文化視域下的健身消費與時尚的契合

[摘要] 健身消費作為一種社會文化現象蘊涵了豐富的文化內涵，其消費不單指向對身體生理意義的追求，同時指向生命價值和心理構建。健身消費具有明顯的時尚特征，隨社會文化變遷動態發展，健身俱樂部應積極尋找健身消費與文化和時尚的契合點推進其有效發展。

[關鍵詞] 健身消費 文化內涵 時尚

人類社會的消費分生產消費和生活消費兩大類。健身消費從屬于生活消費，作為社會文化的一種時尚潮流對促進人的全面發展和社會文明起積極的作用。本文從文化視域去研究健身消費的文化內涵，探討消費與時尚健身的有機融合將會促進健身消費的良性發展。

一、健身消費的文化內涵

1.健身消費是一種文化現象

法國社會學家波德里亞認為，日常消費的各類物的體系不過是其使用價值之外的意義體系的符號和載體，人們所消費的并不是物而是符號，消費是對符號進行積極的操縱。在健身消費中，健身活動作為健身消費選擇的方式，它成為了一種文化記號，是符號所消費的對象。人們消費的不是運動的物質性，而是將符號所代表的東西區分開來的差異。對于那些經濟寬余的人群，隨著財富的積畜便有意無意地展開社會地位的形象攀比，開始進行消費領域的較量，借助金錢的支撐進行炫耀性消費，以此獲取榮譽、面子、聲望，以及地位等各種形象，體現其自身價值以滿足其生活意義的需要。

恩格斯認為：“人的消費需要可以分為生存、享受和發展三種需要”。健身消費屬后兩種，它是在人們滿足了基本的生存消費后，以享受和發展為需要而進行的消費活動，是健身消費者進行健身消費的內軀力，是健身消費者在身體鍛煉的活動過程中產生出來的無形的勞務或服務。屬于一種文化消費，健身消費者在支付費用健身時，他不是在購買有形的實物，而是在健身過程實現追求興趣，渲泄情緒的渲泄和滿足心理的體驗，獲得一種文化的充實，這種文化便是健身所蘊涵的符號價值。在現代社會，健身作為人類特有的社會文化現象與消費緊密相聯，從本質上看，健身消費主要體現于精神而非物質上的消費，與文化發生不可分離的內在聯系。健身消費者到健身俱樂部進行消費，追求的不僅是身心的愉悅和健康水平的提高，還伴隨著社會地位、身份、品味及可以與之相聯系的心理滿足。

2.健身消費的文化成因

隨著科技的發展，大量資本開始滲透到文化領域，形成“文化工業”，這種以工業生產方式制造文化產品的行業構成了健身文化的基本特征。品種齊全、花樣繁多的健身器械進駐健身房，在裝修精致、服務精心的文化工業的技術手段策劃下，打造了具有強大吸引力的健身消費文化，健身消費文化成為文化工業產品，文化工業造就了健身消費文化。此外，從人的本身去探視，身體不僅僅是一種有形的物體，它也是一種文化現象，是一種特殊的象征形式和載體，是人類思想觀念和想象的對象和基礎。所以，人的身體同時具有自然性，社會性和文化性。“人的外表審美性成為個人的人力資本以外的另一種資本，即形象資本”。“形象資本的多寡對個人的自信、自尊、自我認同的形成，以及生活機遇都有明顯的影響。當今社會，人們面臨來自學業、造業、擇偶、家庭生活、升遷等等方面的巨大壓力，要在激烈的競爭中立于不敗之地，就要從各個方面去挖掘、積累自己的競爭資本，人們不遺余力地從學識、才干、能力甚至身體形象等等方面創造條件以派上用場。筆者曾于2007年對南寧、廣州等全國7個城市的16家俱身俱樂部1000名會員進行健身目的調查，結果表明，34.53%的會員選擇改善體型作為健身的最主要目的，在所有健身目的因子中排序第2，而在648名女性健身會員中37.5%的女會員把改善體型作為健身目的的首選，在所有健身目的因子中排序第1。這不僅是一種社會心理的反映，也是一種社會文化的折射。

3.健身消費是一種精神升華

從文化價值的視域去審視健身消費，其核心便是促進人的精神升華。人的生活活動貫穿了人的本質，同時也表現了生命活動的性質，健身運動是生命活動的一種狀態，是完成個體與社會發展任務的存在空間，是一種尋找生命過程的意義的活動。健身運動作為一種蘊涵了時尚文化，憑借健身消費的價值與意義符號供，消費者進行一系列的自我設計、自我表現，“創造、維持以及改變自我形象，建立、維持和改變自我認同，以及在此基礎上獲得維持、改變個體的社會自我形象和社會認同”。

人的身體在健身消費中直接參與到構建自我中，其體格、體型、形象是自我反思規劃的關鍵。在健身活動中，不在乎其水平的高低，關鍵在于盡力而為。只要健身者真正在盡力開發與表現自身的潛能，他便能體驗到身心和諧的愉悅，沉醉于挖掘身自潛能產生的驚奇，實現精神上的自由。“體育通過充分發揮自身的天賦和潛能在不斷挑戰與超越權限，從而創造意境，產生隱喻功能，即在體育運動意境中顯示出人的價值，以自由的體驗領悟存在的意義，達到精神的升華”。

二、時尚與健身消費的內在聯系

1.健身消費的時尚特征

時尚健身消費作為現代社會流行文化體系的一種，它的形成與社會政治、經濟、文化背景密不可分。人類社會自有了階級，便有了社會分層，也就有了不同人群對審美的多樣化需求，這便造成了健身消費的多元性。由于健身消費者普遍存在喜新厭舊的心理，人們在不斷尋求奇異的新鮮事物，在求新穎、求時尚的尋覓中享受著時尚帶來的新奇刺激。健身消費在一定的層面上是社會時尚在體育消費活動的反映，是人們在生活消費中的流行性的文化現象，這種多元快速的流行文化現象自發形成了消費上的導向，在眾多消費者接受、參與的同時，使其迅速曼延形成一股新潮，也即是一種時尚。“一個時期相當多的人對指定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”便形成了特定指向的時尚。

在流行文化無處不在的現代社會，健身的流行文化同樣滲透到了健身消費中，倘若不將其解釋為“流行文化”，那么“時尚健身”便是它最好的注釋。回顧我國近30年來流行體育健身項目的興起，從20年前的氣功交誼舞到10年前的健身操、溜冰、街舞，至現在的網球、瑜伽等等時尚健身項目掀起的陣陣健身熱潮，無不體現了這種流行體育健身的時尚性。

2.時尚健身的消費特點

健身消費屬性分自然屬性和文化屬性，健身消費的自然屬性滿足人們功能性的需要，在使用價值上發揮作用。而健身消費的文化屬性則是指健身消費具有的社會符號功能與社會地位、生活方式、品味、身份及社會認同相關。法國思想家盧梭在《社會契約論》中指出“人類社會的復雜性，決定了它的階層性和差異性，這也就決定了社會中的每個人將盡力以其個人的能力占據較高的社會地位，并設法顯示出其社會地位，奢侈就是在這種情況下成為了人們顯示社會地位的手段”。健身消費在現代社會的消費中很大程度顯現的是一種炫耀式的消費活動，它為流行時尚的參與者提供了區分其階層的盡度，并為將要參與的人們提供了作為參照的標準。如今的人們到健身房健身已成為一種刻劃身份的符號，成了一種消費時尚。白領一族作為健身健樂部的消費主體，他們在時尚健身的消費過程中不斷地實現自我、享受自我、發展自我，進行著一系列自我設計、自我表現的行為，并借助健身俱樂部的文化和檔次與他人相區別，從而實現自己與時尚的求同，體現一種品味與自我價值的滿足。

3.時尚與健身消費的交互作用

在現代社會中，時尚與健身消費相互依托、相互影響、相互聯系。Miles指出：“在個體層次上，時尚滿足了個體分化的需求，同時又滿足了社會依賴的需求。從更寬泛的視野中看，它反映了一個流動社會的潛在運行機制。在這點上，個人的需要吻合了社會的需要。在時尚中，個體得到他所喜歡的東西——即同時獲得個體感和歸屬感，而社會本身又可以同時獲得其經濟利益，體育同樣能達到上述目的。”時尚作為一種文化符號，也是社會結構的一種方式，它的價值存在于它與健身領域其他符號之間的相互關聯，通過對符號的運用，將外部意義與符號相連結，借助健身市場或體育文化領域的強制性命名，經媒體的傳播對人們形成影響，從而實現時尚健身符號的市場交換價值。

三、健身消費與時尚和文化的融合

健身消費在支付費用的過程中經過了經濟活動的交換環節，但實質上是一種精神文化的消費。健身消費者在消費過程中參與了健身活動，通過健身體驗滿足了多層次多方面的文化需求。在這一消費過程中帶給健身者精神上的欣喜，提升了其精神文化水平，獲得了身體和精神上的享受與發展。健身消費在伴隨著時代變遷的文化背景中形成一種現實文化現象，其張揚的是一種與現代觀念相吻合的生活方式，是一種與潮流文化同步的時尚。但從經濟的角度來審視，健身消費同時又是一種健身文化消費，包含了文化消費的成份，蘊涵了多種文化特質，體現了文化消費的行為。健身俱樂部是健身消費的主要載體，如何利用健身消費的文化與時尚特征提高經營積效是值得探索的事。筆者認為，捕捉健身消費的文化內涵，在時尚化上做好服務文章是健身俱樂部經營的指導思想。

1.提升品味

由于健身消費者到健身俱樂部消費不單只是追求生理意義上改善，它同時還是精神上的追求和心理上的構建過程。健身俱樂部在經營理念上應注意章顯一種文化氛圍，通過裝修風格，環境布置的局格，設施的配備，服務項目和服務理念等等方面滲透出濃郁的文化內涵，帶給人們賞心悅目的美感，溫暖與舒適享受。例如，在環境設施上配備一個供健身消費者讀書看報的休閑區，此區間不需很寬大，也不需很豪華，但環境要舒適、優雅，提供的書報資料與健身消費者需求相吻合。可借助一些綠色植物將環境帶進回歸自然的清新意境中，或通過懸掛或擺放一些有文化品味的藝術品帶給人們高雅的感受，還可通過一些健身明星的圖片或一些名人名語來渲染、營造一種健身文化氛圍，提升文化品味。

2.緊跟時尚

時尚是隨不斷變遷的社會文化形成、更新的。健身俱樂部要跟上時尚健身消費的步伐，就要在動態中尋求發展。通過新的時尚來推進健身形式、內容、風格的更新，使自己在不斷的求變與創新中跟上時尚健身消費的新步伐，滿足健身消費者多層次、多方面的需求。縱觀健身消費10余年的歷史，健身項目與課程的推陳出新是很頻繁的。20世紀90年代，健身俱樂部開設的健身團體課一般為健美操，踏板操，墊上操、啞鈴操等有限的幾種課程。而如今，流行于健身俱樂部的健身團體課程增設了肚皮舞、拉丁舞、瑜伽、菩拉堤、街舞、爵士舞、現代舞、動感單車等等幾十門時尚課程。所以，健身俱樂部應不斷地廣泛吸收各種流行時尚信息，及時更新時尚健身內容，使健身俱樂部的發展能及時融入廣受健身消費者關注與喜愛的時尚健身潮流中，不斷充實健身消費者的精神生活，滿足他們尋覓新奇時尚的心理。通過時尚的健身消費理念構筑時尚健身的氛圍，軀動人們積極投身到健身消費的行列中。

四、結束語

健身消費是一種社會文化現象，蘊含著豐富的文化內涵，具有明顯的時尚化特征。健身消費者參與健身消費活動，不光追求身體生理方面的提高，同時要升華精神世界，滿足心理取向。由于健身消費具有時尚特征，其發展伴隨社會文化背景的變遷而變化。健身俱樂部要實現資本率的提升，必須把握好健身消費的文化內涵及與時尚的融合，突顯其文化與時尚功能。

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