中國高校市場營銷專業建設存在的問題與對策探討

摘要:當前，中國高校開設的市場營銷專業在人才培養結構與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距。主要問題有人才培養與企業需求存在著嚴重的脫節、專業培養目標不夠清晰、尚未形成適合中國特點的市場營銷理論體系、教學脫離實踐與實踐教學環節薄弱并存等問題。論文最后提出了應對的策略。

關鍵詞:市場營銷；專業建設；問題；對策

市場營銷作為一門以經濟科學、行為科學和管理科學為基礎，以研究滿足市場需求為中心的營銷活動及其規律性的應用科學，當前在我國經濟發展中的地位越發顯得重要，從某種程度上講，市場營銷既是經濟發展的催化劑，又是對經濟發展的真實反映。目前，市場營銷理論不僅應用于企事業單位、非贏利機構和政府機構，而且廣泛涉及到我國社會、經濟、政治、文化、科技等領域以及人民群眾日常生活的各個方面。20世紀90年代后，我國高校經濟類和管理類學科陸續建立了市場營銷系或市場營銷學院，而如今，隨著社會經濟的發展，市場營銷走出了大學校門，成為各類社會辦學機構和培訓機構開設的必修課程，從職業培訓到下崗工人的培訓、從技術等級考試到各類職業資格認證，無不開設市場營銷課程，使市場營銷理論迅速在社會各層面得到推廣和應用。但值得關注的是，我國目前高校開設的市場營銷專業在人才培養結構與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距。

一、市場營銷專業人才需求情況分析

據國家人事部公布的《2007年四季度全國人才市場供求信息》顯示，2007年四季度全國人才市場招聘市場營銷專業人數為39.2萬人，而同期市場營銷專業求職人數則為92.3萬人；統計信息顯示，市場營銷需求和供給的人數均排在所有專業的第一位。職位供求比達到2.35：1，與2002年供不應求的情形（職位供求比為0.82：1）相比已經出現了明顯的供大于求的現象；從用人單位對求職者學歷的要求情況看，職位需求中，對研究生學歷的需求占4%，本科學歷的占41%，大專及以下學歷的占55%。上述數據顯示，在職位供求中，對大專及以下學歷的需求比例繼續增加。

根據2007年中華英才網發布的各類職位分析，市場營銷類在人才市場10大需求旺點中也高居榜首。市場營銷專業對工作經驗要求較高，招聘單位一般要求應聘者有2-3年的工作經驗。同時，在不少熱門行業中，營銷人才的需求量也是持續增長。如快速消費品行業，企業要想實現產品功能屬性和技術上的差異化非常困難，市場能力成為其中關鍵的成功因素，這就需要配備市場開拓、策劃能力的市場營銷人才。而當前如火如荼的車市更是使得汽車營銷人才搶手，不但要有熟練的營銷技巧，具有相關從業經驗，還要懂得汽車結構，了解汽車行業相關知識，這樣才能更全面系統地為客戶服務。從市場營銷專業人才需求情況看，高端營銷人才供不應求和低端營銷人員供過于求的現象同時存在。從當前高校培養模式看，這種有效供給不足的情況至少會持續3-5年的時間。

二、目前我國高校市場營銷專業教育存在的問題

1.人才培養與企業需求存在著嚴重的脫節

從總體看，市場營銷專業的專業設置結構與人才培養層次結構尚未明確界定，如房地產營銷、汽車營銷、醫藥營銷、服裝營銷、保險營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設的市場營銷專業普遍存在重基礎理論教育，而忽視結合行業實際的實踐教學，因而培養學生的行業知識缺乏，解決現實問題的能力很弱，致使人才市場的專業型或結構型人才比例嚴重失衡。因此，應從企業發展的角度來反觀高校市場營銷專業教育的不足，以便為專業今后的發展找準方向與定位，這無論對高校專業教育還是企業發展都是十分必要的。

2.專業培養目標不夠清晰

培養目標的定位是專業發展的關鍵問題，它是制定專業教學計劃、設置課程體系的指南。如果定位不準，教學計劃、課程體系建設、教學內容的確定就會失去正確的指導思想。目前我們確定的市場營銷專業培養目標與大多院校開辦的營銷專業一樣，把市場營銷專業的培養目標設定為“培養具備市場營銷管理、經濟、法律等方面的知識和能力，能從事市場營銷管理、教學、科研工作的市場營銷高級專門人才”。顯而易見，這種定位存在兩個模糊概念。

一是培養人才的層次模糊不清。作為高級專門人才，培養學士、碩士二者都是高級專門人才，但各自“高級”到什么程度，“專”又專到什么程度，是模糊概念；針對這種模糊的“高”、“專”很難制定適用的教學計劃和設置科學的課程體系。

二是培養人才的類型模糊不清，是理論型、應用型還是復合型，是通才還是專才，目標不明確。

總之這種模糊培養目標在財經類院校已是司空見慣，一直未能加以改變。

3.尚未形成適合中國特點的市場營銷理論體系

市場營銷理論的發展是一個逐漸積累的過程，發達國家的市場營銷理論是在經歷了幾代人共同研究、繼承發展和不斷積累的基礎上而建立起來的。長期以來，我國對市場營銷的研究基本上停留在引進和解釋西方的營銷理論階段，在應用上也僅僅是對西方理論和程序的咀嚼與消化，缺乏對其內容與實質的充分理解與吸收。鄭軍（2007）提出目前關于市場營銷方面的書籍充斥市場，層次不齊、良莠混雜，真正具有思想性、與中國實際情況相結合、具有鮮明特色的著作屈指可數，這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差，理論上的嚴重滯后，也嚴重影響了市場營銷教育的健康發展和理論創新。如王海忠（2002）就提出從吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論架構入手，通過加入國際權威的市場營銷專業學術協會以及與國內的市場營銷服務機構合作，初步建立起與國際接軌的市場營銷學專業知識體系。

4.教學脫離實踐與實踐教學環節薄弱并存

市場營銷學是一門理論與實踐結合比較緊密的學科，而實踐又是復雜多變的，目前我國高校市場營銷專業教師很少有從事過市場營銷實踐或深入企業管理實踐的，所以解決實際問題能力普遍欠缺。而事實上，營銷教師深入市場營銷活動第一線親身參與企業的營銷活動，從而了解中國企業的市場營銷活動，使教學研究與企業聯系起來，不僅使教學內容豐富多彩，而且使理論研究更具有中國特色和現實意義。其次，實踐教學環節也比較薄弱。市場營銷工作是面對千變萬化的市場，需要知識全面、具有較強的市場適應能力、決策能力、溝通能力、組織能力、公關能力。這些能力的培養僅僅靠重視課堂教學工作是遠遠不夠的，應該有強大的實踐教學的支持，以安徽財經大學（2007）為例，實踐教學較為薄弱的主要原因有：一是缺乏穩定的教學實習基地和營銷決策模擬實驗室，不能夠有組織地為學生提供實踐的機會，提高學生的動手能力；二是課堂教學課時太多，用于實踐教學的課時極少。

三、對策

1.以市場需求為導向調整專業建設體系

市場是動態的，市場營銷專業建設也必然是個動態的發展過程，只有直面市場、發現機會、創造性地開拓，才能培養出適合社會需要的人才。在設置市場營銷專業時，一定要深入各個行業和市場進行調查，邀請企業中有實踐經驗的市場營銷從業人員和各個行業的代表進行論證，要從當地相關產業體系出發，從各個行業的實際情況出發，設置所需專業，構建市場營銷專業；要本著有利于推動區域經濟發展，有利于培養適銷對路人才以及適度的預見性、超前性等原則制定專業規劃，抓好專業調整。同時，要將就業狀況作為專業設置及其結構調整的重要依據。專業設置面要根據實際情況適當放寬，進一步打破專業設置界限，積極培養應用性復合型人才。此外，市場營銷專業的課程設置也要求以市場需求為導向。營銷專業的培養模式、教學方法和教學內容都不斷地進行改革，使之培養的人才更符合時代要求，更適合職業崗位的需要。因此，要加強對高等教育教學理論研究，并經常深入企業一線調查研究，設置適應市場需求的市場營銷的專業課程。

2.強實踐環節，提高學生實踐能力

高校教師許多是從學校到學校，缺少實踐經驗，授課也只能是純理論教學，這對于實踐性極強的營銷專業建設極為不利。應鼓勵和支持本專業教師深入企業，進行一段時間的實務訓練，以提高教師的實踐經驗，豐富教學內容。在一定的條件下，可以設立專職的實踐指導教師，既可以提高教師的實踐能力，也可以借助教師在企業的影響力，廣開實習門路，更好地指導和監控學生實習過程。其次，要發揮學生主觀能動性，鼓勵學生自覺參與實踐。學生在學習了相關專業知識后，一方面，應鼓勵學生走出去，主動地去參與實踐，自覺地運用所學理論分析具體問題。學生敢于走出去，敲開企業大門，并讓企業接受，這本身就是一個自我營銷的過程。既可以鍛煉學生膽識，提高溝通能力，又可以使學生提高就業面試技巧，增強就業競爭力。另一方面，營銷專業在實踐性強的課程如《營銷策劃》教學時，改革教學方式與方法，注重對實踐能力的培養，以提交實際存在的某個企業的策劃書作為成果，以該企業的評價意見作參考來綜合評定學生成績。以此鼓勵和要求。學生主動走向市場，運用所學知識解決實際問題，可以提高學生實踐能力。市場營銷專業是一個實用型、動手型很強的專業，要培養和提高學生實踐能力，一方面，在教學的過程中，應該從學生動手型、實用型人才等綜合能力的培養上制訂人才培養方案，增加實踐教學的比重。另一方面，需要企業、學校、教師認識到實踐的重要性，關注和支持實踐活動的深入開展。同時也需要學生重視實踐能力的鍛煉，在加強理論學習的同時，主動并有意識地關注市場，尋找實踐機會，積極參與到實踐活動中。

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