星巴克式的浪漫——消費文化研究

[摘 要] 企業傳達的文化理念作為企業的品牌競爭力，已引起越來越多的人的關注和重視。“消費文化”研究已提上日程，消費成為溝通和交換的系統，消費文化強調企業重視文化營銷。大眾營銷是文化營銷的主要方面。星巴克作為咖啡連鎖業的全球知名企業，它的成功與品牌文化營銷密不可分。

[關鍵詞] 消費文化 文化營銷 星巴克

一、消費文化相關理論

1.消費文化概念。英國學者邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》一書中這么寫道:“使用‘消費文化’這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這里有雙層涵義:首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演著‘溝通者’的角色;其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運作于生活方式領域之中。” 本文主要從結構主義視角，通過星巴克的案例研究消費文化。

2.大眾消費者的消費。消費文化研究的主要對象是大眾消費。大眾消費的特點是：對商品進行“撕裂”或變形，以肯定人們有權利亦有能力將商品改造為自己的文化。 “外置”是這樣一個過程，憑借它，被支配者可以從宰制性體制所提供的資源和商品中，創造出自己的文化，而這正是大眾文化的關鍵處，因為在工業社會里，被支配者創造他們的亞文化時所能依賴的唯一源泉，便由支配他們的那一體制所提供。

3.大眾消費與生產者的互動。消費的大眾化和文化的外顯化互相推進，消費者的作用日漸顯現。文化營銷主要是大眾營銷，而大眾營銷的一個重要方面是調動消費者的積極性。營銷者必須始終注重與消費者的對話，必要時需要為消費者的參與提供機會。實際上，其中有些營銷人員本身就是消費者

二、星巴克的文化營銷

1.星巴克的發展歷史。1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經營咖啡豆業務。1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市。以舒爾茨為首的公司高官營造的神奇品牌效應，推動星巴克的股價不斷上漲。西雅圖的“小美人魚”創造了令世界矚目的童話。

2.星巴克的品牌定位。“品牌本位論”認為:品牌是代表特定意義的文化符號。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位:一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。廠商的最優策略是瞄準特定的社會群體，從而使其產品在某個文化層面折射出更多共通的涵義。星巴克把中國的目標群體定位在年輕群體，這一目標群體的消費觀念特點是:感性與理性并存，有強大購買力，愛好豐富多變。星巴克不斷致力于探索年輕人的思維方式和生活習慣，咖啡的濃郁香味和星巴克獨特的人文關懷是吸引年輕一族對她情有獨鐘的魅力所在。

3.星巴克的體驗式營銷

(1)“第三空間”理念。星巴克一直推崇“第三空間”的理念，著力于把星巴克咖啡店打造成獨立于辦公室和家庭之外的首選休閑場所。借用星巴克董事長霍華德·舒爾茨的說法——它是忙亂、寂寞都市小的綠洲，讓奔波于家庭與辦公室之間的現代人有個轉換的落腳點。星巴克除了精致的咖啡飲品和糕點，還向消費者提供現場鋼琴演奏、歐美經典音樂、咖啡知識介紹等配套“消費品”，定位思路相當清晰——為白領提供更高價值的享受。

(2)情感體驗。大眾消費的關鍵在于，消費者可以主宰和支配商品，創造屬于自己的文化，從而滿足內在的消費需求。星巴克把滿足顧客的情感體驗放在了首位。星巴克在中國消費者中間進行了市場調查，列出了人們去咖啡館的20條最主要的理由，結果，喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是：人們去那里是為了有個聚會、聊天的地方。在星巴克，每位顧客都能擁有一個屬于自己的空間。

(3)氛圍體驗。星巴克努力營造溫馨、浪漫的環境接待顧客。通透明亮的落地玻璃，原木風格的桌椅，顯得高雅，古樸。墻上別具匠心的裝飾畫，墻邊擺放的咖啡器具，柜臺附近陳列的各種咖啡豆，飄浮在空氣中的咖啡的芳香，以及耳邊響起的悠揚的音樂，讓顧客全身心投入到以咖啡為載體的文化體驗當中。

(4)感官體驗。為了讓顧客品味到最純正的咖啡，星巴克設有專門的采購系統。星巴克的咖啡選用極品咖啡豆，并在西雅圖進行烘焙。星巴克咖啡烘培的不同之處，不僅體現在它獨特的顏色上，更多地體現在其為使每一顆咖啡豆具有最佳口味而花費的心思上，這使星巴克咖啡具有與眾不同的獨特風味。星巴克采用最高標準的嚴格工藝，為的就是保證顧客手中每一杯咖啡的優秀品質。

(5)文化體驗。《經濟學家》雜志最近發表的一篇文章說:“消費者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費的欲望。”

星巴克的“咖啡宗教”正是由具有大致相通的人生情調、品位追求的社會階層組成的一個共同體。他們推崇、享受星巴克的價值理念，同時他們也共通塑造著星巴克的品牌價值形象。用舒爾茨的話來說，“如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。”

三、結論

情感營銷專家維基倫茲認為:“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”。消費者努力尋求一種文化意義上的差別化、認同，使得消費者的要求越來越個性化，這是體驗經濟產生的背景。