北京奔馳的反擊戰(zhàn)

在急劇增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)，華晨寶馬與一汽奧迪之間的明爭(zhēng)暗斗早已為人們所熟知。正當(dāng)雙方鏖戰(zhàn)不休之時(shí)，另一大豪門(mén)巨頭——北京奔馳亦開(kāi)始驟然發(fā)力。作為國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)的后來(lái)者，北京奔馳憑借其主力車(chē)型C級(jí)轎車(chē)強(qiáng)勢(shì)介入國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)，一場(chǎng)反擊戰(zhàn)已然不可避免。

利器

6月16日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司（BBDC）正式推出旗下第四款國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)C230時(shí)尚型（AVANTGARDE），售價(jià)為428000元。C230時(shí)尚型轎車(chē)將憑借前沿的設(shè)計(jì)、充沛的動(dòng)力、靈敏的操控，以及豪華的配置，給國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的動(dòng)感風(fēng)潮，成為BBDC搏擊市場(chǎng)的利器。

“自國(guó)產(chǎn)全新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車(chē)于今年3月份上市以來(lái)，C200K和C280的銷(xiāo)售一直呈快速上升的趨勢(shì)，最初上市的兩款C級(jí)車(chē)在過(guò)去的幾個(gè)月內(nèi)已基本按目標(biāo)確立其市場(chǎng)定位。現(xiàn)在為了進(jìn)一步滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，我們又適時(shí)推出了C230時(shí)尚型轎車(chē)。C230的推出無(wú)疑將進(jìn)一步鞏固奔馳C級(jí)車(chē)的產(chǎn)品線和市場(chǎng)地位。”北京奔馳-戴克公司執(zhí)行副總裁司衛(wèi)先生說(shuō)，“同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和我們產(chǎn)品準(zhǔn)備工作的不斷完善，我們還會(huì)擇機(jī)推出C級(jí)轎車(chē)其他款型。”

據(jù)透露，此次C230時(shí)尚型轎車(chē)的投放初期將集中在北京、上海、廣州等一線城市。消費(fèi)者可在上述城市的梅賽德斯-奔馳授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處一睹C230轎車(chē)的時(shí)尚魅力。隨后，C230轎車(chē)也將陸續(xù)登陸二線城市，逐步滿足市場(chǎng)需求。為了讓用戶(hù)深入了解C230轎車(chē)的產(chǎn)品特性，北京奔馳-戴克將于下半年舉辦大用戶(hù)及媒體試駕體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)范圍將涉及全國(guó)的重點(diǎn)銷(xiāo)售城市。這將也是國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)上市以來(lái)，第一次全面地與用戶(hù)親密接觸。

C230時(shí)尚型轎車(chē)體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)全新一代C級(jí)轎車(chē)的前沿設(shè)計(jì)理念，符合其目標(biāo)用戶(hù)對(duì)于座駕的高度鑒賞力和品質(zhì)要求。C230的目標(biāo)用戶(hù)是中國(guó)的年輕精英一族，除了具有追求時(shí)尚、期望引導(dǎo)潮流的性格特質(zhì)，以及熱衷于追求充沛動(dòng)力和靈敏操控，他們還具有內(nèi)外兼修、積極進(jìn)取、講求個(gè)性、追求精致生活品位和力求完美的價(jià)值理念。

C級(jí)車(chē)在梅賽德斯-奔馳家族具有不可忽視的地位，在它問(wèn)世之后的25年中，全球共售出600萬(wàn)輛，是梅賽德斯-奔馳旗下最暢銷(xiāo)車(chē)型。作為梅賽德斯-奔馳旗下最暢銷(xiāo)車(chē)型，全新一代C級(jí)車(chē)自上市以來(lái)迅速確立了其在全球中級(jí)豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

據(jù)梅賽德斯-奔馳發(fā)布的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在第一個(gè)銷(xiāo)售年度中，全新一代C級(jí)車(chē)全球共售出30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)70%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)也顯示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在第一階段重拳推出三款車(chē)型（C200K優(yōu)雅型、C200K時(shí)尚型和C280時(shí)尚型）之后僅三個(gè)月，北京奔馳-戴克又迅速推出C230時(shí)尚型轎車(chē)，為國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)注入強(qiáng)勁的中堅(jiān)力量，進(jìn)一步推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯表示，“C級(jí)車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)稍微晚一些，但是從一兩個(gè)月就銷(xiāo)售2000多輛的業(yè)績(jī)來(lái)看，也能夠看到C級(jí)車(chē)慢慢地在中國(guó)市場(chǎng)打下的一個(gè)基礎(chǔ)，在中國(guó)，C級(jí)車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是增長(zhǎng)最快的。”

BBDC副總裁司衛(wèi)對(duì)今后的發(fā)展充滿信心。“從生產(chǎn)工藝和品質(zhì)上講，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口C級(jí)車(chē)是同樣優(yōu)秀的，加之國(guó)產(chǎn)C級(jí)車(chē)在進(jìn)口同類(lèi)型車(chē)基礎(chǔ)上進(jìn)行了諸多升級(jí)，因此，市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)C級(jí)車(chē)的接受程度會(huì)非常高。”司衛(wèi)如是說(shuō)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)的銷(xiāo)售目標(biāo)，司衛(wèi)并沒(méi)有透露，他表示，國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)初期產(chǎn)量還是有限的，今年的主要工作是搞好產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，培訓(xùn)好經(jīng)銷(xiāo)商，做好新車(chē)的售后服務(wù)，為今后的銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。

后發(fā)制人

作為汽車(chē)業(yè)頭號(hào)金字招牌，奔馳一向以其精湛的技術(shù)稱(chēng)霸國(guó)際豪華車(chē)市場(chǎng)。但由于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最晚，故其成本要高于寶馬和奧迪，而業(yè)績(jī)也一時(shí)難以彰顯。梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯就曾坦言，中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，奧迪A4和寶馬3系都是國(guó)產(chǎn)五年左右的車(chē)型，在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)擁有了良好的美譽(yù)度和較廣的知名度。在二者先入為主的情況下，奔馳面臨不小的挑戰(zhàn)。

2007年，奔馳的老對(duì)手奧迪和寶馬已開(kāi)始享受本地化的成果，而奔馳由于多種原因，銷(xiāo)量與對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。2007年，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)銷(xiāo)量?jī)H為6800多輛，而同級(jí)奧迪A6銷(xiāo)量已經(jīng)接近8萬(wàn)輛，即使是另外一個(gè)后來(lái)者國(guó)產(chǎn)寶馬5系銷(xiāo)售也超過(guò)了2萬(wàn)輛。奔馳銷(xiāo)量不足奧迪的1/10，不及寶馬的1/3。

與奧迪和寶馬的國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，奔馳的產(chǎn)品線略顯單薄。因此，BBDC的上任中方高管們一直希望通過(guò)引進(jìn)新的國(guó)產(chǎn)車(chē)型以充實(shí)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)幾輪艱苦的談判，奔馳C級(jí)最終落戶(hù)BBDC。北京奔馳由此終于可以與華晨寶馬和一汽奧迪分庭抗禮。

在北汽控股董事長(zhǎng)徐和誼看來(lái)，奔馳C級(jí)車(chē)的本土化生產(chǎn)“具有里程碑的意義”，他表示，C級(jí)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)不僅進(jìn)一步豐富了北京奔馳的產(chǎn)品線，同時(shí)有利于提升北京奔馳-戴克及北京汽車(chē)工業(yè)的整體水平。更重要的是，在首鋼遷出北京后，汽車(chē)業(yè)已經(jīng)成為北京市最大的工業(yè)項(xiàng)目。北京奔馳——北汽集團(tuán)——北京工業(yè)，更緊密地聯(lián)系到了一起。從這個(gè)角度理解，C級(jí)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)意義自然非同小可。

徐和誼說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)在北京奔馳的落戶(hù)無(wú)疑大大擴(kuò)大了我們的產(chǎn)品鏈，特別是有兩款設(shè)計(jì)理念不同的車(chē)型同時(shí)上市，在很大程度上擴(kuò)大了我們的客戶(hù)群。”希望國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)既能提高北京奔馳的銷(xiāo)量，同時(shí)又能提升北京奔馳的品牌影響力，二者相得益彰。

BBDC主管銷(xiāo)售的副總裁司衛(wèi)在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，梅賽德斯-奔馳本身就是旗幟性品牌，這是國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。而且，此次上市的國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)不僅秉承了C級(jí)車(chē)的優(yōu)良血統(tǒng)，還專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客戶(hù)設(shè)計(jì)和添加了“中國(guó)式的審美和需求”。

“比如相對(duì)進(jìn)口C級(jí)車(chē)增加了多碟CD機(jī)，內(nèi)飾更多采用了木質(zhì)飾條，雙幅合金輪轂等。這些配置的提升會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)新C級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力。”司衛(wèi)說(shuō)。

另外，司衛(wèi)特別強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上推出了兩款車(chē)型，即以運(yùn)動(dòng)前衛(wèi)為理念的時(shí)尚型和以傳承奔馳經(jīng)典設(shè)計(jì)理念為主題的典雅型。“這樣，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)將覆蓋更廣泛的客戶(hù)群體，滿足不同客戶(hù)群體的個(gè)性化需求。”

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)C級(jí)車(chē)的上市是奔馳謀求在中國(guó)全新發(fā)展局面的重要武器。自從去年8月3日，美國(guó)Cerberus私募基金資本公司從戴-克手中以74億美元的價(jià)格買(mǎi)走了克萊斯勒80.1%的股權(quán)之后，戴姆勒旗下的核心品牌奔馳，開(kāi)始重新審視其在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)原有戰(zhàn)略格局進(jìn)行優(yōu)化。

一位汽車(chē)業(yè)內(nèi)知名分析師表示，如果北京奔馳持續(xù)不見(jiàn)起色，勢(shì)必會(huì)牽扯奔馳精力、損失持續(xù)投資信心，進(jìn)而對(duì)商用車(chē)項(xiàng)目造成影響，“因此，用C級(jí)車(chē)讓北京奔馳重新煥發(fā)活力，并加入到整體戰(zhàn)略的重建當(dāng)中去，是奔馳必須走出的一步棋。”

分析人士認(rèn)為，北京奔馳能否實(shí)現(xiàn)自我突破，關(guān)鍵點(diǎn)之一在于價(jià)格。而從已經(jīng)公布的價(jià)格來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奔馳確實(shí)已經(jīng)拋棄了以往高價(jià)奢華的做派，變得相對(duì)親民起來(lái)。

據(jù)了解，已上市的國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)共有3款，分別售價(jià)37.8萬(wàn)元、38.8萬(wàn)元和47.8萬(wàn)元，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“從這次定價(jià)來(lái)看，奔馳沒(méi)有重蹈當(dāng)年寶馬的錯(cuò)誤，奔馳非常聰明，比如它的宣傳現(xiàn)在非常低調(diào)，越是這樣就越可怕，它本身是這個(gè)行業(yè)里的品牌老大，而且它的合資公司在北京是最有實(shí)力的汽車(chē)公司，它很可怕。”奧迪經(jīng)銷(xiāo)商北京奧吉通汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)郝慶表示。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)產(chǎn)寶馬3系共銷(xiāo)售1.3萬(wàn)輛，奧迪A4共銷(xiāo)售近2萬(wàn)輛。如果國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)完全能夠達(dá)到進(jìn)口C級(jí)車(chē)的熱銷(xiāo)程度，2008年達(dá)到1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量應(yīng)當(dāng)不成問(wèn)題。那么，國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車(chē)無(wú)疑將在國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

力拼公務(wù)車(chē)市場(chǎng)

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，國(guó)內(nèi)私人用車(chē)主要集中在經(jīng)濟(jì)型車(chē)和中檔轎車(chē)，高級(jí)轎車(chē)則主要依靠國(guó)內(nèi)龐大的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)來(lái)支撐。在奔馳國(guó)產(chǎn)化前，由于受?chē)?guó)內(nèi)政策限制，進(jìn)口車(chē)無(wú)法進(jìn)入公務(wù)車(chē)市，高端公務(wù)用車(chē)基本為一汽奧迪所壟斷。奧迪在高檔汽車(chē)市場(chǎng)成功，很大程度上即依靠其公務(wù)車(chē)定位。去年奧迪在華8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量里，有一大部分由政府采購(gòu)組成。

這一局面而隨著奔馳轎車(chē)和克萊斯勒轎車(chē)進(jìn)入政府采購(gòu)清單而宣告打破。去年3月28日，國(guó)家環(huán)保總局通過(guò)官方網(wǎng)站確認(rèn)第二批政府采購(gòu)綠色清單，北京奔馳生產(chǎn)的奔馳系列轎車(chē)、300C轎車(chē)、歐藍(lán)德系列轎車(chē)取得了國(guó)家環(huán)保總局頒發(fā)的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，進(jìn)入財(cái)政部和環(huán)保總局發(fā)布的政府采購(gòu)清單。

據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)頂級(jí)豪華轎車(chē)首次獲得該項(xiàng)認(rèn)證，表明國(guó)產(chǎn)奔馳進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的前景被看好。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)總公司首席分析師賈新光表示，國(guó)產(chǎn)梅賽德斯-奔馳系列轎車(chē)進(jìn)入政府采購(gòu)清單后，將改變單一品牌的壟斷局面，為高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)提供更多的選擇，也有利于高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)多元、持續(xù)、良性地增長(zhǎng)。

得知北京奔馳進(jìn)入綠色采購(gòu)目錄后，寶馬大中華區(qū)總裁史登科委婉表示，寶馬也很想進(jìn)入政府采購(gòu)，但不能因此影響寶馬產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。此次寶馬和皇冠并沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)目錄。

BBDC銷(xiāo)售部總經(jīng)理李宏鵬表示：“政府采購(gòu)清單表明了中國(guó)政府對(duì)北京奔馳-戴克的產(chǎn)品是認(rèn)可的，同時(shí)給我們提供了一個(gè)商機(jī)，進(jìn)入政府采購(gòu)清單之后，我們認(rèn)真地研究了政府采購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)提供奔馳品牌旗下適合的產(chǎn)品供應(yīng)政府采購(gòu)市場(chǎng)。一個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)越成熟，其細(xì)分程度就越高。我們會(huì)盡力滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，并以符合每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的方式，以求擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)奔馳車(chē)在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額。”

目前，北京奔馳股東雙方已經(jīng)將擴(kuò)大現(xiàn)有2萬(wàn)輛產(chǎn)能規(guī)模納入計(jì)劃。今后兩三年，北京奔馳將進(jìn)一步提高國(guó)產(chǎn)化水平，同時(shí)利用模塊化技術(shù)，不同車(chē)型間零部件共享比例，使北京奔馳能夠生產(chǎn)小批量、多品種車(chē)型，同時(shí)進(jìn)一步降低成本。