品牌戰(zhàn)略中的商標(biāo)困擾

[摘要] 商標(biāo)作為企業(yè)的形象代表，是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品認(rèn)可的標(biāo)志，是品牌構(gòu)建中的重要部分。然而，越來越多對著名品牌商標(biāo)進行侵犯的行為困擾著企業(yè)發(fā)展，了解主要的商標(biāo)侵權(quán)方式和采取有效措施可以保護企業(yè)的商標(biāo)權(quán)力和維護品牌建設(shè)與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌 商標(biāo) 困擾

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，是核心競爭力的重要組成部分。著名品牌商品往往使消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，促進對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生誘導(dǎo)性購買行為。商標(biāo)，作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟紐帶，已成為現(xiàn)代企業(yè)走向市場的“護身符”。然而，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動、我國商標(biāo)權(quán)利保護立法的滯后、企業(yè)品牌管理機制不完善三大主要因素使得許多著名品牌的商標(biāo)受到以盈利為目的的組織或個人侵犯，阻礙了企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。為了企業(yè)和消費者的雙重利益，在建企業(yè)就要建品牌的社會潮流中，要充分認(rèn)識商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中扮演的重要角色，防止已構(gòu)建的著名商標(biāo)付諸東流。

商標(biāo)是品牌價值的體現(xiàn)

許多學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，兩者是相互等同的。任立（2008）提出商標(biāo)是老婆，品牌的情人的觀念充分說明的二者之間的關(guān)系。商標(biāo)是屬于法定權(quán)利人的，然而真正擁有并掌握品牌命運的是大眾消費者。

品牌的價值除了滿足顧客基本價值功能的理性需求外，更重要的是能滿足顧客心理、社會、情感和文化的感性需求，它才是企業(yè)不可模仿的核心競爭力。但品牌是個無形的概念，消費者如果不能通過某個實體來辨認(rèn)，那么將無法凸顯品牌效力，因此商標(biāo)——一個擁有法律保護的載體將承擔(dān)起傳承品牌價值的責(zé)任，它是品牌的價值體現(xiàn)，將品牌的質(zhì)量價值、經(jīng)濟價值、文化價值、成本價值以及服務(wù)價值通過一定的標(biāo)志、符號、文字傳遞給消費者，使消費者從理性上認(rèn)識該品牌，判斷產(chǎn)品價值。比如，一件鄂爾多斯產(chǎn)品，如果沒有貼上商標(biāo)，就無法激起消費者對該產(chǎn)品的情感認(rèn)知。

著名品牌的商標(biāo)困擾

1.商標(biāo)被搶注

商標(biāo)搶注是指行為人使用不正當(dāng)?shù)氖侄?，將他人已?jīng)使用并具有一定影響的商標(biāo)，搶在先使用人之前，在相同或類似的商品上向工商機關(guān)申請注冊的行為。

商標(biāo)搶注有以下幾種行為:(1)發(fā)生在中國企業(yè)之間，也有外國企業(yè)在中國搶注中國企業(yè)的未注冊商標(biāo)。(2)中國搶注外國企業(yè)的未注冊商標(biāo)。(3)在中國搶注外國企業(yè)在本國已經(jīng)注冊但未在中國注冊的商標(biāo)。(4)外國企業(yè)在國外搶注中國企業(yè)在中國注冊但未在該國注冊的商標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計，在“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟的未注冊比例更是高達76%，致使國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外慘遭搶注。2007年中國百年老字號王致和被德國某公司搶注后提起訴訟，如果商標(biāo)拿不回來意味著王致和產(chǎn)品無法進入德國市場，品牌效力將在國內(nèi)甚至國際上受到阻礙。事件發(fā)生以后，引起了對商標(biāo)在全球注冊重要性的認(rèn)識，王致和企業(yè)開始在全球34個國家和地區(qū)抓緊注冊，以避免商標(biāo)再次在國外被搶注。

2.“傍名牌”的商標(biāo)現(xiàn)象

“傍名牌”是指某些不法商人和企業(yè)，將他人著名企業(yè)商標(biāo)作相同或類似的使用，注冊為自己企業(yè)的商標(biāo)，并在其產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出使用，以此來誤導(dǎo)消費者，謀取非法利益的不正當(dāng)競爭行為?！啊ǖぁ教幱?，‘狐貍’滿山走，‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國游，‘金利來’愁！愁！愁！”這首打油詩形象地描繪出了當(dāng)前知名品牌被“傍”的現(xiàn)狀。

“傍名牌”的行為主要是商標(biāo)的字號化使用：即將與他人注冊在先的知名商標(biāo)相同或相似的文字注冊為自己企業(yè)名稱中的字號，引起相關(guān)公眾對商標(biāo)注冊人與企業(yè)名稱所有人是誤認(rèn)或誤解。例如：位于蘇魯交界處的某酒廠經(jīng)營名為“瀏陽溝”的瓶裝白酒，其包裝上的字體顏色、結(jié)構(gòu)等都與湖南知名品牌“瀏陽河”白酒相似，容易使消費者在購買時產(chǎn)生混淆?！鞍啤弊畲蟮奈：褪鞘瓜M者對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生誤認(rèn)，購買質(zhì)量低價格高的商品。

3.商標(biāo)被淡化

商標(biāo)淡化是一種比較特殊的商標(biāo)侵權(quán)行為，是指著名商標(biāo)的顯著性及內(nèi)在價值，因他人沒有正當(dāng)理由的使用而發(fā)生弱化，削弱了該商標(biāo)的有形價值和無形價值。商標(biāo)淡化的行為目前主要有以下幾種：割裂（模糊）、貶損（或丑化）、曲解，以及其他違法行使商標(biāo)使用權(quán)的行為。

商標(biāo)淡化是一種不正當(dāng)競爭行為，是一些經(jīng)營者為了利用著名商標(biāo)的品牌效應(yīng)采取的“搭便車”行為。著名品牌商標(biāo)具有較高的知名度和美譽度，標(biāo)志著優(yōu)良的品質(zhì)，在市場中起著重要的標(biāo)識和引導(dǎo)作用，會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時，著名品牌商標(biāo)的創(chuàng)立需要企業(yè)長期的積累和培養(yǎng)，付出了巨大的成本，而一些企業(yè)不愿意付出成本，急功近利，利用他人著名商標(biāo)的品牌效應(yīng)以圖混水摸魚，因此商標(biāo)淡化行為破壞了正當(dāng)?shù)母偁幹刃颉?/p>

保護商標(biāo)的傳遞價值

商標(biāo)是品牌可持續(xù)發(fā)展的主要要素之一，那么商標(biāo)權(quán)利的維護便成了企業(yè)的基礎(chǔ)功課。面對越來越多的著名企業(yè)由于商標(biāo)權(quán)侵犯而夭折，企業(yè)的首要任務(wù)是重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，成立專門的商標(biāo)部門或品牌部門下的商標(biāo)維護小組。主要負(fù)責(zé):（1）依法維護商標(biāo)權(quán)利，及時阻止以盈利為目的的侵犯商標(biāo)行為。(2)在企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的不同時期對商標(biāo)進行國內(nèi)、國外的注冊范圍。（3）制定可持續(xù)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，輔助企業(yè)品牌力度提升。因此要不斷提高企業(yè)自身對商標(biāo)的重視度，以及認(rèn)識到商標(biāo)侵犯給企業(yè)帶來的災(zāi)害，才能逐步減少危害程度。

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