zhǎng)足的發(fā)展。通過(guò)引進(jìn)技術(shù)、不斷創(chuàng)新、與跨國(guó)公司合資合作、實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，為多種車型配套。不但滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，部分汽車及零部件產(chǎn)品已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為中國(guó)汽車及零部件企業(yè)走向世界奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)已具備一定的生產(chǎn)能力和技術(shù)能力，在部分零部件生產(chǎn)領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中有些零部件產(chǎn)品己經(jīng)被跨國(guó)公司認(rèn)可，具有較大的出口潛力，有發(fā)展成為世界生產(chǎn)基地的趨勢(shì)。

在眾多的汽車配件生產(chǎn)企業(yè)中，我們能夠整合出一系列標(biāo)準(zhǔn)車系，將能夠安裝在某款車上的零部件放在一起形成一張汽車組裝表，每行填寫汽車必須配件，每列填寫相同配件的不同款式和不同檔次，只要由上往下點(diǎn)擊，像堆積木一樣，由客戶自己挑選組件，電腦自動(dòng)組裝成一部汽車模擬圖形。這樣，顧客可以在一定的條件下自行設(shè)計(jì)何改裝車，使車更符合自己的個(gè)性。

2.不停地細(xì)分市場(chǎng)

多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，我們大力地做顧客細(xì)分。“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求和需求的時(shí)機(jī)。取得這種信息后，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。”由于省去了中間商環(huán)節(jié)，可以直接面對(duì)客戶，這有利于雙方增進(jìn)了解(客戶既得到了自己想要的汽車，公司對(duì)客戶的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服務(wù)。細(xì)分的做法可以解決成長(zhǎng)中“如何在業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大的同時(shí)還能維持穩(wěn)定并持續(xù)獲得增長(zhǎng)”困擾。

3.以信息代替存貨

對(duì)傳統(tǒng)的中間商分銷模式而言，要實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”是很難的。通過(guò)將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到分銷渠道中來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的“零庫(kù)存”可能是不切實(shí)際的，也就是說(shuō)，絕對(duì)的零庫(kù)存是不存在的。戴爾認(rèn)為，庫(kù)存問(wèn)題的實(shí)質(zhì)有兩個(gè)方面:一是庫(kù)存管理能力，二是與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。在第二點(diǎn)上，戴爾說(shuō)得非常精彩:“以信息代替存貨”，即要求供應(yīng)商提供準(zhǔn)確、充分、迅速的信息，從而來(lái)努力降低庫(kù)存。“以信息代替存貨”是電子商務(wù)在汽車分銷渠道管理中應(yīng)用的核心。同樣做一件事，生產(chǎn)方式不同，利潤(rùn)空間也不同，這就是商業(yè)模式的魅力。

4.與顧客結(jié)盟

貼近顧客是信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。如何才能留住顧客，并與顧客建立最為有效的關(guān)系呢?在這一點(diǎn)上，戴爾的做法也同樣值得借鑒。很多公司只從單一角度與顧客建立關(guān)系，而戴爾與顧客建立直接關(guān)系使其可以兼顧成本效益及顧客的反映，運(yùn)用所有可能的方式與他們結(jié)盟。事實(shí)證明，這樣的關(guān)系已成為戴爾公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)雖然是傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的應(yīng)用與發(fā)展，但其最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)應(yīng)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的獲取、傳遞與處理優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于營(yíng)銷信息的全面與暢通。因此，離開(kāi)了營(yíng)銷信息的共享來(lái)談電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)異于舍本逐末。為保證電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷信息獲取、傳遞與處理的全面與暢通，必須考慮電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)其他信息系統(tǒng)的一體化。只有一體化才能保證分散于不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)，不同信息系統(tǒng)中營(yíng)銷信息的共享，才能確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化、全程化、交互式等特點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。

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