新媒體時代不同社會網絡口碑營銷差異性分析

[摘要] 文章首先對Allsop， Dee T.; Bassett， Bryce R.; Hoskins， James A 在Dec2007， Vol. 47 Issue 4， p398-411， 14p Journal of Advertising Research上刊登的論文World-of-Mouth Research: Principles and Applications總結出的關于口碑營銷的準則一“不是所有的社會網絡都是均等的，也不是每個擁有某種社會網絡的人都具有相同的影響力”進行了研究分析，再結合我國對應情況進行了類似調查，并得出結論：口碑傳播在各種領域和社會網絡（如性別、年齡）中各不相同，社會收入和支出導致的乘數效應具有較大差異性；隨著時代發展，以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用，這成為了口碑營銷迅速發展的載體。在這樣一個新媒體逐漸占據主導地位的時代，口碑營銷將會發揮越來越大的作用，也將成為商家們重視的全新傳播載體。

[關鍵詞] 新媒體 口碑營銷 社會網絡

一、原研究分析

1.研究背景

口碑營銷是當今這樣一個綜合的、動態的市場環境中的重要組成部分。口碑傳播已成為消費者選擇消費商品的重要依據。在信息化的科技時代，更多技術為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。

2.研究結論:大量研究表明，口碑營銷是市場傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營銷的理由是：它比營銷者的傳播感覺更可信，因為它是被“像我一樣的人”無偏見的感知過濾后的結論，當人們對公共機構的信任下降時，口碑營銷的影響力上升。企業經營是一個復雜的、動態的系統，口碑相傳在這個制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進行中的事情之一。從這個全景，有助于我們制定出切實可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營銷的。

二、筆者模擬研究

1.關于新媒體使用情況的小范圍調查

此次調查發放問卷103份，有效問卷100份，調查對象為大學生和部分工作人群，調查結果（“經常或非常頻繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛星收音機均為41.5%，使用PVR技術（如TIVO或者DVR）28.3%，創建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報紙和在線聽收音機均為13.2%，創建播客7.5%。

問卷結果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報紙（41.5%）、在空間進行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經越來越依靠電腦、網絡進行信息的獲取和發布，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網絡互動平臺使口碑營銷有了更好的運行環境。總的看來，此次模擬研究除了個別數據上的少數差異，基本結論和原文研究差別不大。

2.關于信息尋求和提供的模擬調查

本次模擬研究主要針對原文規律一“并非所有的社會網絡都是平等的，并非所有個人在特定的社會網絡中有平等的影響”進行。原文研究表明，大量提供關于車、金融服務、電腦、政治的信息的主要是男人，個人保養、非處方藥、營養品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對每種不同類型的品類而言，口碑營銷活動和社會網絡的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對“營養和健康飲食”的口碑營銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動和細分目標人群。為了證明類似的研究結論，筆者進行了一個小型模擬調查和一個網絡數據搜索：

(1)模擬調查（發放問卷101份，有效問卷100份，調查對象為大學生和部分工作人群）。在筆者進行的模擬調查中，根據原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營養與健康飲食、健康護理提供、金融產品和服務、政治議題和候選人、去哪度假、手機服務提供商、直銷藥品、個人護理產品、對公司的感受、運動鞋”這十四種消費活動對人們進行了調查，列出“您會向他人尋求有關以下消費活動的信息嗎？”、“您會主動向他人提供以下消費行動的有關信息嗎？”、“是否會向他人談到該信息”這幾個問題。

從調查數據可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談論最多的問題，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據了60人以上；而直銷藥品（52%）、對公司的感受（62%）則相對較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關系，男性主要對電腦、政治、運動鞋感興趣，而女性對營養健康、電影、個人護理產品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對等的，例如對于金融產品和服務、營養與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領域信息是專業化的，需要專家多提供建議，而這些專業化領域的信息人們也更愿意相信專家的意見。

下面是筆者對模擬研究與原文研究的結果進行的乘數效應對比分析：根據SPSS作出的這兩個變量的相關性分析結果表明，兩者相關系數的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運動鞋、去哪度假、營養與健康這四個變量在模擬調查中的數據明顯高于原研究結論，而在交通工具、健康護理和直銷商品這三個變量上，原文研究數據又高于模擬研究，其他變量兩者比較接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調查樣本主要為年輕人有關，有一定片面性。

乘數效應，是指支出的變化導致經濟總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區別，因此以調查年輕人為主的研究結論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會收入和支出導致的乘數效應的差異性。商家據此可以針對各個群體喜好的不同進行各類對應的營銷模式，這樣會使乘數效應的影響最大化。

(2)網絡數據搜索：為了彌補模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關消費活動的名稱，其信息條目數量如下：餐館、電腦、電影的信息數量最高，都接近一億條；而金融產品和服務、直銷藥品、對公司感受則相對較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對于這些類型信息的提供和尋求情況。

（3)模擬研究結論。①口碑傳播在各種社會網絡（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對各個群體喜好的不同進行各類對應的營銷模式，使乘數效應的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用，這成為了口碑營銷迅速發展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業化的領域需要專家多提供建議。

三、類似研究介紹

1.互聯網強化了口碑營銷的作用（來源：動態網站制作指南）

從本次研究中筆者發現了新媒體的一個共性：他們多數是依靠網絡的。可想而知網絡環境對口碑營銷環境的營造作用。在《互聯網強化了口碑營銷的作用》這篇文章中提到：市場調研公司BuzzMeteics提醒從事網上銷售的企業：網絡的作用遠不止產品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業品牌有著巨大的影響。同時此文也支持了筆者對新媒體使用情況調查出的結論：新媒體已經被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營銷營造了良好的環境。

2.用戶推薦指數最重要 汽車營銷關注“口碑”（來源：汽車部落網）

文章主要講的是在汽車營銷中，人們不會完全相信廣告及營銷人員所講的，他們會更信賴老用戶的態度和建議，所以更多人在選購汽車時更加關注汽車的用戶推薦指數。

口碑營銷漸漸被人們廣泛應用的今天，它的作用可能會比廣告、公關來得更有實效，所以這可以說是一種不可忽視的營銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認為是能夠給正打算選購的消費者一些權威意見的專家，這也與筆者研究中的結論相應證。

參考文獻：

[1]約翰·梅納德·凱恩斯 就業、利息和貨幣通論[M].倫敦 1936年

[2]《2008年中國媒體發展研究報告》[R].流媒體世界網

[3]《互聯網強化了口碑營銷的作用》[J].動態網站制作指南

[4]《用戶推薦指數最重要 汽車營銷關注“口碑”》[J].汽車部落網