龍頭企業對農產品的消費需求引導機制探新

一、龍頭企業對農產品的消費需求引導模型概述

任何一個需求產生之后，到消費者購買行為的完成經歷了許多環節，每一環節都又受到若干因素的制約。下圖是一個需求引導過程模型，這一模型共分為三個主要階段:前期消費教育階段、營銷定位和促銷階段。而消費教育階段包括，由需求產生、動機的強化，并形成消費欲望的過程。之后進入第二階段，即企業的營銷定位階段，包括知覺、學習、態度等心理因素交互作用。最后是消費產生購買決策和購買行動的過程，也是企業進行促銷的階段。三個階段相互聯系，構成了企業對產品消費需求引導的全過程。

二、農產品的消費需求引導三階段特征分析

1.前期教育階段。整體產品包含了核心產品、形式產品和附加產品幾個層次。當人們生活水平還很低時，滿足吃、喝、保溫等生理需求成為最為重要的需求，農產品更多的體現吃飽、營養等核心產品層面。當人們收入水平的提高，人們需求層次上升，除了生理需求，還有社交需求。這時，農產品還要體現“有面子”等層面。人們的需求組合也是在逐漸的改變，而與之相配的新的欲望會相對滯后，這必然需要企業和社會大力宣傳，從逐漸被人們接受，形成一股新的消費時尚，而這是將某種隱性需求轉化為顯形需求的過程。現實生活中，牛奶、飲料等加工食品的銷售過程都經歷了前期的教育階段。產品出現之初，許多企業已經做了前期的教育工作，而此時產品銷量一直很低，有的企業挺不過來，被淘汰，而留下來的企業在產業成熟階段得到快速的發展。

2.營銷定位階段

在對消費者進行前期的消費教育結束后，企業就要開始對產品進行營銷定位。營銷定位的方式包括如下幾種類型：根據特定的產品屬性來定位；直接沖著競爭者來定位；根據產品不同類別來定位。一方面，營銷定位是否準確與龍頭企業對消費者心理了解程度成正相關，另一方面又決定企業的經營績效。

3.促銷階段

龍頭企業營銷定位之后，就會通過各種媒介組合對消費者進行宣傳。消費者對創新農產品的功能、效用、特點要經歷復雜認知。感覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人的大腦對直接作用于感官器官的客觀事物整體反映。隨著感覺的深入，神經中樞把感覺的材料，即商品的個別屬性加以理解、聯系和綜合，產生了整體反映。記憶是人腦對過去經歷的事物的反映，它是一個十分復雜的心理過程，包括辯識、保持、回憶和再認識等基本階段。

消費者認知過程結束之后，并不等于必然采取購買行為。一方面還要看消費者態度，滿意、喜歡等積極態度有助于產生購買決策。另一方面，還有賴于消費者意志力。消費者在購買行為中表現出有目的地、自覺地支配和調節自己的行動，并與克服困難相聯系的心理過程。因此，企業在促銷過程中，一方面要注意提高消費者的興趣，增強其對產品的評價，強化其購買的意志力；另一方面，盡可能的降低消費者購買行動的障礙因素，比如，我們可以為消費者專門開辟一條免費購物線路以方便其購買。

三、龍頭企業對農產品的消費需求引導策略

1.前期教育宣傳要會“借力”

前期教育根本目的改變消費認知，激發消費購買欲望，并通過塑造新產品概念將具體欲望體現出來的需求稱為顯性需求。這需要進行地毯式宣傳，中小企業基本上沒有能力辦到。但中小龍頭企業要學會“借力”，例如企業可以以“典型事件”為切入口，運用公共關系手段，借助媒體力量進行軟廣告宣傳，這樣可以以較少資金投入，取得較好宣傳效果。

2.以整合營銷理念來提升溝通效率

傳統營銷定位主張，從商品出發向他們認為的消費者展開定位的理念，這是一種由內而外（in-outside）的以“消費者為中心”學說。整合營銷傳播不同意這種消費者觀點，主張由外而內（outside-in）的觀點，即以消費者需求為導向，伊犁集團生產出來的冰淇淋名叫“四個圈”，其目標群體是廣大的青少年，尤其是學生群體。企業在進入冰淇淋市場之初，進行了廣泛的市場調查，與潛在消費進行雙向溝通，發現消費者吃冰淇淋的內在動機，不是營養、也不完全是解渴，而是好玩、好奇、有趣。而此時，市場上沒有一個企業是將冰淇淋產品定位于一個娛樂產品，而這正好成為企業營銷定位點。由于成功運用這種定位方法，使得“四個圈” 冰淇淋產品突破了“和路雪” 冰淇淋產品的重重包圍，不斷打開了市場。顯然基于整合營銷條件下的營銷定位。

3.市場定位要從消費心理出發

隨著市場競爭日益加劇，同類企業越來越多，企業之間生產出來的產品本身差別越來越小。在此情況下，仍然沿用傳統的營銷定位方式，將使企業難以尋找到令消費滿意的產品差異化特征，其消費引導的效率將非常低，市面上將呈顯出大量“同質化”商品，許多企業銷售將陷入困難之中。龍頭企業要重視與消費者“互動溝通”，真正了解消費者心理活動，了解消費者需要什么樣的產品，為什么需要這些產品，以往的這類產品那些方面還不能滿足他們等。伊犁冰淇淋營銷定位企業從中捕做到影響消費者決策的最為重要的消費心理元素，再將這種消費心理元素放大、細分、定位，從而良好需求引導效果。

4.重視消費者心理因素，運用各種促銷手段來提升銷售量。

消費購買決策實際上是一比較復雜過程，大部分消費對農產品購買會經歷一個包含知覺、感覺、態度、情緒、意志多層面心理因素相互作用、相互影響過程。因此我們可以根據消費心理反應，巧妙運用有獎銷售、產品陳列、搭售、免費試用、免費接送等促銷手段，提高產品銷售量。