中英廣告的“詩化”魅力

【摘 要】本文擬從英文廣告、中文廣告和翻譯的廣告中所體現(xiàn)的“詩化”魅力進(jìn)行分析，旨在闡明詩化廣告以其優(yōu)美的韻律、節(jié)奏、意象可以激發(fā)聽眾或讀者的情感，引發(fā)他們的審美情趣，從而實(shí)現(xiàn)廣告的AIMDA原則。

【關(guān)鍵詞】詩化 廣告詩體 情感

廣告在當(dāng)代商品社會中發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，廣告語言作為一種特殊的語域，有它自己的獨(dú)特之處。目前為止，有許多專家學(xué)者對廣告語言進(jìn)行了研究。在這方面，里奇可謂是先驅(qū)。他在《廣告英語》 對廣告語文體的特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致的研究。之后的研究在此基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的發(fā)展。但是很少有人對起“詩化”進(jìn)行專門探討。本文擬從英文廣告、中文廣告和翻譯廣告中所體現(xiàn)的“詩化”魅力進(jìn)行分析。

在廣告中，為了抓住讀者或聽眾的注意，引起他們的興趣，強(qiáng)化他們的記憶，構(gòu)成他們的消費(fèi)欲望并付之行動， 廣告撰稿人總是費(fèi)勁心機(jī)地設(shè)計(jì)廣告詞。據(jù)國外研究，一個人每半天會從報(bào)紙、電臺、電視等媒介中遇到150個廣告，但是人平均只會注意11~20個廣告。我們整天也被廣告所“包圍”，但是，能夠令我們產(chǎn)生興趣和渴求的廣告又占多大比例呢？

廣告專家指出，廣告不只是單純的商業(yè)性語言，而是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)和市場營銷學(xué)等學(xué)科原理為一體的鼓動性藝術(shù)語言。廣告的AIMDA原則成為廣告語言的確定尺度和方向。這就要求必須考慮審美主體因素，研究什么樣的廣告語言可以引發(fā)這個審美主體的興趣和關(guān)注。有這么一個故事：一個大雪紛飛的冬日，在美國紐約的大街上，一個盲人蜷縮在街頭，向行人乞討。胸前掛了一個牌子，上面寫著:“Blind Since Born；Living by Begging(自幼失明；乞討為生)。行人見慣不驚，側(cè)身而過，憐而施舍者寥寥無幾。一個詩人見狀，把牌子的字改為：Spring is Coming/How Much I Long to See……(春天就要來了/ 我多想看……)。這一次，不少行人慷慨解囊。效果如此迥異，原因就是前面用的是平淡無奇的陳述句；后者則是詩情畫意的抒情句。

下面就英文廣告、中文廣告和翻譯廣告中所體現(xiàn)的“詩化”魅力進(jìn)行舉證，說明詩化廣告如何以其優(yōu)美的韻律、節(jié)奏、意象激發(fā)聽眾或讀者的情感，從而實(shí)現(xiàn)廣告的AIMDA原則。

下面是英文兩則詩話廣告：

When you are cool， tea will warm you；

When you are hot， tea will cool you；

When you are sad， tea will cheer you；

When you are excited， tea will calm you.

這是一則推銷茶葉的廣告，用的是詩化的語言。這種富有詩化的語言結(jié)構(gòu)富于節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語勢、突出重點(diǎn)、激發(fā)消費(fèi)者對茶葉的激情；同時(shí)，這種語言把產(chǎn)品闡述得更為豐富和明晰，能夠啟迪消費(fèi)者欲望。很顯然，廣告中運(yùn)用詩話語言可以增加無限的魅力。

再看下面一則廣告：

I came back

I came back to softness and comfort.

I came back to Dr. White’s.

And I wonder why I ever went away.

Because only Dr. White’s gives me

Two Kinds of comfort.

I tried the rest， but I came back.

Isn’t it time you came back to Dr. White’s?

Dr. White’s

Two kinds of comfort..

廣告中的白仕讀起來好像是久違的戀人，曾經(jīng)被拋棄，后來又被重新珍視，正如女性消費(fèi)衛(wèi)生巾會不斷變換品牌。如果讀到這則詩意橫生的廣告，女性消費(fèi)者還會再斷然拋棄白仕而“躑躅”在別的品牌嗎？

中文廣告的“詩化”魅力。盡管中西方從語言上存在著差異，但英漢民族對韻律、節(jié)奏、某些意境的感受卻是一樣的。所不同的是，英語詩歌詞面樸實(shí)，以其音韻美和內(nèi)蘊(yùn)的形象美見長，而漢語詩歌卻以其詞采美及具體的形象見長（高健，1993）。在中文廣告中，我們也有成功的詩體例子。正如下面幾則廣告：

例1 舉杯邀明月，對影成三人。（售白酒的廣告）

例2 欲窮千里目，更上一層樓。（售樓廣告）

這兩句廣告都適當(dāng)?shù)亟栌昧斯旁娫洌瑑?yōu)美的詩句以其美感功能無疑喚起了讀者或者聽者對廣告的美好遐想。

例3 高山流水覓知音，星河音響成佳友。

這是星河音響的廣告語。這句廣告語中的高山流水覓直音，就是知音尋覓知音的意思（魏星，1999：111)。高山流水令人聯(lián)想到春秋戰(zhàn)國時(shí)候的俞伯牙、鐘子期的故事，仿佛告訴人們到了星河音響的人也會在這里以音樂會知音。

再看下面這則新飛冰箱的廣告語：

春季給您帶來沉醉，

夏季給您帶來欣慰，

秋季給您帶來甜美，

冬季給您帶來回憶。

這樣的廣告詩體形式給人造成一種氣勢：不僅一年四季都有用，給人以物質(zhì)享受，而且給人以精神的慰藉。這樣的廣告體使新飛冰箱人格化、情感化、形象化了，冰箱不再是冷冰冰的冰箱；這樣的廣告以音節(jié)、韻律的反復(fù)，詩歌韻律的回蕩，創(chuàng)造出詩一樣的氛圍；詩化的語言形式和詩化的語言內(nèi)容和諧地融合，創(chuàng)造出溫馨的風(fēng)格。

翻譯廣告的“詩化”魅力。為求“詩化”效果，外國公司在向中國注冊的時(shí)候，很注意選詞潤句。這方面的例子很多，其中一個例子是：

美國有一種化妝品，其商標(biāo)稱為Revlon， 介紹到中國就取了唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露花濃”中的露花濃為名。

中國公司在向外做廣告時(shí)，也注重“詩化”語言的價(jià)值和魅力。

中國彩虹集團(tuán)便是一例。在其向外注冊的時(shí)候，用的也是一個富有詩意和遐想的名字IRISO (Iris + Corporation)， 而沒有簡單地注冊為“Rainbow”。Iris 是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團(tuán)的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合。這個富于詩意的名字的使用大大加強(qiáng)了彩虹集團(tuán)的注意價(jià)值，為該企業(yè)在國際上提升自己的形象開辟了道路。

需要指出的是：不是所有的廣告都必須是充滿詩意的。但是，詩化的廣告卻具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

立意新穎，出其不意。

語句簡明，朗朗上口。

句式講究，感染力強(qiáng)。

總之，廣告語言借鑒文藝語體的韻文體，借鑒具有詩意的意象，無論是在英文廣告，中文廣告，還是翻譯來的廣告，都能盡力發(fā)揮廣告的效能。詩歌韻文的感情色彩、形象魅力以及語言形式的音樂美都可以為廣告平添一絲魅力。這樣的廣告詞成為一種藝術(shù)品令消費(fèi)者體味不止，從而在輕松愉快的欣賞中留下美好的回憶。

參考文獻(xiàn)：

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[5]魏星. 實(shí)用廣告體創(chuàng)造藝術(shù)[M].昆明：云南人民出版社，1994.

(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)；武警石家莊指揮學(xué)院）