改款新車：換個“馬甲”就愛你？

中國車市喜歡玩“虛”的，改了改外型，增加了一點配置，就以新車的名義推向市場。敲鑼打鼓的宣傳雖然熱鬧，但是換了個“馬甲”的所謂“新車”并沒有提升多少實用價值。

2008年改款新車扎堆上市，幾乎每個月都有所謂的新款車推出。在消費者心里，新款車應該是在某些方面性能有了改進，性價比要高于老款車型。但過于頻煩的改款，不得不讓人懷疑其改款的目的。

從理論上講，凡是在市場上以前沒有出現的車型都可以稱之為新車，具體而言，新車應該是從底盤到動力系統全新打造的一款車。按照業界的慣例，一款新車上市后每三年會有一次大的改款，五年以后會徹底的更新換代。在眾多的改款新車中，其實只有換代產品才可以稱其為新車。汽車改款是提升產品性能的一種手段，而在中國這個競爭激烈又不夠成熟的市場中，某些品牌的改款已經異變為一種促銷手段，改變了外形、改換了內飾顏色或是換個名字，就以新車的名義“忽悠”消費者。

換臉：最能提升新鮮感

很多車改款就像是女人化妝那么容易，“描眉畫眼”一番，目的是給人以全新的感覺。買車的人圖個“新”字，廠家節省了大量的研發成本，還能提高銷量。比如，新款標致307，相對于老款的改變主要是前臉造型上的變化，換了和歐洲同步的大嘴設計，曾加了導航系統。而這一“變臉”，標致307上市之初的月銷售，從三千輛左右一下子超過六千輛。可見，中國的消費觀念還是非常注重外形的，“化一個濃妝”就能拉動很多購買行為。

如此“換臉”是汽車生產商慣用的改款方式，但如果一款車在性能方面本身就存在不足，改款時只做表面工作，不在提升性能上下功夫，就有愚弄消費者的意味了。今年上市的新凱越在外型上做了較大的“整容”，最大的變化主要是進氣格柵和組燈外觀。新凱越的前臉沿襲上海通用君越的“直瀑式”前臉造型，與老款相比，更為莊重大氣，也更加符合“中檔公商務兼私用座駕”這一產品定位。

但遺憾的是，在動力系統方面，新款凱越依然搭載老款車型配備的1.6與1.8排量的兩款發動機，新凱越的市場認可度因此大打折扣。很多凱越車主稱，實質上凱越就是個掛了別克品牌的韓國車，在動力上凱越釆用澳洲的霍頓發動機，但匹配的卻是德國ZF變速器，匹配性較差，中低速的加速性差，發動機和變速箱的性能都得不到最大發揮，很大程度上影響到了用車的經濟性，油耗高、動力不足的問題一直纏繞著凱越五年之久。2007年，凱越到了傳統產品生命周期的末期，而新凱越只修改外觀，不對功能、性能進行改善，讓很多用戶失望，至少這不是一款垂直換代的全新車型。

換名：最直接的“忽悠”

在眾多改款新車中，最沒有含金量的方式是“換湯不換藥”——甚至連湯都不換，直接換個名字就重新上市場。一汽紅旗HQ3更名為“盛世”，可以說是今年最大膽的“改款”。

紅旗HQ3源于豐田頂級平臺的majesta車型，上市之初定位于公務車市場，銷量目標是每年5000臺。在上市的兩年中，紅旗HQ3的慘淡出乎很多人的意料。在殘酷的現實面前，紅旗轎車不得不調整戰略。

直接降價太丟面子，換個名字，重新包裝，確實是最簡單最省力又能為降價找一個合理借口的辦法。今10月初，一汽轎車宣布紅旗HQ3正式更名為紅旗盛世，同時對全系車型進行價格調整，最大降幅達到16.7萬元。如此直接大膽的“改名新車”大幅降價非但沒有促進銷營，反而損害了紅旗的高端品牌形象，還留下丁不厚道的口實。

同樣是在名字上做文章，北京現代新伊蘭特就得到了市場的認可，“因為它不是簡單的升級版伊蘭特，不僅‘悅動’的名字是新的，其他方面的改進也足以體現這是一款名副其實的全新車型。”北京現代銷售企劃部長王秀福說。

經過升級換代的新伊蘭特·悅動，擁有全新的底盤、傳動系統和懸掛系統，搭載全新調校的發動機，在燃油經濟性方面有了顯著的提高。“悅動”的前臉造型完全突破了上一代的內斂風格，內飾也進行了全新的設計，與老款相比有著顛覆性的變化，中控面板也相應變得簡潔實用，與現代汽車近來的車型內飾布局風格相一致。據乘用車聯席會的統計資料，新伊蘭特悅動4月份的銷量超過了一萬輛，在眾多改款新車中表現不凡。

換色：最常見的改款

中國車市中通常說的車型改款，多是在外觀及內飾上有所變動，而內飾上的變化主要是在顏色和風格上下功夫。去年東風標致新款206S系列，就是典型的以顏色的變化來強化運動化風格的一款改款車型。206S變原來的淺色內飾為黑色內飾，同時運用了更多的金屬色。為了配合內飾風格的變化，206S系列采用了沿襲標致經典跑車的白色運動型儀表盤、冰銀中控臺面板及配合賽車式的三幅方向盤，跑車普遍使用的鍍鉻排氣尾管等大量金屬件的應用，加之跑車式的前后寬保險杠、賽車風格的前后大燈和車身同色裝飾條，都強調了206S系列活力的個性和運動風格，盡管沒有技術性能方面的提升，但確實令許多年青人對這款車著迷。

而同樣依靠顏色重新包裝的08款富康卻并不被人們認可。08款富康在外觀上除了增加一款金色車漆可選外，內飾也做了許多顏色和風格的變化。比如將空調出風口改為了銀色裝飾，手剎按鈕加裝了鍍鉻裝飾，同時新款富康車門板上的玻璃升降器面板變成了銀色，看起來和內飾色調更協調。

問題是，上市時間長達16年的富康，已是老態龍鐘，再怎么化妝、換臉、換色，都會被理解為“換湯不換藥”的做法。簡單增加迎賓踏板和倒車雷達，不在技術上進行升級換代，無法喚起消費者的興趣。

中聯汽車交易市場評估師魏征認為，一款經典車型，有必要在適當的時機通過“改款”來完善產品性能，避免單純降價戰。在國外任何一款車都有規律性的改款和新車的周期，中國市場是一個發展并不太成熟的市場，有全新車型、有改款車、有換型車、有增配車……很多所謂的改款新車，實際上并不是改款，是典型的市場營銷手段。即使是以“營銷”為目的的改款也要能給消費者帶來真正的實惠才行，換個“馬甲”就想“忽悠”消費者，最終肯定會砸了自己的品牌。