餐飲企業品牌化建設問題的探討

[摘要] 本文通過對品牌的分析，針對我國餐飲企業的現狀，根據餐飲經營與品牌的研究結論，分析了品牌效應對餐飲企業的作用，探討如何建設我國具有民族特色的餐飲品牌的方法。

[關鍵詞] 品牌效應 餐飲企業 企業文化

我們國家是舉世聞名的烹飪大國，但卻不是餐飲大國，在國民生產總值中，餐飲行業的貢獻少之又少。我們到處都可以看到一家家小餐館，但是真正做大、做強的企業卻是鳳毛麟角。如何克服這種飯店一家一家開，又是一家一家倒閉的現象，創出我們國家具有強大市場競爭力的餐飲企業，我認為應當在廣大餐飲經營者當中樹立品牌意識。

一、品牌的內涵和作用

市場經濟條件下，品牌的知名度越高，認知率越高，影響范圍越廣，消費者對它的認知程度、認可程度、依賴程度越強，就越愿意優先選擇和購買它們。尤其是知名的餐飲品牌，它的質量和聲譽是品牌的基礎和生命，是品牌的靈魂。

什么是品牌，品牌又有如何的作用？某一群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號和設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。簡而言之，品牌就是可以讓廣大消費者對企業的形象做出第一反應的外部形象。品牌包括兩個方面，一個是可以讓消費者直接感知的東西，如產品外觀，自身受到的服務；另一個是由消費者在消費的過程中所體會到的產品背后的企業文化，以及經營理念。在商品表層要素中蘊涵的該品牌獨特的深層要素，商品的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。斯蒂芬·金說：“產品可以被競爭者仿制，品牌卻獨一無二?！碑a品會很快就過時，而成功的品牌卻會永遠存在下去。因為優秀的品牌不僅僅是一種標志、一種符號，更是民族精神、風俗習慣、消費方式和企業文化、精神理念的綜合體現，而這些是不可模仿的，具有深厚文化底蘊的品牌在消費者心中將留下不可磨滅的印象，令消費者回味無窮。這是更可以讓消費者對企業產生認同感、信任感，進而取得良好經濟效益與人文效益。成功品牌是企業和消費者彼此關愛，持續不斷付出情感的結晶。在這場品牌感情中，看起來企業始終處在一個主動地位，但品牌的誕生卻總是由消費者孕育的。品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行動。產品是否足以信賴，是否有價值感，是否代表某種特別的涵義或感情寄托，是否生活中不可缺少的，消費者則通過耳聞、目睹、接觸、使用的途徑形成對產品的認知、情感和行動，這樣才能最終形成品牌。有人說：“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂飲料，穿一件李維斯牛仔服足矣。”可見，品牌背后是文化，萬寶路、麥當勞、可口可樂、李維斯作為一種品牌在一定意義上已成為一種文化象征了美國文化。

我國臺灣廣告學家樊志育先生指出:“買的是商品，選擇的是印象?！倍鳛椴惋嬈髽I，我認為消費者所青睞的是一種享受，一種信任感，以及一種“家”的歸屬感。而大多數餐飲企業往往忽視了消費者到餐廳就餐，除了要滿足自身生存需要以外，更有可能是為了社交、休閑、享受。造成了餐飲企業形象的單薄。舉例來說，上海有家餐廳很有名氣，就是琉璃工房的創建者楊惠姍經營的“透明思考”，它建在仿制老上海石庫門房子的上海新天地，里面運用了大量的琉璃元素，充分運用中國琉璃的光影色彩，呈現它的實用價值，深入生活里，試圖使中國的新生活跟透明思考有關。這家餐廳的生意非常好，而且口碑很高，它大聲表露：“一個餐廳，可以只是一個飯的地方、聚餐的地方，但是，也應該是一個體現情感和尊嚴的地方。“透明思考”應該成為一個有中國情感的餐廳，它要熱情，卻深深地內斂；它要深沉，卻不致于陰晦；它要充滿內涵，卻不能張狂。要讓我們的顧客吃得優雅，吃得體面，吃得有品位，吃得有見識，有內涵，有想法，還要是充滿中國現風格的。從現在來看，它做到了。

我國餐飲企業的特點有三:第一，兩重性。餐飲企業在生產的同時就會銷售給消費者，造成了生產流通過程的一次性，也就是如果在這個過程中，企業沒有把握好，就會導致消費者的流失。第二，餐飲企業與小吃并存。這個特點在我國尤為突出。我們國家存在很多的餐飲企業，也有很多小吃，但是真正將小吃發揚光大，上升到以此為核心的餐飲企業卻少之又少。第三，對外來餐飲企業的模仿。麥當勞、肯德基、必勝客這類外來餐飲的經營模式全然不同于我們幾千年來的餐飲業的經營，引起了很多人的紛紛模仿，但是這種模仿沒有得到精髓，只是形式上的模仿，并沒有達到創造出既有我們國家餐飲特色，又在模式管理上靠近西方便捷服務的經營理念。

多數企業在激烈的市場競爭中逐漸形成了要創造品牌的意識，但是一個品牌的創立，并不是在于一朝一夕就可達到的。

二、加強企業的文化建設，塑造商品社會的品牌

企業文化是品牌文化之根，塑造優秀的品牌，要靠先進的品牌文化。激烈的市場環境對企業的經營者提出更高的要求，那就是企業的文化建設要對瞬息萬變的市場環境進行準確定位，企業文化只有準確定位市場，溝通未來，才能為企業得到可持續發展創造條件。企業要準確定位市場，就是要求企業在企業文化建設方面對市場進行準確把握，要站在一個較高的立足點去俯瞰市場。企業家作為企業文化的決策者，應高瞻遠矚、審時度勢，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，結合企業自身的發展與品牌建設，把握客戶的需求心理，優化配置文化資源，把品牌做響做活，為企業塑造一個良好的品牌形象，提高企業的凝聚力和向心力，增強企業員工的滿足感、認同感和歸屬感，從而保證品牌的形成、鞏固和發展。

三、提高企業管理者的品牌意識

改革開放使越來越多的人認識到：沒有企業名人就沒有商品名牌，企業的素質的核心就是企業家的素質。企業家是企業文化和品牌的塑造者，他的一言一行，他的品格、風格、精神都對品牌的構建產生極大影響，品牌不是自發形成的，而是通過企業家引導示范、宣傳、教育來影響員工，帶動員工參與和配合而形成的。不同的企業家，因其個性的差異，在待人接物、為人處事上也各有不同。成功的企業家不僅需要積極向上的生活態度，還應該有誠實塌實的工作作風，要時刻保持穩健謹慎的態度和對瞬息萬變的市場環境做出準確的判斷，要時刻關心消費者的利益，以真誠的服務態度打動消費者，要關心企業員工的利益，重視員工素質能力、科技水平的提高，要站在更高的角度把握時代特征，把握消費者的心理變化，提高自己的品牌意識，更深刻地挖掘品牌內涵。

四、注重品牌形象的傳播

品牌形象的宣傳也是訴求品牌文化個性的手段，通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，是做好品牌文化傳播的關鍵。首先在對品牌有一個深刻的認識，對市場環境進行了準確的判斷，對消費者心理了解的基礎上，選擇合適的媒體傳播一致的品牌信息，傳播的信息必須與特定的目標群體的利益和興趣相關。同時，品牌文化傳播必須有較好的密集覆蓋面，好的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳遞一致的品牌信息。另一方面，傳遞的品牌信息必須能突顯品牌個性，品牌文化的傳播切忌由于跟風而沒有突出品牌的獨特個性和內涵。

五、與先進的主流文化保持一致

要跨越首先要適應，再大的品牌也要適應當地的習慣、風俗、文化、審美觀念、政治體制等。品牌的本土化不僅僅體現在品牌名稱的本土化一個方面，而是在品牌代表的各個方面來體現的，包括營銷、技術開發、宣傳都必須體現當地的文化特色。當然品牌的本土化并不僅僅是漢化或洋化，而應該是超越地理文化的邊界，把本民族優秀的文化融入世界的大文化中，突顯品牌個性，適應當地人民的消費心理，力爭獲得本地消費者的認可和接納。這就需要我們對本民族的文化進行深刻的剖析和挖掘，對當地的文化進行深入的研究和斟酌，對當地的規章制度、風土人情透視了解的基礎上，順應消費者消費心理的變化，適應時代特征，對品牌進行創新和整合，賦予商品別具一格的文化內涵，給消費者帶來精神和心理上的享受，誘發其購買。

六、提高品牌價值

在實現我國餐飲企業品牌化方面，一個重要問題是要提高品牌價值。我國餐飲業的品牌有一個明顯的弱點，那就是知名度高，品牌價值低。像川菜和成都小吃，可以說天下知名，在全國乃至全世界，川菜館林立，成都小吃隨處可見。經過多年的積累，僅僅在成都，就形成了不少知名的川菜品牌，比如飄香、銀杏、紅杏、紅星、獅子樓、老房子、公館菜、故鄉緣、欽善齋、陶然居、譚魚頭、菜根香、皇城老媽、巴國布衣等。這些都是在川菜激烈的競爭中形成的優秀品牌，都具有較強的競爭力，但與它們的知名度相比，其價值還遠沒有被充分開發出來。

七、豐富品牌內涵塑造一個好的品牌形象

不斷豐富品牌內涵塑造一個好的品牌形象，必須經過長期積累；但它同時也是一個不斷升華和提高的過程。在這個漸進的過程中，一定要實現產品品牌的持續創新，不斷豐富品牌形象的內涵，不斷向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技進步和技術創新，不斷提高品牌的美譽度。此外，要搞好品牌營銷。大力運用現代化的營銷形式和手段，如CIS企業形象識別系統，品牌的市場調查、定位和市場信息反饋系統，產品設計和市場應變能力，以及富有創意的廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度；同時挖掘、豐富品牌的文化內涵，不斷提高品牌社會形象和在消費者中的信任度。

餐飲品牌的發展靠的是消費者對產品綜合質量的認可，是高度的信譽和優良的評價，一旦喪失信譽或失去品牌的光環，就會給品牌帶來危機。如果品牌危機一旦發生，企業就應及時采取對策，去維護自己的品牌。面對危機，企業應該做到以下幾點：一是真誠的向消費者致歉，對連鎖加盟者進行規范化管理，依據有關法規對其處罰；二是啟動危機公關系統，采取措施與消費者或有關部門進行溝通，依法按照合同規定收回加盟店；三是相機而動，化危機為契機，積極實施“事件營銷”，跳高品牌知名度。

當一個餐飲品牌建立起來后，應當做好積極的保護工作。品牌建立難，毀掉易。作為品牌餐飲企業或名牌特色小吃，為精心維護自己的品牌形象，在市場競爭中無論是加盟分店的違規經營，還是“搭便車”的侵權行為，都應做好積極應對和防范，強化對危機的防范和監控能力。一是時刻樹立防范意識，預防工作要從企業創辦之日起就著手進行，樹立居安思危的意識，質量為本的理念， 并隨著企業的經營和發展壯大不懈。二是迅速地采取措施處理危機。信息時代在某種角度上講也是危機時代，高度靈敏的信息監測系統可以及時分析、處理危機，把危機消滅在萌芽狀態，或將危機損失最小化。三是合理解決品牌受損時間。企業根據不同的品牌受損程度制定處理方案，一旦品牌受到侵害可以立即做出放映。作為名譽海內外的品牌名吃，“狗不理”的做法是很值得餐飲行業的一些知名品牌借鑒的，當品牌形象受到損害時，不惜收回加盟分店，既是長遠的發展大計，是為了更持久的社會效益和經濟效益。

世界各地都有我們國家的中餐館，但是能夠被作為品牌的餐飲企業少之又少，而我們又作為烹飪的大國，小吃歷史源遠流長，如何在眾多洋餐中脫穎而出，建立屬于我們自己的品牌，是每個餐飲經營管理者都必須認真面對，仔細思考的問題。

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