電視財經節目如何走出困境

電視財經節目的尷尬

用“尷尬”二字來形容當前財經電視節目面臨的局面肯定是不過分的。

在目前全國最知名的經濟頻道里的“名牌”節目《非常6＋1》、《幸運52》、《開心辭典》，恐怕沒有任何人會認為它們跟“經濟”沾邊；《第一時間》則是“娛樂財經”的典型范本；至于老牌節目《經濟半小時》，一向習慣用經濟的視角去關注社會問題，其實主要題材是社會新聞；《對話》一度被捧為CCTV—2的“王牌”，但拿央視的“硬指標”來考核，它的收視率只有那些娛樂節目的幾分之一。央視真正的較為專業的財經節目當屬《中國財經報道》、《證券時間》，但是這兩檔節目頗有些“門庭冷落”的味道，盡管認真看過的人往往對其質量給予肯定，尤其是《中國財經報道》，專業的媒體研究人士（如中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學的學者）對其給予了相當高的評價，但這恰恰證明了財經節目目前的尷尬處境。

這些知名的財經節目地位尚且如此，省級電視臺自然更是等而下之。目前不少省級電視臺都有財經頻道，但往往“掛羊頭賣狗肉”，真正的財經節目少而又少，更多的時間里是在放電視劇。

在全國知名的鳳凰衛視情況怎么樣？上海社會科學院主辦的《新聞記者》雜志2005年3月號的一篇文章寫道：“在一次題為經濟新聞與改革發展的研討會上，鳳凰衛視一位分管財經節目副臺長的發言引起了與會者的關注。他的一個論點就是電視日益退出專業財經報道領域，他用鳳凰衛視財經節目在過去的2004年的實踐說明了這一點。在過去的時間里，鳳凰所苦心經營的專業財經節目收視率非常低，吸引廣告的效果也不理想。他談到今年，鳳凰將全面退出專業財經領域，轉而改為社會財經”。這篇文章繼而解釋：所謂的“社會財經”，無非就是用財經的“外包裝”包裹人文化的故事和紀錄片，但這樣的內容已經和（真正意義的）“財經”瓜葛不多了。

專門談錢的電視財經節目自己卻不賺錢，其實這是一種全球化的現象。2001年11月財經媒體界的一個轟動性新聞是，大名鼎鼎的路透財經電視臺宣布關閉，因為長期虧損。事實上，專業化的財經電視節目的生存狀況一直不太樂觀。美國最主流的財經頻道CNBC（NBC和道瓊斯各持股50%）、全球財經新聞頻道CNNfn（CNN的財經頻道）的經營也從來就不理想，收入遠不如時政、社會新聞節目，更不能望體育、娛樂節目之項背。

彭博電視為什么不必營利

難道財經節目真的要退出電視嗎？未必，至少彭博的成功給出了一個全新的啟示。

美國彭博通訊社（Bloomberg L.P.）是與路透社、道瓊斯公司齊名的全球三大信息服務、新聞和傳媒公司之一。彭博是個大集團，這個集團里的彭博電視臺1994年才成立，如今已經是歐美增長最迅速的商業和金融新聞頻道，每天24小時在10個電視網上以7種語言向全球觀眾播放金融與市場新聞，服務遍及美國、歐洲、亞太、非洲、中東及拉美地區，觀眾達2億多人。毫無疑問，財經電視節目是彭博最主要的產品之一。但非常值得注意的是，2003年，彭博集團董事長彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）在上海說：“我們的電視傳媒，更多的時候只是我們的促銷手段，或是為了提升品牌而采取的一個廣告策略。”換言之，電視只是彭博品牌戰略的一個部分，而非彭博公司的直接營利產品。再說得明白些：在彭博這個大集團里，對電視的營利要求是很小的，在很大程度上電視是個“花錢”的部門，就像很多公司里的公關部、品牌部一樣，只管花錢，不管賺錢。彭博每年支出的50%左右都投入了電視部門，但是電視的廣告收入只占彭博集團總收入的2%！

這是怎么回事？原來，彭博有自己獨特的盈利模式。彭博的主流營利途徑，簡言之就在其客戶（包括各國央行、投資機構、商業銀行、政府部門、大型公司、新聞機構等）的辦公桌上安裝接收彭博信息的終端設備，客戶通過信息終端可以接收彭博社海量的財經信息以及專業化的定價工具與財務分析方法，而彭博則向客戶收取終端使用費。彭博終端使用費年收入30多億美元，18萬核心終端用戶成為彭博主流業務的支撐（終端使用費收入占彭博年收入的95%）。

中國的電視財經新聞從業者往往習慣于以羨慕的口吻列數彭博電視實力的強大，如在遍布全球100多個國家和地區擁有1600多名記者，在全球200多家銀行和金融機構安放彭博的攝影機，等等；其實，單論信息采集系統的規模，或論節目制作的質量，彭博電視未必比CNNfn、CNBC更突出，彭博的真正優長在于，CNNfn、CNBC的盈利模式主要是廣告收入，與娛樂或體育頻道沒有什么區別，而彭博的財經電視節目本身雖然也有廣告收入，但彭博集團并不賴此為生，電視節目對彭博的意義，除了通過終端設備提供給客戶的那一部分可視為產品外，其在各電視網上播放的更大數量電視節目，其意義主要在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設置能力，而不在于營利！

偏頗的收視率

彭博的經驗能給中國的電視臺以什么啟示？

社會上流傳著電視臺以收視率作為節目主要考核指標的種種故事。由于財經節目的收視率遠不如娛樂性節目，嚴肅財經節目的收視率也不如那些“娛樂財經”節目，嚴肅財經新聞節目制作者往往陷入尷尬和焦慮的境地。各地方電視臺也莫不如此。

但在主流傳播理論看來，電視的主要功能是娛樂而非新聞。由于電視媒體訴諸視覺及瞬時性這兩個特征，它尤其不適合強調數據、邏輯和抽象表達的財經新聞和評論。在這種情況下，要求《中國財經報道》的收視率向《幸運52》、《開心辭典》看齊很不合理。

當然，市場經濟中的電視臺有盈利的要求和壓力，向頻道和各節目組傳遞這種要求和壓力，也是可以理解的。但問題是，以收視率為指標甚至是唯一指標，這是一種適合于“大眾傳播”的傳統電視盈利模式的做法，而財經節目往往卻適合“窄眾傳播”。按傳播學的規律，“窄眾傳播”的范圍越“窄”，其主流收入來自廣告的可能就越小，就越需要建立廣告之外的盈利模式。彭博正是敏銳地順應了這一規律，所以才能以后來居上的姿態超越CNNfn、CNBC。

中國各家電視臺的財經頻道采取的是一種類似于CNNfn、CNBC的盈利模式。相形于彭博的巨大成功，CNNfn、CNBC的經營困境所昭示的無疑是一種沒落的盈利模式。但即便以CNNfn、CNBC的標準來看，目前國內各電視臺經濟頻道的內部激勵——約束方式也是存在很明顯的缺陷的。實際上，對一位美國電視工作者來說，“經濟頻道”里出現《幸運52》、《開心辭典》，這肯定是一件匪夷所思的事情。

以娛樂節目的收視率來向財經節目施加壓力，對嚴肅的財經新聞節目制作者顯然不公平；單純指望提高大眾收視率從而吸引廣告，也不利于國內電視臺正確地判斷自身的資源優勢，獲得有效的盈利途徑。

嘗試就是希望

到目前為止，看出電視的大眾化傳播方式與財經節目所需的窄眾化盈利模式之間矛盾的人不少，但明確主張電視財經節目建立窄眾化盈利模式的人不多，因為大多數人認為，財經節目所面向的“窄眾”主要是投資者（包括個人投資者和機構投資者），而中國的投資者不僅數量少，而且他們因投資之需而付費購買財經信息的意識尚未成熟，也就是說，中國市場缺乏適合彭博那樣的盈利模式的土壤。

這樣的看法在十年前也許是正確的，但是隨著中國經濟的飛速發展，這種看法已經越來越被事實證偽，這不僅是因為中國的股民人數已經在2007年就超越了美國，而且因為主要為投資者服務的平面財經媒體已經在中國獲得了十分強勢的影響和相當可觀的收入?？梢哉J為，“土壤”不適合的問題已經不存在，至少遠不是關鍵的障礙。

事實上已經有機構正嘗試著在中國推行模仿彭博的盈利模式，如中國香港財華集團；彭博本身也在努力進入中國市場。但是無論財華還是彭博，作為財經通訊社，由于在內地無法獲得媒體資源尤其是電視媒體，其品牌和影響力就很難迅速建立，業務也就無法大規模拓展。

目前中國的本土傳媒機構在盈利模式上突破最明顯的是上海的“第一財經”?！暗谝回斀洝蹦壳皩嶋H上是一個跨媒體平臺，旗下聚集了日報、雜志、廣播、電視和互聯網等多種媒體。在搭建傳媒產業價值鏈的時候，他們非常注意把較有影響力的廣播、電視的影響力和《第一財經日報》、剛創刊不久的《第一財經周刊》、研究院、財經通訊社這樣的衍生產品集結在“第一財經”這個統一品牌之下，成立第一財經公司。在盈利模式上，他們明確提出“進入到財經資訊的產品服務提供商這個行列當中去，然后通過一些B2B的產品，能夠獲取產業價值的高端的盈利”，這一設計與彭博的盈利模式其實并無二致。國家廣電總局發展研究中心產業所副所長李嵐敏銳地指出，“第一財經”的這些動作“其實意味著第一財經盈利模式的重大轉變”。

隨著近年來網絡電視等互聯網新媒體的出現，一些民間機構也在通過視頻類財經節目進行有益的嘗試。如悠視網，在自己的網頁上增設客戶端，用戶可以很容易地通過悠視網來收看最新的股市動態，而這些股市動態大多來源于各電視臺的證券類節目。通過網絡電視的視頻節目，用戶避開了傳統電視的“瞬時性”特征，可以隨時收看電視財經節目，同時又使網站向具體的客戶收取費用在技術上成為可能，所以，這些網站的盈利模式在理論上是成立的。

當然，“第一財經”目前的盈利主要還是來源于傳統的廣告，悠視網通過客戶端掙得的收視費也還沒有形成可觀的規模，但是他們的嘗試已經展示了中國財經電視出現新的主流盈利模式的希望。

中國需要更多的嚴肅財經節目

從打造新的盈利模式角度來說，如果CCTV—2愿意和財華或彭博合作，后者一定是十分樂意談判的。但其實，利用自身的人才、受眾規模等資源優勢，央視也完全可以另起爐灶，打造一個“中國的彭博”，問題只在于盈利模式大方向的確立，以及在這個方向下的組織和制度設計。

在窄眾化的盈利模式下，中國各級電視臺的財經頻道就應該蛻變為彭博電視臺那樣的一個機構，如彭博集團董事長彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）所說，更多的時候只是“促銷手段”，“或是為了提升品牌而采取的一個廣告策略”，本身并不承擔直接的營利任務，主要的功能在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設置能力。為此目的，中國的電視臺就應該對它的財經節目進行適宜有效的功能定位，需要開發出更多高質量的專業化嚴肅財經節目。

2004年，國家廣電總局在《關于促進廣播影視產業發展的意見》中，強調要“盡快實現電視產業經營的轉型，改變過去單純依賴廣告的經營模式和盈利方式”。中國的電視臺應該順應國際時勢的要求，謀求改變目前這種用娛樂節目去提升收視率、吸引廣告的尷尬生存方式，確立新的盈利模式。需要有意識地為財經頻道的某種未來主流運營模式（適合“窄眾化”傳播的模式）做好準備，為此計，類似央視《中國財經報道》這樣的嚴肅財經節目也是應該給予更多的重視和發展的。