一汽豐田“后發(fā)制人”

1986年，大學(xué)畢業(yè)剛?cè)辏贻p的豐田公司員工松井秀司第一次來(lái)到中國(guó)，遼闊的天安門廣場(chǎng)以及這個(gè)國(guó)家龐大的自行車人群給他留下了深刻的印象。當(dāng)時(shí)略顯寂寥的長(zhǎng)安街上，“汽車不多，不過(guò)感覺好像1/3都是豐田車，就是最老的那種皇冠。”

20多年后，已經(jīng)是一汽豐田銷售公司副總經(jīng)理的松井秀司，坐在北京嘉里中心的會(huì)客廳里，微笑著說(shuō)，“今天中國(guó)街道上跑的車多了很多，但是豐田車的比例下降了”。

現(xiàn)在，豐田車在中國(guó)的市場(chǎng)份額大致是4％，“跟當(dāng)初相比，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，全球很多優(yōu)秀的汽車廠家也進(jìn)來(lái)了，從這個(gè)意義講，市場(chǎng)份額的下降是無(wú)法避免。我們遲來(lái)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，由此帶來(lái)的損失也是有的，但相信通過(guò)這幾年可以彌補(bǔ)。”2005年1月空降中國(guó)的松井說(shuō)。

松井的自信來(lái)源于這樣一組數(shù)字：2007年，在皇冠、卡羅拉等車型的強(qiáng)力拉動(dòng)下，一汽豐田汽車銷售公司圓滿完成了28萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，銷售業(yè)績(jī)與2006年的22.3萬(wàn)臺(tái)相比增長(zhǎng)了25％。一汽豐田已經(jīng)成了與南北大眾、上海通用并列的國(guó)內(nèi)“汽車第一陣營(yíng)”。

2007年，日本豐田超越美國(guó)通用坐上全球汽車銷量的第一把交椅。穩(wěn)扎穩(wěn)打的豐田在汽車業(yè)界以“豐田慢”著稱，廣東有一句方言：扮豬吃老虎。說(shuō)的就是實(shí)力雄厚的人或者公司放低身段，瞄準(zhǔn)目標(biāo)以后發(fā)動(dòng)突然襲擊，也即“后發(fā)制人”。今天，進(jìn)入中國(guó)較晚的一汽豐田經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、產(chǎn)能、成本、營(yíng)銷方面的持續(xù)調(diào)整和不斷創(chuàng)新，“豐田慢”再一次變?yōu)榱顚?duì)手可怕的高速躍進(jìn)。

不能忽視的年輕人群體

去年，新一代花冠卡羅拉推出以后市場(chǎng)反響良好。卡羅拉激情四射的電視廣告歌曲也在網(wǎng)上熱評(píng)。有網(wǎng)友問，卡羅拉廣告歌是誰(shuí)唱的?回帖者告訴他，“In My Life，披頭士的經(jīng)典老歌，蕭楠翻唱的”。

“80后已經(jīng)成為汽車銷售不可忽視的群體，我們的卡羅拉、威馳就把這部分客戶作為一個(gè)重要群體來(lái)考量。中國(guó)‘80后’有一個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡網(wǎng)絡(luò)，BBS啊，博客啊，我們的威馳上市時(shí)，也利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了創(chuàng)新性的營(yíng)銷。”松井先生給我們展示了一幅海報(bào)，以數(shù)千張普通人小照片拼成的中國(guó)明星陳坤與袁泉的笑臉，很有震撼力。

登錄newvios.cn，陳坤與袁泉的笑臉，一輛新威馳撲面而來(lái)。“歡迎來(lái)到全新VIOS威馳簡(jiǎn)酷世界”，輕點(diǎn)方框光標(biāo)，15張照片被迅速拉大，再點(diǎn)，一個(gè)普通人的頭像出現(xiàn)在你眼前，你可以給他們投票，打分，他們可能是豐田的用戶，可能是潛在的購(gòu)買者，也可能只是路過(guò)的想登上新威馳海報(bào)的網(wǎng)友，無(wú)論如何，新威馳網(wǎng)站自去年廣州車展上線以來(lái)，已經(jīng)吸引了超過(guò)104萬(wàn)年輕人上傳了他們的照片。

不止是“簡(jiǎn)酷”的外表，“車內(nèi)音響也要考慮，比如IPOD、MP3、MP4跟車載的連接等。再比如，這一代年輕人非常愛好運(yùn)動(dòng)，車的儲(chǔ)藏空間還特意考慮了運(yùn)動(dòng)器械的擺放。他們不僅喜愛單廂車，下一步我們還會(huì)考慮兩廂車，小型的SUV……”松井介紹。

豐田汽車的安全性

在網(wǎng)絡(luò)上，人們追捧的可以是一名明星，一首歌，也可以只是一張照片，這些借助網(wǎng)絡(luò)，都有可能成為熱點(diǎn)話題，而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，有時(shí)候快速傳播的話題也會(huì)帶來(lái)困擾。

“與日本和美國(guó)相比，中國(guó)市場(chǎng)傳播更加依靠口碑效應(yīng)，傳播速度也非常快。”松井甫抵中國(guó)，便感覺到了這一點(diǎn)。日系車的鋼板比較薄，這一特點(diǎn)被人夸張地或是帶有偏見地描繪后，夾帶著某種民族情感，在網(wǎng)絡(luò)上翻轉(zhuǎn)升級(jí)，哪怕在很小的論壇里甚至跟貼里，你也能看到那些似是而非的“傳言”。

“這讓我們一度非常失望。”松井坦承。

他解釋豐田獨(dú)創(chuàng)的GOA車身：“在碰撞的時(shí)候，最重要的是保證駕駛空間不變形，這也是我們的設(shè)計(jì)重點(diǎn)”。即便是鐵板厚底盤重，也不見得能保證駕駛艙不變形。“在汽車撞人的情況下，如果鐵板厚，被撞者受到的創(chuàng)傷反而會(huì)比較大，”他強(qiáng)調(diào)，因此豐田公司的汽車設(shè)計(jì)中心在于，發(fā)生碰撞時(shí)，讓前后部變形很多，通過(guò)變形吸收能量，并將其分散至車身其他部位，配合高強(qiáng)度乘員艙的設(shè)計(jì)，來(lái)保證駕駛者的安全。“尤其著重發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋這個(gè)地方，怎么通過(guò)它吸收更多的能量，將是我們今后研究的重點(diǎn)。”

GOA的全稱是Global Outstanding Assessment，按照松井的話，“把全世界(關(guān)于汽車安全性)的所有標(biāo)準(zhǔn)中最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，組成豐田專有的一個(gè)要求。”

2006年2月17日，“鑒于大家對(duì)日本車的誤解”，一汽豐田在天津讓GOA車身經(jīng)歷了一場(chǎng)公開的碰撞。

“‘嘀噠!’手表的秒針僅走了一秒，一輛嶄新的銳志瞬間變得面目全非。駕駛艙前車身深度凹陷，鋼板完全扭曲變形，當(dāng)碰撞后銳志的車門被現(xiàn)場(chǎng)工作人員輕松打開時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出了熱烈的掌聲。”一家媒體這樣描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。喜歡吃中國(guó)菜，

做市場(chǎng)經(jīng)常要喝白酒

來(lái)到中國(guó)整整三年，松井秀司常常感嘆“中國(guó)真的是一個(gè)很大的國(guó)家”，“中國(guó)菜也很好吃”，他喜歡深入到一汽豐田分布在全國(guó)各地的經(jīng)銷店，面對(duì)面地了解客戶的需求。

接受采訪時(shí)正值南方雪災(zāi)，他關(guān)切地問我們雪災(zāi)的最新情況。他感嘆南方雪災(zāi)給豐田車的物流帶來(lái)很大的影響，“目前正是銷售旺季，我們希望及時(shí)給用戶交車，但由于物流方面的影響，還沒有辦法完全按規(guī)定時(shí)間做到，”他語(yǔ)帶歉意地說(shuō)。

在經(jīng)銷店，他常常被經(jīng)銷商灌白酒，“他們以此取樂，”他笑道，“好像最后大家一起喝倒了，今后關(guān)系會(huì)變得更密切。”當(dāng)然，酒醒了之后，他關(guān)心的問題可以細(xì)化到“需要增加多少客戶服務(wù)電話”。這一次南方史無(wú)前例的冰雪災(zāi)害也讓他想到，南方司機(jī)對(duì)冰雪路面的駕駛可能還不習(xí)慣，他準(zhǔn)備定期通過(guò)經(jīng)銷商向顧客提供相關(guān)培訓(xùn)，提高駕駛安全。

中國(guó)還不是一個(gè)成熟的汽車社會(huì)。“現(xiàn)在客戶之間的口碑傳播里，可能還沒有包括二手車的內(nèi)容。現(xiàn)在新車銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，但我相信再過(guò)幾年，二手車市場(chǎng)也會(huì)趕上來(lái)。如果我們二手車市場(chǎng)成熟了以后，消費(fèi)者就可以通過(guò)豐田二手車的價(jià)格，來(lái)了解我們的價(jià)值。”

鑒于此，一汽豐田導(dǎo)入了二手車置換認(rèn)定店制度和零售二手車業(yè)務(wù)，經(jīng)銷店對(duì)所銷售的所有二手車都進(jìn)行統(tǒng)一維修保養(yǎng)。對(duì)這個(gè)新市場(chǎng)，松井充滿期待。