電視財經(jīng)節(jié)目如何走出困境

電視財經(jīng)節(jié)目的尷尬

用“尷尬”二字來形容當前財經(jīng)電視節(jié)目面臨的局面肯定是不過分的。

在目前全國最知名的經(jīng)濟頻道里的“名牌”節(jié)目《非常6＋1》、《幸運52》、《開心辭典》，恐怕沒有任何人會認為它們跟“經(jīng)濟”沾邊；《第一時間》則是“娛樂財經(jīng)”的典型范本；至于老牌節(jié)目《經(jīng)濟半小時》，一向習慣用經(jīng)濟的視角去關注社會問題，其實主要題材是社會新聞；《對話》一度被捧為CCTV—2的“王牌”，但拿央視的“硬指標”來考核，它的收視率只有那些娛樂節(jié)目的幾分之一。央視真正的較為專業(yè)的財經(jīng)節(jié)目當屬《中國財經(jīng)報道》、《證券時間》，但是這兩檔節(jié)目頗有些“門庭冷落”的味道，盡管認真看過的人往往對其質量給予肯定，尤其是《中國財經(jīng)報道》，專業(yè)的媒體研究人士（如中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學的學者）對其給予了相當高的評價，但這恰恰證明了財經(jīng)節(jié)目目前的尷尬處境。

這些知名的財經(jīng)節(jié)目地位尚且如此，省級電視臺自然更是等而下之。目前不少省級電視臺都有財經(jīng)頻道，但往往“掛羊頭賣狗肉”，真正的財經(jīng)節(jié)目少而又少，更多的時間里是在放電視劇。

在全國知名的鳳凰衛(wèi)視情況怎么樣？上海社會科學院主辦的《新聞記者》雜志2005年3月號的一篇文章寫道：“在一次題為經(jīng)濟新聞與改革發(fā)展的研討會上，鳳凰衛(wèi)視一位分管財經(jīng)節(jié)目副臺長的發(fā)言引起了與會者的關注。他的一個論點就是電視日益退出專業(yè)財經(jīng)報道領域，他用鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目在過去的2004年的實踐說明了這一點。在過去的時間里，鳳凰所苦心經(jīng)營的專業(yè)財經(jīng)節(jié)目收視率非常低，吸引廣告的效果也不理想。他談到今年，鳳凰將全面退出專業(yè)財經(jīng)領域，轉而改為社會財經(jīng)”。這篇文章繼而解釋：所謂的“社會財經(jīng)”，無非就是用財經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀錄片，但這樣的內(nèi)容已經(jīng)和（真正意義的）“財經(jīng)”瓜葛不多了。

專門談錢的電視財經(jīng)節(jié)目自己卻不賺錢，其實這是一種全球化的現(xiàn)象。2001年11月財經(jīng)媒體界的一個轟動性新聞是，大名鼎鼎的路透財經(jīng)電視臺宣布關閉，因為長期虧損。事實上，專業(yè)化的財經(jīng)電視節(jié)目的生存狀況一直不太樂觀。美國最主流的財經(jīng)頻道CNBC（NBC和道瓊斯各持股50%）、全球財經(jīng)新聞頻道CNNfn（CNN的財經(jīng)頻道）的經(jīng)營也從來就不理想，收入遠不如時政、社會新聞節(jié)目，更不能望體育、娛樂節(jié)目之項背。

彭博電視為什么不必營利

難道財經(jīng)節(jié)目真的要退出電視嗎？未必，至少彭博的成功給出了一個全新的啟示。

美國彭博通訊社（Bloomberg L.P.）是與路透社、道瓊斯公司齊名的全球三大信息服務、新聞和傳媒公司之一。彭博是個大集團，這個集團里的彭博電視臺1994年才成立，如今已經(jīng)是歐美增長最迅速的商業(yè)和金融新聞頻道，每天24小時在10個電視網(wǎng)上以7種語言向全球觀眾播放金融與市場新聞，服務遍及美國、歐洲、亞太、非洲、中東及拉美地區(qū)，觀眾達2億多人。毫無疑問，財經(jīng)電視節(jié)目是彭博最主要的產(chǎn)品之一。但非常值得注意的是，2003年，彭博集團董事長彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）在上海說：“我們的電視傳媒，更多的時候只是我們的促銷手段，或是為了提升品牌而采取的一個廣告策略。”換言之，電視只是彭博品牌戰(zhàn)略的一個部分，而非彭博公司的直接營利產(chǎn)品。再說得明白些：在彭博這個大集團里，對電視的營利要求是很小的，在很大程度上電視是個“花錢”的部門，就像很多公司里的公關部、品牌部一樣，只管花錢，不管賺錢。彭博每年支出的50%左右都投入了電視部門，但是電視的廣告收入只占彭博集團總收入的2%！

這是怎么回事？原來，彭博有自己獨特的盈利模式。彭博的主流營利途徑，簡言之就在其客戶（包括各國央行、投資機構、商業(yè)銀行、政府部門、大型公司、新聞機構等）的辦公桌上安裝接收彭博信息的終端設備，客戶通過信息終端可以接收彭博社海量的財經(jīng)信息以及專業(yè)化的定價工具與財務分析方法，而彭博則向客戶收取終端使用費。彭博終端使用費年收入30多億美元，18萬核心終端用戶成為彭博主流業(yè)務的支撐（終端使用費收入占彭博年收入的95%）。

中國的電視財經(jīng)新聞從業(yè)者往往習慣于以羨慕的口吻列數(shù)彭博電視實力的強大，如在遍布全球100多個國家和地區(qū)擁有1600多名記者，在全球200多家銀行和金融機構安放彭博的攝影機，等等；其實，單論信息采集系統(tǒng)的規(guī)模，或論節(jié)目制作的質量，彭博電視未必比CNNfn、CNBC更突出，彭博的真正優(yōu)長在于，CNNfn、CNBC的盈利模式主要是廣告收入，與娛樂或體育頻道沒有什么區(qū)別，而彭博的財經(jīng)電視節(jié)目本身雖然也有廣告收入，但彭博集團并不賴此為生，電視節(jié)目對彭博的意義，除了通過終端設備提供給客戶的那一部分可視為產(chǎn)品外，其在各電視網(wǎng)上播放的更大數(shù)量電視節(jié)目，其意義主要在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設置能力，而不在于營利！

偏頗的收視率

彭博的經(jīng)驗能給中國的電視臺以什么啟示？

社會上流傳著電視臺以收視率作為節(jié)目主要考核指標的種種故事。由于財經(jīng)節(jié)目的收視率遠不如娛樂性節(jié)目，嚴肅財經(jīng)節(jié)目的收視率也不如那些“娛樂財經(jīng)”節(jié)目，嚴肅財經(jīng)新聞節(jié)目制作者往往陷入尷尬和焦慮的境地。各地方電視臺也莫不如此。

但在主流傳播理論看來，電視的主要功能是娛樂而非新聞。由于電視媒體訴諸視覺及瞬時性這兩個特征，它尤其不適合強調(diào)數(shù)據(jù)、邏輯和抽象表達的財經(jīng)新聞和評論。在這種情況下，要求《中國財經(jīng)報道》的收視率向《幸運52》、《開心辭典》看齊很不合理。

當然，市場經(jīng)濟中的電視臺有盈利的要求和壓力，向頻道和各節(jié)目組傳遞這種要求和壓力，也是可以理解的。但問題是，以收視率為指標甚至是唯一指標，這是一種適合于“大眾傳播”的傳統(tǒng)電視盈利模式的做法，而財經(jīng)節(jié)目往往卻適合“窄眾傳播”。按傳播學的規(guī)律，“窄眾傳播”的范圍越“窄”，其主流收入來自廣告的可能就越小，就越需要建立廣告之外的盈利模式。彭博正是敏銳地順應了這一規(guī)律，所以才能以后來居上的姿態(tài)超越CNNfn、CNBC。

中國各家電視臺的財經(jīng)頻道采取的是一種類似于CNNfn、CNBC的盈利模式。相形于彭博的巨大成功，CNNfn、CNBC的經(jīng)營困境所昭示的無疑是一種沒落的盈利模式。但即便以CNNfn、CNBC的標準來看，目前國內(nèi)各電視臺經(jīng)濟頻道的內(nèi)部激勵——約束方式也是存在很明顯的缺陷的。實際上，對一位美國電視工作者來說，“經(jīng)濟頻道”里出現(xiàn)《幸運52》、《開心辭典》，這肯定是一件匪夷所思的事情。

以娛樂節(jié)目的收視率來向財經(jīng)節(jié)目施加壓力，對嚴肅的財經(jīng)新聞節(jié)目制作者顯然不公平；單純指望提高大眾收視率從而吸引廣告，也不利于國內(nèi)電視臺正確地判斷自身的資源優(yōu)勢，獲得有效的盈利途徑。

嘗試就是希望

到目前為止，看出電視的大眾化傳播方式與財經(jīng)節(jié)目所需的窄眾化盈利模式之間矛盾的人不少，但明確主張電視財經(jīng)節(jié)目建立窄眾化盈利模式的人不多，因為大多數(shù)人認為，財經(jīng)節(jié)目所面向的“窄眾”主要是投資者（包括個人投資者和機構投資者），而中國的投資者不僅數(shù)量少，而且他們因投資之需而付費購買財經(jīng)信息的意識尚未成熟，也就是說，中國市場缺乏適合彭博那樣的盈利模式的土壤。

這樣的看法在十年前也許是正確的，但是隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，這種看法已經(jīng)越來越被事實證偽，這不僅是因為中國的股民人數(shù)已經(jīng)在2007年就超越了美國，而且因為主要為投資者服務的平面財經(jīng)媒體已經(jīng)在中國獲得了十分強勢的影響和相當可觀的收入。可以認為，“土壤”不適合的問題已經(jīng)不存在，至少遠不是關鍵的障礙。

事實上已經(jīng)有機構正嘗試著在中國推行模仿彭博的盈利模式，如中國香港財華集團；彭博本身也在努力進入中國市場。但是無論財華還是彭博，作為財經(jīng)通訊社，由于在內(nèi)地無法獲得媒體資源尤其是電視媒體，其品牌和影響力就很難迅速建立，業(yè)務也就無法大規(guī)模拓展。

目前中國的本土傳媒機構在盈利模式上突破最明顯的是上海的“第一財經(jīng)”。“第一財經(jīng)”目前實際上是一個跨媒體平臺，旗下聚集了日報、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。在搭建傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的時候，他們非常注意把較有影響力的廣播、電視的影響力和《第一財經(jīng)日報》、剛創(chuàng)刊不久的《第一財經(jīng)周刊》、研究院、財經(jīng)通訊社這樣的衍生產(chǎn)品集結在“第一財經(jīng)”這個統(tǒng)一品牌之下，成立第一財經(jīng)公司。在盈利模式上，他們明確提出“進入到財經(jīng)資訊的產(chǎn)品服務提供商這個行列當中去，然后通過一些B2B的產(chǎn)品，能夠獲取產(chǎn)業(yè)價值的高端的盈利”，這一設計與彭博的盈利模式其實并無二致。國家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所副所長李嵐敏銳地指出，“第一財經(jīng)”的這些動作“其實意味著第一財經(jīng)盈利模式的重大轉變”。

隨著近年來網(wǎng)絡電視等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，一些民間機構也在通過視頻類財經(jīng)節(jié)目進行有益的嘗試。如悠視網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁上增設客戶端，用戶可以很容易地通過悠視網(wǎng)來收看最新的股市動態(tài)，而這些股市動態(tài)大多來源于各電視臺的證券類節(jié)目。通過網(wǎng)絡電視的視頻節(jié)目，用戶避開了傳統(tǒng)電視的“瞬時性”特征，可以隨時收看電視財經(jīng)節(jié)目，同時又使網(wǎng)站向具體的客戶收取費用在技術上成為可能，所以，這些網(wǎng)站的盈利模式在理論上是成立的。

當然，“第一財經(jīng)”目前的盈利主要還是來源于傳統(tǒng)的廣告，悠視網(wǎng)通過客戶端掙得的收視費也還沒有形成可觀的規(guī)模，但是他們的嘗試已經(jīng)展示了中國財經(jīng)電視出現(xiàn)新的主流盈利模式的希望。

中國需要更多的嚴肅財經(jīng)節(jié)目

從打造新的盈利模式角度來說，如果CCTV—2愿意和財華或彭博合作，后者一定是十分樂意談判的。但其實，利用自身的人才、受眾規(guī)模等資源優(yōu)勢，央視也完全可以另起爐灶，打造一個“中國的彭博”，問題只在于盈利模式大方向的確立，以及在這個方向下的組織和制度設計。

在窄眾化的盈利模式下，中國各級電視臺的財經(jīng)頻道就應該蛻變?yōu)榕聿╇娨暸_那樣的一個機構，如彭博集團董事長彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）所說，更多的時候只是“促銷手段”，“或是為了提升品牌而采取的一個廣告策略”，本身并不承擔直接的營利任務，主要的功能在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設置能力。為此目的，中國的電視臺就應該對它的財經(jīng)節(jié)目進行適宜有效的功能定位，需要開發(fā)出更多高質量的專業(yè)化嚴肅財經(jīng)節(jié)目。

2004年，國家廣電總局在《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，強調(diào)要“盡快實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉型，改變過去單純依賴廣告的經(jīng)營模式和盈利方式”。中國的電視臺應該順應國際時勢的要求，謀求改變目前這種用娛樂節(jié)目去提升收視率、吸引廣告的尷尬生存方式，確立新的盈利模式。需要有意識地為財經(jīng)頻道的某種未來主流運營模式（適合“窄眾化”傳播的模式）做好準備，為此計，類似央視《中國財經(jīng)報道》這樣的嚴肅財經(jīng)節(jié)目也是應該給予更多的重視和發(fā)展的。