營(yíng)銷服務(wù)振興本土百貨公司之初探

[摘要] 本文以現(xiàn)代營(yíng)銷理論，主要是服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論，討論上海本土百貨公司經(jīng)營(yíng)上存在的問(wèn)題，探尋上海本土百貨公司的發(fā)展之道，以應(yīng)對(duì)近年新興零售業(yè)態(tài)，以及外商百貨公司對(duì)其構(gòu)成的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 新興業(yè)態(tài) 細(xì)分市場(chǎng) 提升服務(wù)理念 員工培訓(xùn)

一、前言

上海本土百貨公司幾十年來(lái)一直是行業(yè)的龍頭老大，曾經(jīng)輝煌了近半個(gè)世紀(jì)。但是自改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)新興業(yè)態(tài)的興起以及外商同行的進(jìn)入，銷售額直線下降，已經(jīng)陷入發(fā)展困難的邊緣。如何準(zhǔn)確定位、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、建立獨(dú)特的營(yíng)銷模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找回自己，已是上海本土百貨公司刻不容緩、急需解決的問(wèn)題。

二、百貨行業(yè)的環(huán)境分析

隨著中國(guó)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，本世紀(jì)初以來(lái)，出現(xiàn)了大量全新的百貨業(yè)態(tài)和外商百貨公司，他們不僅在商品營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)理念上更勝一籌，而且在服務(wù)項(xiàng)目上別具特色，以致直接削弱了本土百貨公司的市場(chǎng)份額。

1.新業(yè)態(tài)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

以家樂(lè)福為代表的日用品連鎖超市、百安居為代表的室內(nèi)裝潢專業(yè)連鎖業(yè)、蘇寧為代表的家電連鎖業(yè)等種種零售新業(yè)態(tài)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《2002年購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，80%的消費(fèi)者每周光顧超市或大賣場(chǎng)，并在這些場(chǎng)所的日用品支出超過(guò)了其他渠道，而經(jīng)常光顧百貨店的消費(fèi)者僅占13%，且只有1%的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)支出高于其他渠道。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和完善，網(wǎng)上購(gòu)物已成為消費(fèi)者尤其是35歲以下、高學(xué)歷、高收入消費(fèi)者主要的購(gòu)物渠道之一。據(jù)iResearch發(fā)布的《2007年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》顯示：2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總成交額達(dá)594億元，同比增長(zhǎng)90.4%。僅淘寶網(wǎng)2006年的總交易額就逼近三大跨國(guó)零售巨頭沃爾瑪（150億元）、家樂(lè)福（248億元）和易初蓮花（135億元）在中國(guó)銷售額的總和。

超級(jí)市場(chǎng)將日常生活所需一網(wǎng)打盡，而新型購(gòu)物模式——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更是以其便捷、輕松“貨比三百家”的優(yōu)勢(shì)吸引著一代青年消費(fèi)群體。

2.外商百貨公司的進(jìn)入

早期進(jìn)入上海的外商百貨公司就有中國(guó)臺(tái)灣的“太平洋”、馬來(lái)西亞的“百盛”、日本的“伊士丹”、法國(guó)的“巴黎春天”等。近年，多家歐美著名百貨公司也開(kāi)始紛紛入駐上海，如最近選址本土鴻翔百貨的英國(guó)瑪莎百貨公司、已在南京路上選址的英國(guó)的哈羅茲百貨公司、法國(guó)的老佛爺百貨公司等。上海百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)變得愈加地硝煙彌漫。

進(jìn)入上海的外商百貨公司普遍具有現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念、一流的管理團(tuán)隊(duì)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以法國(guó)巴黎春天為例，它是一家定位高檔、時(shí)尚的連鎖百貨公司，與國(guó)際一流高端品牌長(zhǎng)期保持良好的合作關(guān)系，擁有豐富的國(guó)際零售知識(shí)和經(jīng)營(yíng)高檔百貨公司的經(jīng)驗(yàn)。巴黎春天打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量，注重人性化管理，創(chuàng)造了一種嶄新的商業(yè)文化，吸引了一批高端消費(fèi)群體。

三、本土百貨公司現(xiàn)狀分析

有數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代，百貨業(yè)在我國(guó)零售總額中的比重幾乎占到100%。至2004年，這個(gè)比例已經(jīng)降到了不足30%。據(jù)預(yù)測(cè)，百貨業(yè)在我國(guó)零售總額中的比重將會(huì)進(jìn)一步下降到15%。本土百貨的業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，到2014年，整個(gè)上海最多會(huì)剩下5家百貨企業(yè)。本土百貨公司的現(xiàn)狀不容客觀。

1.銷售模式單一

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的百貨公司大都奉行“品種齊全”、“薄利多銷” 的經(jīng)營(yíng)理念，往往片面追求“大而全”的經(jīng)營(yíng)效果，結(jié)果通常是“樣樣都有，但樣樣都不精”。多年來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨商店一直保持較相同的格局，導(dǎo)致百貨店的“千店一面”，在雷同的布局結(jié)構(gòu)和商品品種下，消費(fèi)者只需跑一家而知千家，出現(xiàn)了銷售額不均衡的現(xiàn)象，流失了不少顧客。

2.服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意

由于店面柜臺(tái)大都分包或轉(zhuǎn)包給不同的企業(yè)，其銷售人員也是由這些廠家公司派出，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的銷售培訓(xùn)和指導(dǎo)，其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量不盡人意。經(jīng)常出現(xiàn)要么天花亂墜吹噓商品，要么較為冷淡或是過(guò)于熱情；有時(shí)同一個(gè)柜臺(tái)竟同時(shí)有十幾個(gè)銷售人員，呈現(xiàn)出銷售人員多于顧客的尷尬場(chǎng)面；嘻嘻哈哈、七嘴八舌論家常的現(xiàn)象更是時(shí)有發(fā)生；貶低他家產(chǎn)品，抬高自家產(chǎn)品的“競(jìng)爭(zhēng)”手段活像個(gè)菜市場(chǎng)；面對(duì)突發(fā)的投訴事件應(yīng)對(duì)能力差，顧客遇到問(wèn)題后，往往是雖投訴有門，卻得不到及時(shí)有效的處理或反饋。 這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物興致，使顧客感覺(jué)缺乏參考價(jià)值和思考的空間。

3.缺乏人性化的購(gòu)物環(huán)境

目前，仍有一部分百貨公司沒(méi)能真正體會(huì)到來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)壓力，依然我行我素——擺出一付大門朝南開(kāi)，你愿來(lái)則來(lái)、不來(lái)也無(wú)所謂的架勢(shì)。環(huán)境布置、通道設(shè)計(jì)不盡人意；自動(dòng)電梯設(shè)計(jì)非要顧客兜圈子不得上樓；缺少購(gòu)物疲憊時(shí)，能夠就地坐下休息的椅子；缺少停車的地方，使大部分具有消費(fèi)潛力的顧客不得不轉(zhuǎn)向超市或大賣場(chǎng)等。

菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)客戶忠于或背叛某公司的決定是平時(shí)與該公司交往過(guò)程中許多小事情總合的結(jié)果。一個(gè)善于經(jīng)營(yíng)的百貨公司不應(yīng)該“輸”在這些日常的細(xì)節(jié)之上。

四、以服務(wù)營(yíng)銷理念應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

綜觀上述現(xiàn)象，本土百貨公司在銷售定位、售前售后服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念上亟待改進(jìn)。要有危機(jī)感、提高服務(wù)質(zhì)量；要揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)新服務(wù)手段，否則無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。其具體做法是：

1.以服務(wù)對(duì)象為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)

顧客是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的重要參與者，借鑒美國(guó)學(xué)者提出的消費(fèi)者主權(quán)營(yíng)銷理論，百貨公司在定位時(shí)應(yīng)滿足不同消費(fèi)者的需求，以期在不同的細(xì)分市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。“顧客至上”的理念首先應(yīng)該表現(xiàn)為對(duì)顧客特定需求的滿足。

在做市場(chǎng)選擇時(shí)，是立足于社會(huì)前5%的高端消費(fèi)群體：如網(wǎng)羅當(dāng)前最高級(jí)的品牌或身份象征的商品，使其在逛店一次便能全面得到滿足；或是定位于青年、學(xué)生一族：如聚集的商品都是時(shí)下最流行、最前衛(wèi)，但又能消費(fèi)得起的超價(jià)值商品；亦或是針對(duì)具有懷舊情結(jié)的中老年顧客群：如銷售符合中老年情感特征、兼具時(shí)髦和實(shí)惠的商品……這些都是值得考量和選取的細(xì)分市場(chǎng)。

2.提升服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)方式

百貨公司除了銷售商品，更重要的是向顧客出售服務(wù)，包括便利服務(wù)、輔助服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)等。在顧客眼中，銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)已是理所當(dāng)然，一個(gè)百貨公司能夠贏得顧客并戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵在于比他人更好的服務(wù)，以滿足或超越顧客的期望。可以借鑒日本西武百貨店的經(jīng)驗(yàn)，在服務(wù)項(xiàng)目中包含諸如代客儲(chǔ)存貴重衣物、提供清洗勞務(wù)；提供從商品配送到上門修理；從生活咨詢到電腦學(xué)習(xí)；從婚禮禮儀安排到喬遷搬家等一系列服務(wù)，為消費(fèi)者增加體驗(yàn)的增值內(nèi)容。百貨店開(kāi)展的這些服務(wù)活動(dòng)，可以是與銷售的商品有關(guān)的，也可以是脫離“商品”的獨(dú)立服務(wù)。其目的應(yīng)該不僅僅著眼于一時(shí)的盈利得失，關(guān)鍵在于能否獲得顧客的認(rèn)同和好感，從而提升自身的服務(wù)營(yíng)銷理念，創(chuàng)造出不易模仿的個(gè)性化服務(wù)模式。

3.營(yíng)造愜意的購(gòu)物環(huán)境

隨著消費(fèi)者觀念品味的不斷轉(zhuǎn)變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔化一的格局和輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境之外，還需要營(yíng)造一種體現(xiàn)生活品質(zhì)和文化修養(yǎng)的氛圍，使顧客在百貨商場(chǎng)這個(gè)特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會(huì)到陶冶情操的高尚感覺(jué)。可以利用多元素優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境：集聚傳統(tǒng)或海外的各色料理以吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍；也可通過(guò)引入特色書(shū)店的方式走時(shí)尚文化路線，使顧客在充實(shí)物質(zhì)生活之余，豐富精神世界；或者整體布局采用抽象的設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)出與眾不同的高格調(diào)效果。

總而言之，借優(yōu)化的有形展示對(duì)顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的精神利益。

4.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷人員

在銷售過(guò)程中，顧客接觸到最多的就是服務(wù)營(yíng)銷人員，因而，他們的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量將直接影響到顧客的消費(fèi)感受和滿意程度。因此，在這方面本土公司必須要不惜代價(jià)做好，人才的培養(yǎng)是決定公司生存和發(fā)展的命脈，任何公司或企業(yè)不可違背。

優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)的形成，除了招聘最初的嚴(yán)格把關(guān)，之后持續(xù)的員工培訓(xùn)也是必不可少的。可以通過(guò)以下三方面內(nèi)容提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)：向員工介紹公司的文化和經(jīng)營(yíng)理念，使其在了解公司的基礎(chǔ)上增強(qiáng)歸屬感和使命感；讓員工學(xué)習(xí)必要的營(yíng)銷知識(shí)，使其對(duì)所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程有科學(xué)的認(rèn)識(shí)；全方位打造技術(shù)性服務(wù)，使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業(yè)技巧。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，一切都發(fā)生著與過(guò)去不可同日而語(yǔ)的巨變，信息傳播方式在變，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)在變，顧客需求在變，銷售方式在變，競(jìng)爭(zhēng)格局也在變。本土百貨公司唯有勇于創(chuàng)新，堅(jiān)持變革，持續(xù)更新自我，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存和發(fā)展空間。

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