試析摩托羅拉是否能重新崛起

摘要:針對2006-2007年，摩托羅拉公司在市場份額不斷擴大的同時，利潤卻出現了很大程度下滑的現象，文章以波特五力模型為依據分析摩托羅拉是否還會崛起？最后用SWOT矩陣對摩托羅拉公司是否能夠成功做出總結。

關鍵詞:摩托羅拉；波特五力模型；SWOT分析

一、背景

摩托羅拉公司創立于1928年，是全球無線通訊、汽車通訊和寬帶通訊領域的領導者，業務范圍涉及無線通信、汽車通訊、寬帶網絡和嵌入式電子產品等。2004年，摩托羅拉憑借RAZR V3手機一舉奪冠，連續五個季度大賣。2005年，摩托羅拉再次憑借RAZR 系列手機，市場占有率高達22%，利潤率上漲198%，成為公司的印鈔機。但2006年，摩托羅拉的RAZR手機沒有再成為他們的印鈔機，市場占有率雖然還是高達23.3%，同比增長47%，但利潤率卻同比下降49%。2007年第四季度，摩托羅拉的市場占有率僅11.9%，凈利潤大跌84%。面對如此嚴峻的環境，業界內外傳言美國公司將有可能出售手機業務，也有可能將手機市場分離出去，手機產銷單獨進行。2008年3月27日，摩托羅拉公司宣布將要分為兩個獨立的上市公司，分別負責手機產銷和寬帶及移動處理方案。面對此種情況，摩托羅拉是否還能崛起？

二、 摩托公司的“崛起”分析

1.波特五力模型分析

（1）行業主要競爭力量。 摩托的行業主要競爭力量主要有諾基亞、三星、索愛等。①諾基亞。摩托最大的競爭對手，全球市場份額超過40%。特別是在亞太（除日本地區）的發展迅速且穩健，行業的王者地位穩固；科技創新，質量過硬，擁有較高性價比；中低端手機在中國等發展中國家需求十分強勁。②三星。主打設計，在設計和多媒體特性方面擁有領先優勢。致力于率先推出創新技術，同時在品質、特性以及設計方面居于全球領先地位。2007年三星推出了54款新機型，摩托羅拉僅13款。 ③索尼愛立信。技術和多媒體內容應用方面優勢獨特，一直走在移動多媒體領域的前列，專注音樂與攝像。具有強大的生產線，2007年售出超過1億部手機，增長率超過全球市場增長率2倍多。低端手機比重增長，發展勢頭后勁十足。（2）供應商討價還價能力。摩托羅拉的供應商大多參與了摩托羅拉手機早期的參與計劃(ESI)，并對摩托羅拉產生了強烈的依賴感，具有很強的忠實性。另外供應商在摩托羅拉這樣的巨大訂單時，談判能力會受到比較大限制。所以供應商的討價還價能力低。（3）買方討價還價能力。由于目前手機市場產品豐富多彩，且不缺乏高性價比的產品，用戶的選擇面很寬，所以用戶具備一定的討價還價能力。（4）新進入者的威脅。2008年，對于手機市場來講，供應已經呈現出飽和狀態，在技術層面上要求高，品牌認同率高。因此新加入者需要超強的資金實力和技術能力，以及在品牌推廣上進行突破。所以可以暫不考慮新進入者的威脅。（5）替代品的威脅。目前手機的替代產品主要有座機，小靈通，大靈通等。由于座機的不可攜帶型，以及大、小靈通的通話質量不好等因素，使得他們替代手機的可能性不大。但是隨著現代科技技術的日新月異，摩托公司也應該對這些替代產品保持足夠的謹慎性。

2.摩托公司內部環境分析

（1）財務分析。在2007年第四季度，摩托的移動終端事業部的銷售額同比下降38%。2007年全年，該部門的虧損額為12億美元。2007年，摩托的全球銷售額是366億美元，其中手機部門的銷售額是190億美元，約占52%。其中國地區的業務構成中也大致體現了這種比例：手機業務占中國業務的一般，其余來自于面向運營商和家庭用戶的網絡運營，以及針對其余的局域無線。數據解決方案。因此，該部門在業績上的任何挫折都足以影響投資者對于整個公司的信心。（2）產品。近兩年摩托的產品過于注重“刀鋒超薄”的設計理念，產品設計偏單一；產品型號多，但各自平臺獨立，導致生產，采購，規劃難度。但是由于摩托數年來的市場影響力，摩托品牌仍具有號召力，且產品市場定位較完善，能滿足眾多各層次人士的需求。因此，在產品方面，摩托還是具備相當的開發實力。（3）市場營銷能力。①市場定位。摩托羅拉的產品市場定位越來越清晰A.技術機型、V.時尚機型、T.商務機型、E.娛樂或青年機型、C.入門機型。針對不同的用戶，摩托制定了不同的機型，市場定位清晰可以滿足不同的用戶的需求。②營銷渠道。摩托的營銷渠道甚廣，布滿中國各大省份的各大小商場。③廣告。摩托的很有視覺沖擊力。 ④公關公司。摩托的公關公司背景雄厚，像中國移動、安兒樂等等大集團都是其服務的對象。

三、總結

經過以上的分析，我們可以用SWOT矩陣來對摩托羅拉是否能夠崛起做一個總結。首先從優勢方面看：①摩托羅拉手機2007年全球市場份額14.3%，仍然較大②摩托羅拉的規模經濟③擁有兩萬多項專利，技術優勢強④品牌依然響亮；其次從劣勢方面看：①分為兩個公司后，聲譽受到損害②產品線單調，不能滿足更多機型的需要③產品基本參數落后，例如摩托羅拉是唯一沒有推出500萬象素手機的生產商；再次從機會方面看：①品牌效應② 潛在用戶多，尤其是拉美市場的崛起③移動，聯通費用降低④用戶追求時尚步伐加快，手機更換頻率快；最后從威脅方面看：①競爭對手太多，諾基亞霸主地位難動搖②各國對國產手機的支持③替代品的威脅。

綜上，作者認為，雖然摩托羅拉仍然面臨很多的挑戰和困難，但是以摩托自身現存的和潛在的實力，摩托定會有崛起的一天。

參考文獻：

[1]趙日磊：摩托羅拉的績效管理[J].企業參考，2008，（05）:70-71.

[2]江宏：摩托羅拉的新企業移動戰略[J].焦點2007，(08):38-39.

[3]史稼青：.試析摩托羅拉公司的“中國拳腳”[J].企業論壇，2007，(358):77-79.

[4]http://it.sohu.com/20050406/n225038002.shtml.

[5]摩托羅拉中國公司（手機）戰略研究報告.