中國消費者對日本產(chǎn)品態(tài)度的仇日情結(jié)影響

Schooler在1965年提出來源國效應：產(chǎn)品的來源國（即國家品牌）會影響消費者對產(chǎn)品的評價以及購買意愿，并被多次證明(BilkeyNes，1982; HongWyer， 1989; LiWyer， 1994; Maheswaran， 1994)。

對于具體的國家品牌，來源地效細化為消費者對于這些國家品牌的憎惡情緒，本文將中國消費者對日本的憎惡情緒稱為仇日情結(jié)。

Klein于2002年提出觀點：仇日情結(jié)只影響消費者對產(chǎn)品的評價而不影響購買意愿，本文試圖探索此觀點是否適用于所有的產(chǎn)品，因此研究重點是: 仇日情結(jié)所導致的中國消費者在面對中、日、美、韓這四個國家的品牌時對日本產(chǎn)品（典型產(chǎn)品和非典型產(chǎn)品）做出的質(zhì)量評價和購買意愿。

一、理論背景

1.來源地效應

Schooler于1965年的開創(chuàng)性研究認為，消費者對不同國家的產(chǎn)品有不同的認知，這些認知會影響消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，進而影響其購買傾向。這里的“認知”就是產(chǎn)品來源地形象。

如果某個國家長期以來都給消費者同樣的信息，消費者就會對這個國家有一個固有的、模式化的印象，這種印象就會影響消費者對該國產(chǎn)品品牌的評價，從而影響其購買態(tài)度。

2.仇日情結(jié)

通過上面可知，來源地形象說明的某個國家對于另外一個國家的特殊印像，具體到中國和日本，我們就使用一個新的變量：仇日情結(jié)，來表達中國的消費者對于日本的印像。這個變量主要來源于以下三個方面：經(jīng)濟，戰(zhàn)爭和政治。

經(jīng)濟方面：如今的中日經(jīng)貿(mào)關系在我國整個對外經(jīng)貿(mào)關系中占有重要地位。日本已連續(xù)10年為我最大貿(mào)易伙伴.但其間我國出現(xiàn)的逆差日益嚴重；戰(zhàn)爭方面：中日之間的戰(zhàn)爭不用累述，都是中國人無法忘記的慘痛歷史。在八年抗戰(zhàn)結(jié)束后，中國人民為了讓兩國人民世世代代友好下去，決定不索取賠償。照一般人所想，日本應該將不會忘記這期間對中國的所作所為，在以后的日子里，應會以實際的行動彌補自己犯下的罪行，對自己的行為進行補償。但就目前的事實而言，幾乎每屆日本首相均會去參拜靖國神社，不見絲毫反悔之意。更甚者，對之前的歷史進行篡改，將對中國的侵略描繪成帶著美好意愿的幫助，企圖抹煞歷史；政治方面：釣魚島事件，南海石油事件等，中日摩擦頻頻發(fā)生。這三方面都使得中國的消費者對日本產(chǎn)生復雜的情緒，統(tǒng)稱為仇日情結(jié)。

二、研究過程

1.來源地的選擇

選擇了包括中國在內(nèi)的四個國家:中國、日本、美國和韓國。日本和美國均是與中國有著戰(zhàn)爭關系的國家，韓國與中國在近代則在經(jīng)濟政治上有著較量。中國的消費者針對于這三個外來國的品牌都有著復雜的態(tài)度。

2.產(chǎn)品的選擇

在仔細研究了這三個國家的產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn):數(shù)碼產(chǎn)品(例如數(shù)碼相機)對于日本來說可以被認為是典型產(chǎn)品，而日本的服裝品牌對于一般的消費者而言不能稱之為典型產(chǎn)品。因此，選擇數(shù)碼相機作為研究的典型產(chǎn)品，服裝作為非典型產(chǎn)品。為了證明以上觀點，收集了100份問卷作為前測，讓被測者對數(shù)碼相機和服裝在典型性上進行打分（0～7分），分數(shù)越高則說明越能說明是典型產(chǎn)品。

表1 數(shù)碼相機和服裝的典型性得分

表1說明數(shù)碼相機可以被認為是日本的典型產(chǎn)品，服裝可以被認為是非典型產(chǎn)品。

3.研究假說

根據(jù)Klein在1998年的研究結(jié)果：中國的消費者對于日本的憎惡不影響產(chǎn)品的質(zhì)量評價而只影響購買意愿。本文提出假說：H1:對于典型產(chǎn)品，仇日情結(jié)只影響質(zhì)量評價而不影響購買意愿；H2:對于非典型產(chǎn)品，仇日情結(jié)既影響質(zhì)量評價也影響購買意愿。

4.研究過程

發(fā)出300問卷，回收294份。采用精神會計（mental accounting）進行研究：請被測者從質(zhì)量評價和購買意愿這兩個方面分別對中日美韓的數(shù)碼相機和服裝品牌進行打分，例：在質(zhì)量評價方面請被測者對中國和日本的品牌進行選擇，如果選擇中國品牌則中國品牌得一分，如果選擇日本品牌則日本品牌得一分，然后整理中日美韓四個國家在質(zhì)量評價和購買意愿這兩方面的得分，得到最終結(jié)果。

5.研究結(jié)果

結(jié)果如表2～表5所示。

表2 數(shù)碼相機質(zhì)量評價

表3數(shù)碼相機購買意愿

表4 服裝質(zhì)量評價

表5 服裝購買意愿

可以看出：質(zhì)量評價方面，對于數(shù)碼相機，日本的得分為615，在四個國家中居于首位；而服裝僅為172，在四個國家中居于末位。購買意愿方面，對于數(shù)碼相機，日本的得分為377，低于美國；服裝為173，仍居于末位。H1和H2均得到證明：中國消費者的仇日情結(jié)只影響日本典型產(chǎn)品（數(shù)碼相機）的購買意愿，而不影響質(zhì)量評價；但是對于日本的非典型產(chǎn)品（服裝），則仇日情結(jié)既影響質(zhì)量評價也影響購買意愿。

三、應用與發(fā)展

從以上的結(jié)果可以得出，如果所出售的是日本的典型產(chǎn)品，則利用日本這個國家品牌則會起到很好的刺激消費者的作用，但如果是非典型產(chǎn)品，則應該努力使消費者忽略日本這個國家品牌，而采用其他的促銷方式。

本文選擇的具體產(chǎn)品是數(shù)碼相機和服裝，但只是給消費者一個想象的產(chǎn)品，并且沒有給出任何稍微具體的線索，這樣可能會造成四個國家產(chǎn)品的不一致性（例：消費者對于日本的相機，可能設想的是位于3000元左右，而其他國家的則低于或高于這個價格水平），由此也造成了在質(zhì)量評價和購買意愿上的不真實性。如果給出具體的產(chǎn)品可能會有更好的結(jié)果。

參考文獻：

[1]Jill Gabrielle Klein (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China [J]. Journal of Marketing

[2]Terence Shimp (1987)， Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research

[3]Richard G. Netemeyer (1991)， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research