“水”漫康師傅

或許康師傅到現在都沒有想到，一個網絡帖子會給自己帶來這么大的麻煩。

9月2日，鬧得沸沸揚揚的康師傅“水源門”終于有了階段性突破。

在天津濱海開發區，康師傅控股有限公司的總部，飲品事業群總經理黃國書以口頭道歉和鞠躬的形式向消費者正式致歉：“礦物質水產品廣告中標示的‘選用優質水源’，造成了部分消費者的認知差距、引發誤解，我們表示遺憾與抱歉！”

回溯事件起因，或許康師傅到現在都沒有想到，一個網絡帖子會給自己帶來這么大的麻煩。7月底，隨著一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的帖子在天涯論壇廣為流傳，“水源門”逐漸進入公眾視野。該帖稱，康師傅在電視廣告里標榜的“優質水源”其實只是自來水而已。

然而，面對“水源門”危機，康師傅的態度卻是遲鈍而曖昧的。8月5日，其天津總部先是承認其杭州基地生產的礦物質水確實是自來水凈化而成。6日又改口為“該水是以純凈水為基礎，并添加了符合國標的添加劑”，因此是符合國標的礦物質水。與之同時，此前在各大電視臺播放的康師傅“優質水源”廣告也相繼消失。

一個多月的時間里，從最開始的保持沉默，再到后來的閃爍其詞、廣告停播，如今康師傅終于向消費者開誠布公。雖說其中蘊涵著對其品牌形象與市場占有率受損的擔心，但姍姍來遲的道歉，反而讓這一擔心變成了現實。

據新浪網9月3日的網上調查顯示：“水源門”事發后，79.71%的網民表示不再信任康師傅品牌；81.13%的網民表示不會再購買康師傅礦物質水。“城門失火，殃及池魚。”整個康師傅品牌在“水源門”事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇。

而就“水源門”本身看，其中還蘊藏著多重警示意義。

首先，康師傅廣告中所標示的“選用優質水源”，將日常生活中的自來水說成是“選用優質水源”，這顯然與社會通常理解有著很大的距離，而且康師傅作為一個具有相當知名度的飲料生產企業犯下這樣的低級錯誤，確實讓消費者難以接受。所以說穿了，“水源門”事件的本質之處在于，康師傅以一種“賭徒心理”進行市場營銷，最終卻不幸遭遇了網絡“滑鐵盧”。可是存在賭徒心理的企業和商人，何止這一家？

并且從企業危機公關的角度看，康師傅違背了真誠溝通原則。真誠溝通是企業危機公關的殺手锏，它能起到安全閥的作用，有利于企業在危機中占據主動。康師傅一味為自己辯解，缺乏誠意，如辯稱“無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛生標準’”。這樣的自我辯護既沒有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯。

其次，從市場監管的有效性上看，如果不是有社會人士曝光（當然也有一種猜測是競爭對手曝光），康師傅水源問題或許永遠不會浮出水面。這就不得不讓人產生這樣的疑問：“水源門”是否證明相關的市場監管也存在漏洞？進一步試想，類似康師傅這樣的廣告用語在市場還有多少？這也是相關監管機關亟待反思的問題。

編 輯 樊 力

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