國產手機冰火兩重天

波導、夏新、聯想等企業的困境，已經說明中國本土手機企業正在遭遇可以稱之為有史以來最為寒冷的冬天。而且，雖然寒冬早已來臨，但是沒人知道這個冬天還會持續多長時間。

雖然從表面上看，寒冬的來臨與目前全球性的金融危機有關，但是，我始終認為，這并不是本土手機行業集體遭遇困境的根本原因所在，因為自從2003年曇花一現獲取了本土市場的半壁江山之后，本土手機品牌就開始了持續數年的大潰敗，這種頹勢直到今天還在繼續。

那么，是什么原因讓本土手機品牌如此一蹶不振呢？我以為，正是曾經讓本土手機品牌達到了歷史巔峰的家電模式使然。

家電模式的失敗

我們不得不承認，一直以來，我們都是在用家電行業的那套思路在運作手機行業，這其中最為重要的一點就是過于高看渠道和品牌的力量，而忽視了技術，特別是核心技術的力量。長期以來，本土手機品牌一直在兩件事上樂此不疲：一是大做品牌廣告，另一個就是所謂的終端攔截，在銷售終端實施“人海戰術”。這樣做也是可以理解的，因為綜觀本土手機品牌，其中絕大多數都是做家電出身，如TCL、康佳、海爾、海信、奧克斯等等。不可否認，這種做法讓本土手機品牌在短期內確實取得了很好的效果，當年的TCL、科健、波導等就是因此而一度揚威市場。不過，很快，波導、TCL和科健們就開始敗下陣來。

應該說，在家電市場，海爾、TCL、格力、美的等本土品牌也采取了同樣的策略，并且一直占據著中國家電市場的主導地位。那為什么同樣的套路在家電領域可行，放到手機行業就不可行了呢？原因就在于家電和手機這兩類產品貌似區別不大，實則大不同。

傳統家電產品使用周期比較長，通常在5～10年，而且在全球范圍內通用性較強，技術創新速度并不快，原創性的研發并不常見，因此，家電企業的所謂研發主要是一些“改良”性質的研發，每年能推出3~5個新品已屬不易。相比之下，手機領域就不大一樣。由于手機領域技術更新比較快，針對市場的開發周期也比較短，使用周期也不長，通常為一年左右，且移動通信市場是個本土化非常強的市場，需要一些針對本地化的原創性軟件和硬件方面的研發。要想在中國移動市場上取得優勢，手機企業必須具有非常強的、不間斷的、高水平的本土化研發力量。目前主流的手機企業，比如諾基亞幾乎每個月都推出3～5款新品。

從結局來看，很顯然，適應了產品開發慢節奏的家電企業對于變幻莫測的手機市場的掌控力嚴重不足。一方面，企業無法及時、有效地推出更多符合當下消費者需求的產品，以充分滿足市場需求。舉例來說，同一款家電產品，可能今年推出和明年推出并不會有太大的區別，但是對于手機而言，前半年流行的產品到了后半年可能就已經下柜了；另一方面，由于手機的產品推出周期短且在技術上更新過快，使得手機產品的質量變得越來越不可控，這就是長期以來海爾、TCL、康佳等本土手機品牌產品維修率過高的原因。無法滿足消費者更加個性化的需求，質量也不穩定，即便是品牌知名度再高、終端攔截再賣力，消費者對這種手機品牌是不可能買賬的。事實上，本土手機品牌從2004年開始盛極而衰顯然與此密切相關。

可怕的山寨機

有意思的是，在這些品牌手機叫苦不迭的時候，另一個群體卻異軍突起了，這就是人們所熟知的“山寨機”。

山寨機的崛起在很多業內人士看來有不合理、不合法之處，但是有一點卻值得本土手機品牌借鑒，這就是“無名”。山寨機從來不在乎自己叫什么名，它們是流行什么就模仿什么，消費者需要什么就模仿什么。它們不想掙品牌增值費，而是老老實實掙著那點“設計”（不得不承認，有些山寨機的“設計”很有新意，雖然模仿居多）加工費。

山寨機能夠興盛的原因主要有二：一是去掉所謂的品牌增值費，依靠總成本領先的方式以更低的價格進入市場；二是以新品數量，而不是依靠某一機型取勝，足夠多的機型和功能顯然滿足了更多人的潛在或者現實的需求。如此，毫無品牌基礎、粗制濫造的山寨機都能夠拿下手機市場的半壁江山，作為手機行業的正規軍，本土手機品牌為什么就不能試一試呢？

在我看來，作為本土品牌，山寨機式的生存并非難事，無非就是面向中低收入人群，以更高的配置、更低的價格進入市場。如果在配置、性能以及價格上與山寨機相差無幾，那么，本土手機品牌的競爭力是顯而易見的，畢竟相比山寨機，本土手機品牌在保修和售后服務方面更有保障。

或許，有人會有疑問：本土品牌的手機價格是否有如此大的降價空間？我認為，有。根據海關統計的數據，2008年中國手機出口的平均價格為70.2美元/臺，折合人民幣不到500元，出口的主力是波導、TCL等本土手機品牌。能以山寨機的價格出口，為什么不能以山寨機的價格內銷呢？當然，這需要本土手機品牌對渠道體系進行大幅度瘦身，以更有效率的方式讓專業人士做專業的事。

山寨式創新還有另一條道路，就是委身于移動運營商，走定制之路。本土手機品牌的規劃產能規模都很大，有足夠的空間讓它們成為移動運營商的的合作伙伴。事實上，在這一方面，已經有了一個典型，這就是中興。正是依靠與全球各地的移動運營商結盟，中興在短短兩年內成為全球第六大手機制造商。在中興取得的市場業績中，80%是與其合作的移動運營商共享品牌和定制的，其中有沃達豐、澳大利亞電信、印度運營商re-liance等國外移動運營商，也有中國移動、中國電信、中國聯通等國內巨擘。2008年，中興手機有望突破5000萬臺的出貨量。

定制之路要想取得成功，也并非易事，關鍵在于手機企業的成本控制能力。目前，中興定制手機的平均出口價格約為30美元。

可以肯定的是，無論怎么突圍，本土手機品牌都將面臨陣痛。因為，已經失去了成為諾基亞的機會，本土手機品牌只能在處于邊緣的第三條道路上進行摸索。

（本文作者為手機行業觀察家）