跨文化因素對國際廣告的影響

[摘要] 全球經(jīng)濟(jì)一體化使國際廣告成為世界十分普遍的國際營銷的促銷手段和為爭取國內(nèi)外消費者以及開拓國際市場必不可少的手段。只有研究國際廣告中蘊含的主要文化因素，在設(shè)計國際廣告時從這些文化因素去考慮廣告創(chuàng)意，才能設(shè)計出成功的國際廣告。

[關(guān)鍵詞] 國際廣告 文化

國際廣告是國際營銷的促銷手段與產(chǎn)物，是為配合國際營銷的需要，對出口國或地區(qū)所做的廣告，目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告形式，使商品能迅速進(jìn)入國際市場，建立市場聲譽，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。

作為一種特殊的文化現(xiàn)象，國際廣告文化既代表一定的物質(zhì)、行為文化，又屬于觀念、精神文化，即包含商品文化和營銷文化；商品本身是一種文化載體， 文化通過商品傳播， 商品通過文化而增值；與國內(nèi)廣告相比，國際廣告的最大特點是其交流對象涉及到不同的國家、民族和文化。而跨文化交流是非常難的，因為文化因素取決于認(rèn)識和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同，對信息的理解和處理就不一樣。如何克服跨文化交流的差異，就構(gòu)成對國際廣告活動的巨大挑戰(zhàn)，這是國際廣告創(chuàng)意中必須考慮的問題。影響國際廣告成功的文化因素，主要包括語言文字、價值觀念等。要取得成功，國際廣告必須克服以上文化障礙，與廣告受眾國文化價值觀相接近，才能引起消費者心理上的共鳴，取得消費者的信任，從而達(dá)到促銷目的。

一、語言文字

國際與國內(nèi)廣告最大區(qū)別在于語言文字方面。作為文化的一部分，語言是文化的載體，承載著深厚的文化內(nèi)涵，反映了一個民族的特征，包含著該民族的歷史文化背景，蘊藏著該民族的人生觀、生活和思維方式，所以語言文字成為國際廣告促銷成功的關(guān)鍵。國際廣告活動中語言文字的轉(zhuǎn)換，不是簡單的翻譯問題，而是不同文化、思維方式相互溝通的問題。因此，國際廣告應(yīng)該采用目標(biāo)國語言，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说恼Z言表達(dá)習(xí)慣來撰寫。

這方面最為成功的當(dāng)數(shù)美國的Coca Cola。1935年這種美國汽水要打開中國市場，向當(dāng)時在倫敦的蔣彝請教，他譯出了“可口可樂”，既傳神，又達(dá)意。不但符合英文名Coca Cola 的雙聲(可口)疊韻(可樂)，而且音義皆美，遠(yuǎn)勝過英文名。后來的Pepsi Cola采納“百事可樂”的中譯名，也是音義俱佳的妙譯。BMW進(jìn)入中國市場時譯成“寶馬”(BaoMa)，音中飽含詩意，英雄美人，香車寶馬，與中國文化完美結(jié)合，為BMW的品牌增色不少，“寶馬”從遙遠(yuǎn)的德國一路暢通到達(dá)中國市場。寶潔公司認(rèn)真研究中國語言文化和消費市場的文化心理，產(chǎn)品譯名當(dāng)?shù)鼗杆俅蜷_并占領(lǐng)中國市場，公司名稱PG(ProcterGamble)譯為寶潔，“寶”指產(chǎn)品質(zhì)量上乘，“潔”指公司主要經(jīng)營日用品，十多年來，向中國市場推出9大類近20個品牌的產(chǎn)品，其中譯名都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，如Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Crest佳潔士或Tide汰漬，無不享有盛譽。這些地道的中譯名正是抓住了語言文化的共核，順應(yīng)廣告受眾者的語言文化習(xí)慣，采取了喜聞樂見的表達(dá)方式，才如此深入人心。

若語言文字使用不當(dāng)，則達(dá)不到廣告促銷目的。如上海的“白翎”鋼筆，譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，原因在于英語有句成語“to show the while feather”，意為臨陣逃跑，白色羽毛象征著膽小鬼。

二、價值觀念

價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)，它是文化中深層的部分，也是相對穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動，所以價值觀念直接影響人們的消費心理，決定購買行為是否發(fā)生；價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和取向，決定了人們價值觀念的差別；因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受價值觀念的影響。

香港曾播放過一則美國香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”，在標(biāo)榜個性自由的美國是不會大驚小怪的，但香港是個華人社會，注重自律的傳統(tǒng)心理占優(yōu)勢，不少消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛向有關(guān)部門投訴，后來改成“應(yīng)做就去做”才平息這場風(fēng)波。這一事件看似偶然，實則是中西文化背景差異導(dǎo)致的不同價值觀念撞擊的必然。中國幾千年來深受儒家文化的影響，建立了儒家倫理道德觀念，提倡“仁”、“禮”，注重內(nèi)省、自我約束，以達(dá)到修身、齊家、治國、平天下，形成了中國人內(nèi)傾的性格。西方哲學(xué)思潮是人本主義，以人為本，以人或人格為中心來解釋一切，側(cè)重于人和事業(yè)在認(rèn)識論上的中心地位，由此形成西方人外傾的性格。從“想做就去做”到“應(yīng)做就去做”，雖只是一字之差，卻反映了深刻的文化內(nèi)涵。

由此可見，在國際廣告策劃中尊重并體現(xiàn)目標(biāo)受眾國的價值觀念何其重要。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。

三、結(jié)論

總而言之，文化背景的不同，導(dǎo)致各國消費者需求的不同。這決定了國際廣告要獲得成功，必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，在國際營銷中做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國文化，充分考慮目標(biāo)市場的文化特點，使決策在實施過程中不會觸犯當(dāng)?shù)氐恼Z言文化習(xí)慣、價值觀念等，從而在激烈的國際競爭中打敗對手，取得勝利。

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