如何做好品牌年度傳播計劃

品牌年度傳播計劃，這是一個很能嚇唬人的概念，很多時候會被負責品牌管理的總監當作向老板和上司申請下一年度預算的工具，也被廣告咨詢公司當作“專業”的幌子。仔細推敲起來，品牌年度傳播計劃，看起來是一個“偽計劃”、“偽規范”、“偽專業”的代名詞，因為“年度”的時間過長、“傳播”的內容太多、“計劃”的要求太細，而被很多管理者視為“不可能完成的任務”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執行下來只會是面目全非，白忙活一場。

然而，盡管明知道是白忙活，好多企業，特別是規模大一點的企業，每年年底，還是要折騰一番，是趕時髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細，細到每個月在某一個電視頻道上花費多少銀子，純粹是在做一場好看的數字游戲，沒有實際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對下一年度的生意提前做好心理準備：生意從哪里來？銷售目標如何實現？為完成銷售目標需要解決哪些問題？解決這些問題應該采用什么樣的營銷？組織和團隊成員如何協同作戰才能更好地完成銷售任務？

尋找生意的突破口

尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業所有品類、所有品牌產品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學會抓重點，集中精力和資源于重點品類的品牌產品上，以重點產品帶動周邊產品的生意。“集中”，是一個簡單可行的生意哲學，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時沖動，眉毛胡子一把抓，同時推出更多的新產品和開發更多的新渠道，結果精力和資源分散，應該重點扶持的沒有扶持好，想重點培育的新產品沒有培育起來，兩頭都沒顧上。

找出重點銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個月份在重點銷售渠道上主推的品牌產品，是生意取得突破的關鍵。如果是老產品，最常用的方法就是根據該產品的“市場增長率 / 相對市場占有率”比值作為系數，按波斯頓矩陣對企業的所有品類、品牌產品進行歸類，鞏固金牛產品，扶持明星產品，謹慎對待問題產品，放棄瘦狗產品；如果是新產品，沒有市場占有率數據，那就直接通過該產品的重點銷售渠道實現突破。

這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產品或渠道上，是不負責任的決策，管理者應該將分析的結果與企業未來的發展戰略結合進行考慮。如果整個行業發展的方向是高端產品，那么不管目前高端產品在企業里多么弱勢，都要分配一定的資金和組建強有力的團隊去培養它，因為它代表著企業未來的生意機會。

合理確定目標銷量

知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個年度，業績上想達到什么目標，銷售額要完成多少。目標銷售額不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全都是根據目標銷售額來確定的。目標銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業績壓力，不會想盡辦法提升業績，而且超額完成部分會讓企業的激勵與返利費用劇增，直接侵蝕企業的凈利潤。反過來，目標銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養家糊口，便會打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至會攜款潛逃，導致企業的經營風險大增。

其實每年的銷售額增長，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產業機會出現，或者整個行業出現危機。假定未來一年的市場環境相對平穩，對銷售額的增長估計就可以參照前三個年度的平均增長率進行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。

有了目標，就可以根據市場實際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標銷量細分到各品類、各品牌產品、各渠道的銷量上，這樣承擔目標銷量任務的渠道商才會有壓力，他們會琢磨：我現在處于一個什么狀況？以我現在的能力和資源，下一個年度我能達到這個目標甚至超出這個目標嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調整？

渠道生意的品牌傳播

想起來就覺得可笑，有些企業的品牌總監文人氣實在是太重了，除了喜歡在年度傳播計劃中搞什么SWOT分析，還動不動以“品牌資產管理”為名頭，聲稱下一個年度要讓品牌資產提升20%，然后一一細化，如知名度要提升30%，美譽度要提升20%，忠誠度要提升10%，等等。

如果這些人是出于生意的角度來考慮，他們應該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計劃，本質上是做渠道的銷售計劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨立的目標進行考核。再說要準確地考核知名度、美譽度和忠誠度指標，并不是一件容易的事，似是而非的市場調查數據并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調查，管理者應該多往市場一線跑，站在柜臺前賣貨，要在柜臺上寫傳播方案，那樣才更有意義。

做市場調查要講究方法，管理者不要過于依賴第三方市場調查機構和企業內部的市場調查，那些圖表和數據作為參考還可以，但千萬不能把它們作為決策的唯一依據。生意是從柜臺前一個個產品的銷售中做起來的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達到目標銷量生意的策略該如何調整，沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實際的生意狀況，就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，弄清楚以下問題：哪些人在買？他們為什么要買，買去干什么，對產品的評價是什么？他們為什么不買，不買的顧慮和擔心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準確地傳遞給這些人？

扎扎實實做好基本功

廣告和公關活動，就是要強化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據目前要傳遞的信息，找到合適的表現媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據這種思路做出來的傳播方案，才能實實在在地解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費一顆子彈。

有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術，弄得很復雜，令人望而生畏。但經驗和事實告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織結構還是所用的方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好，做好每一個環節的基本功就好，沒有必要弄得那么復雜，以粉飾自己“專業”。

明確了目標和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問題的方案。方案要細化到每個月，要把廣告、公關和促銷活動協調在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細越好，只有銷售人員、渠道商達成共識，大家才能把力氣擰到一處，團隊協作，最怕的就是一個人一個想法。

這個階段，市場該如何規劃，每個月要做什么事情，該花多少錢，怎么花錢，如何用重點產品拉動周邊產品等等，都要詳細地做好計劃，有目標，有執行方案，有監督考核，做起事來才不會忙亂，對生意進行到什么階段，對生意的好與壞都會心里有數。

當然，有一點不容忽視，就是為了更好地執行方案，必須在團隊全身心投入戰斗時，做好后勤保障工作：缺少人手時，要將儲備人員及時調上前線；人員有想法，工作動力不夠強時，要做好思想工作，讓團隊擰成一股繩；在渠道商和銷售人員的激勵上，要將生意重點與激勵、考核緊緊聯系起來，論功行賞，有錯則罰。生意如行軍打仗，有好的作戰方案，更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執行，那樣才能將勞神費力做出來的品牌年度傳播計劃落到實處。

（本文作者的工作單位為仲愷農業工程學院經濟與管理學院）