別了，貝塔斯曼

消失的門店

張琳這一周來被遲遲不見蹤影的《鬼吹燈大結局》搞得有些心煩意亂。

6月19日傍晚，她來到北京市宣武門地鐵附近的貝塔斯曼書友會門店（以下簡稱宣武門店）交涉，工作人員讓她第二天再來，她不得不再一次悻悻而歸，這已經是第三次了。

前一天晚上，貝塔斯曼的人本來說好了10點鐘把書送到她家中，可是張琳等到晚上11點多鐘也沒收到書。

在某金融機構工作的張琳告訴《經濟》，由于家就住在附近，自己經常來宣武門店買書看書。

門店的工作人員告訴《經濟》，去年10月這家門店開業，屬于貝塔斯曼旗下北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司（以下簡稱北京貝塔斯曼）的連鎖門店。

今年3月，張琳成為這家門店的會員，不到一個月，她購買書的積分就達到了白金卡資格要求。“他們告訴我白金卡就可以最低打7折了”。

不料，到了5月，張琳被告知之前的積分作廢，此前算作上一年，新積分要從當月開始算起。

更讓張琳沒想到的是，這家開業僅半年多的門店又要關門了。“那我的會員卡豈不是又要作廢了？”

此前不到一周，北京貝塔斯曼剛剛對外宣布，將于7月31日前，全部關閉其全國范圍內的36家連鎖書店業務，包括北京的7家門店。

上海貝塔斯曼書友會的相關人員告訴《經濟》，由貝塔斯曼集團控股的北京貝塔斯曼將終止連鎖書店的業務，但不包括上海的8家連鎖店。與即將關閉的門店不同，這8家門店隸屬于上海貝塔斯曼文化實業有限公司（以下簡稱上海貝塔斯曼）。

五年前，中國搞了個開放圖書零售和批發市場向外資開放的政策，于是貝塔斯曼直接集團（Direct Group）收購北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司40%的股份。這也是這家德國出版巨頭繼上海合資公司后的第二家中國合資企業，同時也是第一家中外合資全國性圖書連鎖機構。

通過合資，貝塔斯曼獲得了做實體門店業務的資格。之后，北京貝塔斯曼邁開了布局連鎖門店的步伐。

夢想的泡沫很快被吹破了。原來單純依靠書友會模式的貝塔斯曼在初涉連鎖店后，由于成本急劇上升，發展并不順利。

最近，貝塔斯曼中國總部執行董事于樂對媒體表示，多年來他們在管理和財務上做了大量的投入，但連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效益。

據悉，光北京門店數量一度就膨脹到了17家，其中不乏處于黃金地段的東方廣場店、新世界店、東四店、君太店，等等；但現今這些門店均關門大吉了。

事實上，關閉門店行動早就開始了。兩年前， 貝塔斯曼關閉北京10多家圖書連鎖店，此前還關了杭州3家店，門店數量和位置也在不斷調整。去年，貝塔斯曼與家樂福合作，在后者店面中設立店中店，但效果并不好。

只不過，這次關閉不再是調整，而是徹底的戰略退出。根據媒體的報道，隸屬貝塔斯曼直接集團的中國子公司（即北京貝塔斯曼）將被關閉，400多名員工已被遣散。

在中國，直接集團的收入不足整個集團所有業務的25%。據悉，此前貝塔斯曼曾打算將相關業務出售給當當網，因價格問題擱淺。

不僅僅在中國，貝塔斯曼已經準備將年收入10億美元的直接集團美國分公司出售。

易觀國際認為，貝塔斯曼關閉盈利困難的連鎖書店業務，為圖書網上零售市場沖擊傳統書店業務的典型體現。

易觀國際分析師曹飛在一篇評論中指出，傳統書店的房租成本等運營費用較高，且采購和銷售價格上都缺少競爭力，中小型書店在大中城市受到網上零售市場和新華渠道的大型書城的雙向夾擊，生存形勢嚴峻。

沒落的書友會

張琳喜歡稱貝塔斯曼書友會為“貝塔”，她曾是一名貝塔斯曼書友會會員。一次購書經歷讓她念念不忘，持有白金卡的她可以更低的折扣買到全套《泰戈爾詩集》。

在兩個多禮拜的等待后，張琳終于收到了。“打開一看，竟然有兩本一模一樣的，我馬上打電話告訴了貝塔。”在貝塔斯曼忙活了兩周以后，她得到消息，這本書總部已經沒有貨了，她不得不退了全集。前前后后耗費了一個月，這讓王琳當時郁悶得很。

貝塔斯曼堅持了十多年的書友會模式也在遭遇著中國讀者的冷落。

不是所有的堅持都能成功。曾意氣風發的貝塔斯曼在中國這片土地上熬了十一個年頭，面對虧損狀態，它的忍耐也到了極限。

貝塔斯曼和中國科技圖書公司于1995年2月合資建立上海貝塔斯曼文化實業有限公司，1997年，他們在上海建立了中國第一個合資書友會，首次將風行全球的貝塔斯曼書友會的經營理念帶到了中國。

可以想象當年貝塔斯曼剛剛推出書友會時的壯志豪情。那個時候郵購目錄，書友會席卷整個長三角地區，當時月進10萬會員都是小意思。但到1999年，150萬會員的規模基本定型，到現在也沒有再突破。

“記得那個時候的《讀者》、《青年文摘》等讀物都有貝塔斯曼書友會的廣告。”廣州某雜志編輯楊小明告訴《經濟》，讀初中時他就隨了貝塔斯曼會員的這個潮流。只是上了高中后，課程緊了，他沒有及時地購買新的書籍，就被自動地清除出了會員行列。再后來，他幾乎忘了貝塔斯曼會員這回事。

貝塔斯曼對會員的嚴格控制使得大批會員撤退。想成為貝塔斯曼的會員就要履行會員的義務：會員每季度必須至少買一本書，如果過了兩個月仍然沒有買新書，馬上會收到一封提醒信，接下來的半個月內還不購買，即發送一本當季的“主要推薦書”，書送到后就得付款了，如果不接受，就自動失去會員的資格。楊小明就是因為沒有繼續買書而被清除出列。

再者，貝塔斯曼書友會在德國本土的和中國的會員有很大區別。在德國的書友會成員基本都是有穩定收入的成熟人士，而在中國則以中學生居多。學生的特點就是忘性太大，很容易就選擇離開。就像楊小明，一度忘記了貝塔斯曼的存在。這些或許是對七年來一成不變的150萬會員的一點解釋。

郵購方式也是很多人不愿意接受的。張琳由書友會會員變身為門店會員就是因為不喜歡郵寄方式。“每次都要等上兩個多星期，而且到貨時有的還會出現破損，沒那個耐心了。”

“內容為先”是貝塔斯曼在國外成功的基礎。但在中國，尷尬的是，它無法拿到出版權和印刷權，和競爭對手比起來沒有明顯的優勢。而且中國盜版書的猖獗情勢下，貝塔斯曼書友會有什么，地攤照樣有，B2C圖書零售的夾擊也讓貝塔斯曼難過。

2003年，貝塔斯曼經營書友會業務達到了頂峰，年圖書直郵銷售額達到了1.5億元人民幣。到了去年，貝塔斯曼的直郵業務收入僅為5000萬～6000萬人民幣。

作為舶來品的書友會，顯然已在中國遭遇了“水土不服”。

命懸網絡零售？

貝塔斯曼似乎突發奇想開了連鎖店，時間不長，它又不得不硬著頭皮一家家關閉掉。轉了一圈又回到原點的貝塔斯曼不僅僅承受著竹籃打水一場空的失落，還要面臨更多的危機。

早在1999年貝塔斯曼就創建了貝塔斯曼在線(BOL)，主要銷售書籍和音樂等。目前，中國貝塔斯曼在線（BOLCHINA）仍在運營。不過，該網站的圖書訂購業務并不令人滿意。

2000年，貝塔斯曼將主要的精力集中在網絡的銷售上。2002年，當當網上書店的銷售額超過了3000萬元，卓越則超過了8000萬元，這使得貝塔斯曼這家全球的圖書俱樂部老大有點拉不下臉，點點自己賺的鈔票，只有不足2000萬元。

曹飛認為，在中國網上零售市場中，當當、卓越、淘寶等網上零售服務商的圖書品類遠遠超過貝塔斯曼，它們的折扣銷售以及免運費的方式也是貝塔斯曼難以競爭的。

連鎖店關閉后，接下來的書友會和中國貝塔斯曼在線無疑會成為貝塔斯曼的戰略重點，尤其后者將直接面臨當當網和卓越網的競爭。

曹飛給出的建議是，貝塔斯曼需要重新評估中國圖書零售市場的生存和競爭環境，結合其資源和優勢，以合作或收購的方式重新進入網上零售市場。

同時，針對大中城市中小圖書零售商，可以借助互聯網為輔助銷售渠道，淘寶等平臺均為可選擇的網上零售平臺。

在中國這個令它難過的市場里，接下來，貝塔斯曼恐怕要全力以赴網絡大戰了。既然網絡將是唯一的亮點，那就得下一番功夫。近幾年來，貝塔斯曼在歐美賺到的錢，一直主要用在亞洲和北美的投資，可事實證明，在國外的成功經驗想復制到中國來很可能是失敗的。貝塔斯曼不得不重新思量中國圖書市場的生存競爭環境了。

據貝塔斯曼集團2007年財報，該集團目前最大利潤并非來自圖書郵購，而是主營電視、廣播媒體的RTL集團，去年收入57億歐元。顯然，書友會模式的圖書郵購已不在其主業。

不久前，今年初接任貝塔斯曼集團董事長兼CEO的哈特穆·奧斯特洛夫斯基在北京表示，直接集團正在進行全球戰略調整，各種選擇都在考慮中，包括可能將該公司出售。

業界人士分析，由于整個集團戰略調整，如果貝塔斯曼中國業務不能迅速有起色，那么，其最終退出中國也不是沒有可能。

偶爾上中國貝塔斯曼在線的張琳似乎并不看好其網絡零售，“感覺網站上的書沒有以前豐富了。”