新時代下醫藥行業的營銷及策略研究

[摘 要] 從20世紀60年代的4P到90年代的4R理論，一個個營銷新概念被相繼提出。醫藥企業如何在激烈的市場競爭環境下加大產品的差異化，提高顧客滿意度，提升品牌的核心競爭力？本文認為情感營銷、合作營銷和網絡營銷是醫藥行業點亮營銷之路的三盞“啟示燈”。

[關鍵詞] 醫藥行業 營銷策略

20世紀60年代麥肯錫提出了4P理論，勞朋特在90年代以4C理論為營銷的策略研究提供了新的思路，隨后舒爾茨闡述了全新的4R營銷四要素。每一個營銷新概念的提出，都在一定程度上推動了營銷觀念的變革和思想的進步。隨著市場環境的變化，顧客需求的升級，一些新的營銷理念被激發出來。本文將對情感營銷、合作營銷和網絡營銷展開討論。那么，醫藥企業是否能夠利用以上的營銷策略，提升自身的核心競爭力，擺脫惡性價格競爭的泥潭呢？

一、情感營銷

越來越多的企業開始關注消費者的內在情感訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。同任何一個行業一樣，醫藥企業也可以利用情感營銷來獲得新生。通過醫藥企業售前、售中和售后的情感溝通達到讓消費者認知品牌、識別產品、認同品牌、忠誠品牌，最終達到不斷擴大市場份額的目的。情感營銷最核心的精髓便是“人文關懷”，通過對現有顧客以及潛在消費者心理的研究，通過情感溝通最大限度地滿足顧客的多層次需求。 因此，在滿足顧客對于產品本身的需求下，“情”系客戶，使得情感營銷的理念貫穿從產品開發到售后服務的每一個具體環節。

1.情感化產品。首先，當今乃至以后的醫藥產品的研制與開發應更注重設計的人性化以及功能的情感化。在一個產品立項和生產之前，對市場的調研包括對消費者或患者的消費心態的把握是十分重要的。圍繞消費者的消費心態和產品本身自有的獨特功效或其他特點，尋找出二者的最佳結合點，將人性化的思維和理念以創意的方式提供給消費者。

看看Novo Nordisk的例子，它是丹麥一家胰島素制造商。在關注患者的過程中，Novo Nordisk發現，以往的胰島素是裝在瓶子里給患者的，在使用過程中對患者非常不便。因此，他們推出了NovoPen。這是第一款使用起來非常方便的胰島素解決方案，看起來就像一支鋼筆，包含了一個胰島素容器，非常方便攜帶。這支筆采用了整合的觸動裝置，即使是盲人也很容易控制劑量，使用胰島素。這樣，患者就可以隨身帶著它，而不需要擔心針頭和注射器帶來的麻煩與尷尬。其次，情感的關懷不但應體現在理念和功能方面，產品的外包裝也很重要。輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號的藥品說明書等等，處處體現著醫藥企業對消費者的關懷。

情感化的設計源于企業在產品開發前設身處地為消費者著想，充分了解他們的心理活動和情感訴求，甚至賦予他們參與到產品制造過程的權利。

2.情感化宣傳。情感訴求是快速讓消費者接受產品的有效途徑。在讓消費者了解產品的功效之后，能否撥動消費者心弦是決定該產品銷量的關鍵。運用情感化訴求在當前的廣告界大做文章的產品不在少數，且成功者甚眾。例如麗珠得樂胃藥——“其實，男人更需要關懷。”婦科千金片——“有千金是福氣”等等。“情感式”廣告讓人覺得溫馨甚至產生共鳴，但是如何將品牌融合進去確實需要較高的創意和靈感。此外，企業對于公益活動的參與，例如慈善義賣，扶貧捐贈等，這些善舉亦會誘發公眾對于企業以及企業產品的關注。

3.情感化服務。如果說人性化的產品和情感化的宣傳引導了消費者的購買需求，那么貼心的情感化服務便是提升品牌忠誠度的粘合劑。終端營業員耐心細致的咨詢服務，企業客服部門的用戶回訪，以及售后調查，邀請客戶參與產品開發和改進都體現出企業對于顧客的關懷和重視。

二、合作營銷

合作營銷是企業之間更加戰略性的營銷合作關系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上提出，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業，為了實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用市場機會。合作營銷旨在共贏的前提下，共享銷售渠道、目標消費群、宣傳媒介等，通過強有力地促進終端銷售來取得事半功倍的市場效果，是銷售方式的一種低成本創新，是對銷售渠道的有效整合。

《藍海戰略》作者W·錢·金教授2006年來華訪問時說：“藍海戰略的主旨并不是把自己變得更聰明、更強、更好，而是如何利用現有資源。即使你缺乏資本、資源、好的環境，還是能夠以“他山之石，可以攻玉”的方法來達到目的。”聯合其他著名品牌的營銷策略，不但降低了研發成本，而且提升了自己的產品價值。那么，醫藥企業是否也能利用合作營銷創造雙贏局面呢？合作營銷有以下三種形式:

1.水平合作營銷。水平合作營銷指的是企業在某一特定營銷活動內容上的平行合作，如兩個企業在開發某一新產品上通力合作，或者在對產品的廣告和促銷上進行合作，或者互相為對方產品提供銷售渠道等。簡言之，就是開展水平合作營銷的合作伙伴所屬的行業不同，但目標客戶相同。例如輝瑞的高血壓藥物活絡喜就可以考慮與歐姆龍的血壓計捆綁銷售。

2.垂直合作營銷。垂直合作營銷是企業在不同的營銷活動內容上的合作。企業分別承擔某一營銷活動，最終組成合作優勢。如丹麥的諾沃公司是生產胰島素和酶的小企業，具有一定的生產技術優勢，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負責北美市場的銷售活動，取長補短，取得了很好的效果。

3.交叉合作營銷。垂直合作主要是在同一行業的企業之間進行，交叉合作卻是兩個企業的綜合，主要在不同行業的企業之間進行。隨著企業多角化戰略的不斷應用，這種交叉合作已越來越為企業所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國際營銷中的重要性將受到更高重視。眾所周知，利樂包裝被廣泛用于飲料產品中，為了推廣這種包裝產品，“利樂，保護好品質”的廣告語被印在它合作客戶的產品包裝上。那么，眼藥水廠商是否可以考慮和隱形眼鏡公司共同做產品的推銷廣告呢？

三、網絡營銷

網絡使產品生產商有了和潛在顧客溝通的機會，不但接觸的層面擴大，也有助于情感的交流，這對提升消費者忠誠度的貢獻是顯而易見的。通過互聯網和多媒體技術，網絡營銷有其獨特的優勢：運作成本低、跨越了空間和時間的限制、加強了與目標受眾的交流互動、顧客個性化信息定制、信息呈現方式豐富等。充分利用了網絡營銷平臺價值，增設了多種互動方式和不同細分平臺上的多重營銷方式，企業展開了與網絡媒體的合作。通過此舉，做到大規模的推廣，加深受眾對于活動的關注，加強對于品牌文化的“感同身受”。2006年6月，騰訊網與珍視明藥業有限公司正式確立雙方的戰略合作伙伴關系。這表明網絡媒體的影響力在更多的傳統行業中得到滲透，同時也是醫藥行業新媒體營銷的先例。例如騰訊與珍視明的合作中就采用了桌面窗口推廣，首頁核心區的“今日話題”，首頁富媒體廣告，QQ窗口按鈕廣告等多元大規模推廣方式，加上獨到的創新營銷細節，使得騰訊為珍視明活動打造了一個全方位的“體驗式網絡營銷”。

品牌門戶網站的出現不但滿足了企業推廣產品的目的，而且為目標受眾提供了更加豐富的產品和相關信息（包括健康教育，疾病的預防，生活中的建議和幫助等）。那么對于那些有一定知名度的醫藥企業，是否可以利用品牌門戶網站的形式來深入了解和服務顧客呢？讓我們來看看先靈葆雅的例子，它旗下的“開瑞坦”品牌是治療過敏的藥物，那么其目標客群自然是過敏患者，而不是醫生或是藥劑師。“開瑞坦”有自己的網站，這個網站要求到訪的網友填寫包括過敏癥狀在內相當詳盡的登錄數據，網友在交出這些個人資料之后，就能夠獲得許多為客戶定制的過敏癥狀訊息，譬如最新的治療藥物、季節性的過敏癥狀，以及當地天氣的狀況。其他醫藥企業也可以效仿先靈葆雅的做法，為主打特色產品開設門戶網站，真正服務目標客戶以提高其對公司品牌產品的忠誠度。

未來的市場營銷戰略如何才能更好的與企業的自身的提升與發展相結合，在實現利潤最大化的同時，實現利益關系人價值和社會效益的最大化，將是醫藥企業，以及其他行業努力的方向。本文為醫藥企業營銷之路的探尋點亮了情感營銷、合作營銷和網絡營銷三盞“啟示燈”。

參考文獻:

[1]中國藥網，醫藥領域逐漸步入情感營銷新時代，http://www.chinapharm.com.cn/html/scfx/200431064438.html

[2]（韓)金，（美)莫博涅著 吉宓譯:《藍海戰略:超越產業競爭，開創全新市場》，商務印書館，2005:45～46，17～18

[3]MBALib:合作營銷，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%90%88%E4%BD%9C%E8%90%A5%E9%94%80

[4]人民網 韓籍教授:劉邦是個“藍海戰略家”，http://culture.people.com.cn/GB/52471/52494/61287/4388332.html

[5]網易商業報道:聯合促銷合作營銷，http://biz.163.com/40309/8/0H28N86I00020RCN.html

[6]騰訊網 珍視明和騰訊網戰略合作簽約儀式發布會實錄

[7]“開瑞坦”門戶網，http//ww，darityne.com.cn