南通城區牛奶銷售的馬爾可夫分析

基金項目:南通大學引進人才科研啟動基金(03080043）;南通大學自然科學研究課題(06Z013）;南通大學大學生課外學術科技作品立項課題(207)(208)[課題組成員:楊芳、張國梁、石慧、秦曉燕、陳金晶、李光霞]

在南通城區范圍內的虹橋新村、光明新村、易家橋新村、城南新村、金鑫花苑、學田花苑等地，我們采用分層抽樣的方法從訂購牛奶的居民戶中抽取了1000戶，獲得了2007年11月份居民訂購牛奶的變化情況統計資料(如表1）。

一、馬爾可夫分析

牛奶的銷售是每月訂一次，要訂哪個廠的牛奶由顧客自主選擇，具有隨機性，因此，可進行馬爾可夫分析。對表1利用馬爾可夫分析法算出:xAA=160，xBA=35，xCA=25，xAB=20，xBB=450，xCB=20，xAC=20，xBC=15，xCC=255;PAA=0.80，PBA=0.070，PCA=0.083，PAB=0.10，PBB=0.90，PCB=0.067，PAC=0.10，PBC=0.03，PCC=0.85。這里xij表示i失于j的顧客數，Pij表示i失于j的概率.由此可預測2008年1月1日A、B、C三廠的市場占有率:A廠為23.4%，B廠為48.3%，C廠為28.3%.即2008年一月份孩兒蜜牛奶廠將擁有全部顧客的23.4%，光明牛奶廠為48.3%，衛崗牛奶廠為28.3%，仍以“光明牛奶”的市場占有率最高。

二、啟示

1.同類產品看質量

通過對調查資料的分析，發現在各種牛奶中，居民對不同品牌的需求首先注重質量。在我們調查的1000戶中，近期訂購“光明牛奶”的有490戶，市場占有率為49%；訂購“衛崗牛奶”的有290戶，市場占有率為29%;訂購“孩兒蜜牛奶”的有220戶，市場占有率為22%。在激烈的市場競爭中，“光明牛奶”的市場占有率最高，這就足以證明該品牌所具有的競爭優勢。

“光明牛奶”的競爭優勢在哪里呢?我們在調查時通過口頭詢問和筆錄的方式分別獲得了居民對牛奶質量和價格滿意程度的情況(表2）。

從表2可以看出，“光明牛奶”在質量的評價上明顯優于其他品牌。

2.同等質量看宣傳

在調查中，針對企業產品宣傳，采訪了部分居民。相信牛奶促銷宣傳的為78.9%.調查資料表明，在1000戶中，比較滿意“衛崗牛奶”促銷宣傳效果的有412戶，占41.2%；“孩兒蜜牛奶”的滿意戶數有368戶，占36.8%。這表明，“衛崗牛奶”雖然在質量上同“孩兒蜜牛奶”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對于宣傳效果，前者高出后者4.4個百分點。“衛崗牛奶”廠家經常利用雙休日，聘請大學生在多個居委會進行有效的促銷宣傳，學生身穿“衛崗牛奶”廠家的廣告服裝，服務熱情，口齒清晰，有時還表演相關的文藝節目，給居民們留下了非常深刻的印象，這足以影響產品的銷售量。企業產品不僅僅靠質量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

3.同樣宣傳看價格

在調查中，居民滿意“光明牛奶”促銷宣傳效果的有4520戶，占45.2%，這與“衛崗牛奶”的412戶，占41.2%，差距不大，只相差4個百分點，但銷售量卻有相當大的差別，相差20個百分點（48.3%-28.3%=20%）。這其中的價格因素是不容忽視的。從表2看出，居民對對牛奶價格非常滿意和比較滿意的，“光明牛奶”占44.53%，“衛崗牛奶”占40.33%，它們之間相差4.2個百分點，對其銷售量有很大影響。由于收入水平的差異，導致居民對價格承受力也不同，從而對其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發企業應針對不同的消費者制定合理的價格。

4.同樣價格看包裝

價格是依據產品成本、質量和供求關系制定的。“衛崗牛奶”與“孩兒蜜牛奶”價格相近，但從市場只有率看，“衛崗牛奶”比“孩兒蜜牛奶”高出7個百分點，這種差異與牛奶的包裝也有緊密的聯系。居民對包裝滿意的，“衛崗牛奶”占65.55%，“孩兒蜜牛奶”占47.91%。調查中，一些居民告訴我們，他們對“衛崗牛奶”的包裝很欣賞，不僅采用了袋裝，而且還有適合消費心理的大小盒裝。

三、建議

第一，以質量為中心狠抓廣告宣傳.在抓好質量的前提下，運用多種媒體、利用多種形式、選擇多種場合，進行廣泛宣傳，來提高企業知名度，樹立良好形象。

第二，針對不同家庭對同一牛奶產品實行兩種包裝.由于家庭之間的收入水平有差異，高收入家庭有能力購買質量好且包裝精美的牛奶產品，低收入家庭則重視牛奶的內在質量不太關心包裝，為此，牛奶生產廠家可采取多種包裝形式，即精裝適用于高收入家庭，簡單包裝適用于低收入家庭。

第三，根據不同地區的消費水平制定不同的價格.產品價格是影響產品銷售的重要因素，價格的高低關系到企業銷售收入的多少，商品的市場價格往往受到供求關系及消費水平的影響，消費水平是由消費者對不同價格的承受能力來決定的，因此，在銷售過程中，可根據當地的消費水平，在確保盈利的前提下，適當浮動價格。