奧運營銷大贏家馮軍

如果說1964年東京奧運會成就了索尼，1988年漢城奧運會成就了三星，那么2008年北京奧運會又將成就誰？

薩馬蘭奇是他公司的榮譽總顧問

華旗資訊并不是奧運會贊助商，但無疑卻是本屆奧運會商業營銷的大贏家。

華旗的旗下品牌“愛國者”巨大的LOGO—— AIGO——矗立在鳥巢旁邊，粘住了來自五湖四海的人們的眼睛，每個人都忍不住好奇地問：“那是什么？”8月13日，愛國者為奧運會提供的產品“妙筆”和華旗資訊老板馮軍一起出現在新聞聯播；8月11日，馮軍在公司召開新聞發布會，介紹公司及其為奧運會所做的工作，70名奧運會注冊記者把華旗資訊琳瑯滿目的產品陳列室擠得水泄不通，記者們脖子上掛記者證的繩子印滿了AIGO；愛國者在去年還成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌。

由于奧運會嚴禁各種品牌的廣告出現在賽場內，那些花巨資成為奧運贊助商的廠家的品牌形象在奧運各個賽場內毫無影蹤。而馮軍的營銷策略卻起到了很好的效果。

這不禁讓人好奇：愛國者是如何做到的？馮軍是如何運作的？

這或許可以追溯到3年前馮軍讀過的一本書《奧運大逆轉》。該書講述了1980年薩馬蘭奇出任國際奧委會主席期間的故事，當時沒有幾個人認為奧運會還有存活下去的希望。1983年麥克爾·佩恩成為奧運會第一任市場總監，繼而成為國際奧委會第一任全球電視轉播總監及新媒體權力總監。

在二人的共同努力下，麥克爾·佩恩“親身經歷了一次非凡而奇特的商業冒險：為奧運會制定一套商業戰略，幫助把國際奧委會和奧林匹克運動從破產的窘境中拯救出來，同時還要避免金錢和貪欲買下奧林匹克運動的靈魂。”

20年后，奧林匹克運動會成為世界上最偉大的體育奇觀，世界上最棒的城市為了爭奪奧運會舉辦權展開激烈的競爭，電視機構和贊助商向這項賽事注入數十億美元的巨資。

麥克爾·佩恩將這20年的運作和經歷寫成《奧運大逆轉》。現在他是華旗資訊的戰略顧問，每個月到華旗上兩天班。這個信息至少告訴我們，馮軍多么努力地使自己跟奧運產生一些關聯。

早在2007年6月18日，愛國者理想飛揚教育科技有限公司成立，這家由愛國者和李陽英語合作成立的機構，為奧運會150萬個志愿者做英語培訓。1000多名北京奧組委官員的英語培訓由另外一家機構負責。

愛國者成為本屆奧運會語言服務培訓供應商，這是奧運會有史以來第一次出現這一名詞。薩馬蘭奇還出任了奧運志愿者語言培訓榮譽顧問。

此后三個月，華旗愛國者又獲得北京奧運會國際新聞中心（非注冊記者）合作伙伴的資格，為其提供產品和技術支持，該新聞中心為10000多名記者服務。

愛國者作為語言服務培訓供應商，還提供了一款產品“妙筆”，用妙筆點擊配套圖書的圖片和文字，可以實現語音解說。

按照馮軍的說法，薩馬蘭奇之所以成為愛國者榮譽總顧問，就是因為妙筆“對中國高科技另眼相看”，“我們見面不到半個小時的時間，他就接受了我們邀請，成為了愛國者榮譽總顧問。”

“緊接著由他安排我跟羅格先生見面，羅格看了妙筆之后，也說簡直不可置信，所以迅速給了我們任務，并且讓我們成了奧林匹克博物館的合作伙伴。”

知情人士透露，這一切的背后，都有麥克爾·佩恩的影子。

中國奧運會又將成就誰？

華旗愛國者的奧運戰略，是為2009年的全面國際化鋪路。

2009年華旗國內方面的業務將交給有能力的人來執掌，馮軍將會全力發展海外業務，拓展全球市場。

1964年東京奧運會成就了索尼，walkman是索尼第一個全球化的產品，緊接著索尼把自己的其他研發技術通過這個渠道也推廣出去，使索尼成為國際級品牌，進而帶動了松下、NEC、東芝、日立等一大批日本其他公司，跟隨著索尼一起成為國際上公認的品牌。

1988年漢城奧運會同樣成就了三星。東京奧運會和漢城奧運會之前，在西方國家印象，里亞洲國家制造的東西是劣質的代名詞。

“中國制造”現在面臨著同樣的問題。馮軍的野心是：“我們這個妙筆一定要像索尼的walkman一樣，走遍全世界，再帶動中國品牌走向世界。”

與奧委會合作的3年里，華旗頂住了種種壓力。他認為，“你可以把奧運會看作是一個品牌，那奧運是個品牌建設的英雄，全人類很少有哪個品牌能夠像奧運一樣，在1980年都快倒閉了，后來在薩馬蘭奇、羅格、麥克爾·佩恩這些人的共同努力下，一屆比一屆精彩。”

“每一個人都想成為英雄，每一個中國的品牌、中國的企業都想成為英雄，我覺得想要成為英雄的捷徑，就是給英雄當助手，給英雄當秘書，給英雄提包都行。”“通過跟這樣的品牌合作，了解到它的運行模式和細節。”

記者問馮軍，為什么不正式成為奧運會贊助商？

馮軍說：“我們現在是一個百分之百內資的民營創新型企業，資金非常有限，又要做大量的研發。”

當然，少花錢，并不意味著少辦事。這不是馮軍第一次花小錢、辦大事了。奧運會的市場營銷只是馮軍營銷才能的又一次高水平發揮。前兩年華旗愛國者贊助F1賽車，成為邁凱輪車隊合作伙伴，以及與迪斯尼的攜手，都一次次證明了馮軍是個市場營銷的天才。

他為何能少花錢多辦事？

馮軍體形微胖，鋼絲般的頭發根根直立，畢業于清華土木系的他外表粗笨，心思卻極為機敏。

2005年華旗贊助了上海首屆F1高峰論壇。“我們只花費了很少的一筆費用，也就是租個酒店，讓F1的幾大巨頭在一起聊聊天，但是效果很好。”

有了這次積攢下的人脈關系，經過多次談判，2006年12月份，華旗和F1官方機構正式簽署了一個戰略合作協議，成為邁凱輪車隊的贊助商之一，躋身沃達豐、奔馳、美孚等國際著名品牌行列，在邁凱輪賽車的車身及車手的賽服上都占據了最好的廣告位置。

隨著賽事的進展，“AIGO愛國者”LOGO在世界各地得到傳播。愛國者的品牌形象由此得到了前所未有的提升，其海外市場的銷售額也大幅提高。

愛國者去年8月份在西班牙的銷量，居然超過了在中國本土的銷量，并且在西班牙的售價比國內高20％，愛國者在數碼相機領域第一次賺錢。

在這個領域里，愛國者是唯一的國產品牌。在日本幾大廠家的合力“圍剿”下，愛國者數碼相機從2005年推出以來一直處于虧損狀態。

2003年8月，華旗在新加坡建立了第一家海外分公司，同期在上海成立國際貿易公司，隨后在香港、印度也擁有了分公司，目前在英國、西班牙、法國都設立了代理商和銷售點，重點開拓歐洲市場。

2006年10月份，愛國者牽手全球領先的娛樂公司迪斯尼，開展在數字媒體播放器類電子消費品等領域的合作，不久以后愛國者與迪斯尼推出的MP3系列產品正式亮相。

馮軍說：“借助迪斯尼的品牌和影響力，可以讓愛國者更快地進入國際市場。今后我們和迪斯尼合作的產品將打出aigoDisney的聯合LOGO，與邁凱輪也將打出愛國者邁凱輪的標識。”“在國內，我們用愛國者為主打，在海外市場我們用愛國者－迪斯尼、愛國者－邁凱輪做主打。”

合作并不令人出奇，令人感嘆的是馮軍付出的代價之少。

馮軍不愿意透露愛國者向奧委會和F1官方機構付的費用。英國《商業F1》雜志披露：愛國者贊助F1的費用總額為1900萬美元，合同期從2007年到2009年。這個贊助費用之低，令業內人士感到匪夷所思！

但接近馮軍的知情人士透露，其實馮軍并沒有向F1付費：“雙方互相合作，幫助拓展市場。”

同樣，與迪斯尼的合作令人大吃一驚的是，華旗并不需要遵循以前其他企業的慣例，先給迪斯尼交納不菲的授權費，雙方的合作采取的是銷售分成的方式。

為什么能夠這樣？馮軍反復宣揚自己的“1＋1＝11”的理論，認為雙方各取所長，目標一致，優勢互補，合作的結果將出人意料。“用這種理論去找自己該做什么，一找一個準。”

知情人士透露，華旗唯一掏出真金白銀贊助的是大學生足球隊，贊助費200萬元。2007年3月開始，愛國者正式冠名北京理工大學足球隊，開始征戰中甲賽場。目前以及未來很長時間的消費主力人群，無庸置疑是讓馮軍掏錢的“買點”。

馮軍說，以后公司贊助體育，將重點投入籃球、橄欖球等北美市場受歡迎的項目。

今年年初，華旗產品與電影《集結號》進行捆綁宣傳，近期，愛國者還成為奧運歌曲《Forever Friends》MV的聯合出品人，在MV畫面中植入了愛國者數碼相機。

“小馮，你們也掛‘八榮八恥’？”

在采訪中，馮軍極力淡化營銷的痕跡，他反復強調的是民族精神、奧運精神，強調公司走研發之路，強調公司有很多專利，每年將80％的收入投入到研發中等等。面對記者的反復追問，馮軍說：“我認為方向是最重要的，其他具體細節都不重要。”但他對市場以及對營銷的天分，從創業第一天就顯示出來。

1993年馮軍從清華畢業，沒有去分配單位，用母親給的220元到中關村租了個柜臺倒騰小買賣，開始了創業歷程。

當時中關村最賺錢的是賣水貨芯片和內存條，攢機器，有上萬甚至數萬元的利潤。但是馮軍只賣機箱、鍵盤等外置設備，且只賺5塊，蹬著板車給人送去，因此落下外號“馮五塊”。

現在看來，當年馮軍只賺5塊，要求現金結賬，無疑最大限度地突出了他當時的優勢，彌補了劣勢，因為現金對一窮二白的他是最重要的。“我當時的優勢就是能幫客戶挑出一個合適的產品，這點貢獻只值5塊。”

兩年后華旗資訊成立，“取這個名字是為了表達對國旗的敬意，也是為了將來我們的企業能夠成為中華的一面旗幟。”

與人打交道姿態極低的馮軍，內里對事業追求的心氣之高，由此可見一斑。

當年那些在中關村倒騰水貨的人現在都了無蹤影，華旗卻以每年60％的“中關村蝸牛速度”，成長為去年銷售額超過20億的公司。

在華旗的成長道路中，馮軍慢慢堅定了做自主品牌的想法。愛國者所在的理想國際大廈里，扎堆著新浪、百度這樣的公司。在中關村成規模的大公司里，華旗愛國者現在是唯一扛著民族品牌大旗的公司。

馮軍堅持不代工，不接受海外的風險投資。同時，和他1995年提出的“六贏理論”一起，“八榮八恥”不僅掛在他公司的墻上，也反復從他嘴里冒出來。馮軍說，以前北京市市長劉淇來公司視察時先是驚訝：“小馮，你們也掛‘八榮八恥’？”繼而感嘆：“小馮，我覺得‘八榮八恥’特別適合你們。”

在這樣的局面下，頂著自主品牌名聲的“愛國者”，在得到政府層面的支持和關注上，別的公司只能艷羨無語。

從當年220元人民幣起家到去年20億的營業收入；從一個默默無聞的北京中關村小企業，成長為擁有大量自主創新的高科技品牌，現在馮軍并不認為自己已經成功。他說話時習慣將右手一個或兩個手指放在下巴上，這是小學生求知的姿態。

去年在英國舉行了一次賽車“王中王”比賽，世界上各種賽車賽事的冠軍，F1冠軍、越野賽冠軍大比拼，馮軍給舒馬赫當了3回副駕駛，贏了3回，一換別人給舒馬赫當副駕駛，舒馬赫立刻輸了。

即使是說到這樣本該眉飛色舞并且是娛樂性質的事時，馮軍仍然是兩根手指搭在下巴上，這個動作大大弱化了他得意的態度，使他顯得仍然平和謙遜。

有網友問馮軍，“都知道您是一個工作狂，印象最深的是您夜里兩三點給研發部門打電話，您這種工作的狀態和激情，您認為能堅持多久？”

馮軍回答：“這個就像網吧里面打游戲一樣，想辦法超越競爭對手。沒什么了不起的，這個跟游戲迷們比算不了什么。”“只有偏執狂才能生存。”

臨走馮軍送給記者一本《奧運大逆轉》，附贈一句：“這本書得看七遍，看一遍會打瞌睡的。”