論觀光農業與一村一品

摘 要：目前，我國觀光農業的發展存在著品牌匱乏、文化內涵不足、經營管理水平低、同構現象嚴重、系統性營銷策略差、建設規模與深度不足、季節性瓶頸突出等問題，而將“一村一品”的理念用于觀光農業的統籌規劃與和諧發展，對于引導觀光農業園在宏觀上科學布局，在微觀上互補經營，使觀光農業在發展中逐步解決存在的問題，有著重要的作用。政府應從組織規劃、技術創新、宣傳推介、基礎設施建設四個方面加以支持，以促進“一村一品”觀光農業的發展。

關鍵詞：觀光農業；一村一品；農業園區；政策研究

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1605（2008）07-0089-04

一、觀光農業的歷程回顧與發展趨勢

20世紀70年代初，我國觀光農業首先在臺灣地區出現。當時臺灣觀光農業的特點是觀光與產品選購結合，進行農產品的展銷活動；觀光與農業科技普及相結合，開展各種知識性宣傳；觀光與娛樂相結合，利用節假日在農業園內舉辦各種文藝表演，吸引游客。到20世紀末，臺灣觀光農業已經處于普及階段，其管理逐步走向規范化、制度化、健全化。

20世紀80年代末，隨著我國內地的農業、旅游業的發展以及農村生活條件的日益改善，觀光農業也逐漸發展起來。最早的觀光農業出現在深圳，當時為了招商引資而舉辦荔枝節的基礎上，成功地創辦了荔枝采摘園，取得良好的經濟效益。此后，全國各地紛紛仿效。

20世紀90年代，我國政府開始在政策上大力扶持農業觀光旅游的發展，觀光農業園在許多大中城市迅速興起。據不完全統計，1996-1997年已動工和計劃投資在1億元以上的觀光農業園區在7個以上。［1］1998年國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，使“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”成了農村一景。

我國觀光農業園主要分布在北京、上海和廣州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地區最為發達。廣東省發展的80多個觀光果園，每年接待游客400多萬人次，收入達10多億元，有力地帶動了周邊農民致富。其中珠海的農科奇觀，每年吸引大量的港澳游客，其最具特色的南瓜園被復制到國內很多地方。

我國觀光農業的一個重要發展趨勢，是與鄉村旅游結合在一起。2005年，全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客總量已超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。鄉村旅游已經成為旅游業新的成長點，成為帶動農村脫貧致富的一個亮點。由國家旅游局在全國倡導的創建全國農業旅游示范點已達359家，遍布內地31個省區市，覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業、加工業等農業的各分支部門。

到2006年底，僅北京市具有一定規模和水平的觀光農業園區就有1100個，占地45萬畝，總收入22億元；全市有12個區縣的321個村1.7萬農戶開展鄉村旅游接待工作，其中市級民俗旅游村110個，市級民俗旅游接待戶7119戶，從事鄉村民俗旅游接待服務的人員約5.5萬人，全年接待游客近1500萬人次，總收入12億元。

2006年上海30個鄉村旅游景點共接待游客391萬人次，比2005年增長了86%。根據《上海市鄉村旅游發展三年行動計劃（2006年～2008年）》，到2008年上海郊區接待游客將超過2000萬人次，旅游直接收入和帶動消費100億元左右，每年新增1.5萬個就業崗位。

2007年9月，中國農學會在南京舉辦了海峽兩岸休閑農業論壇，兩岸的專家、學者和休閑農業從業者們就觀光農業發展的態勢、經驗和教訓等進行了充分的交流。南京作為江蘇省省會，在觀光農業方面第一次向全國同行展示了它的驕人業績和發展潛力。這一年，南京有關部門已經認定該市具有一定條件可供開發的農業旅游資源共89處，已開發的僅有21處，其中國家級農業旅游示范區5個，國家森林公園2個，省級森林公園6個，省級濕地公園4個，農家樂村20個，農家美食連鎖店5個，休閑農莊38個等。統計分析表明：2006年南京市農業旅游景點接待游客282萬人次，總收入9.75億元，與首都北京同年度1500游客的12億元旅游收入相比，總收入是北京的81.25％，但游客人均消費是北京的4.3倍，達到了346元，反映了南京市民農業旅游消費的支出與北京相比，存在結構性差異，南京觀光農業已經在休閑餐飲和購物方面前進了一大步。據調查，南京的農業旅游在市民中的知名度達到94.6%。全市有各類農業節慶近20個，比如螃蟹節、梅花節、葡萄節、黑莓節、西瓜節、雨花茶節、森林節等，形成了具有南京特色的以農業節慶促進農產品銷售和提升農業旅游地知名度的發展道路。

二、觀光農業發展的問題分析

盡管觀光農業發展如火如荼，但大多數開展觀光農業的村鎮和園區業主，并未收到預想的效果。全國各地觀光農業在發展過程中還是出現了不少問題，主要表現在以下七個方面：

1.各自為政無品牌，文化內涵挖掘不夠。在觀光農業開發和經營中普遍存在一個地區內部的不同村鎮和農園業主各自為政的現象，地方資源資源與資金沒有形成有效合力，沒有形成品牌效應。運營者往往片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其他資源的開發和利用。

2.普遍缺乏規劃，盲目經營。有的農戶看到人家搞觀光農業致富了，自己也辦起了觀光農業。既不做市場調查，也不做規劃設計，就用自己的農田、果園搞起旅游來。結果因低層次開發，品位不高，盲目競爭，相互殺價；有的地方觀光農業開發只重規模，不講質量，粗制濫造；有的地方在觀光農業園區在建設上脫離了樸素、自然、協調的基本原則，貪大求洋，追求豪華，大興土木，建筑物富麗堂皇，不僅脫離了農業旅游的內涵，而且還破壞了當地資源和環境；有的地方不對當地農村資源優勢和風土人情進行認真調查研究，而是采取“拿來主義”，生搬硬套。

3.從業人員素質不高，管理和經營水平低。由于觀光農業的開發和研究均處于較低層次上，農業旅游的經營管理人員相對較少，從業人員缺乏系統有效的培訓。在實際操作中，很多觀光農業園中一個人往往既是生產管理員，又是旅游服務員，還是營銷員，身兼數職，疲于奔命地應付，結果哪一類的角色都沒有扮演好，使農業園處于粗放經營狀態之中，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環，嚴重制約了觀光農業的發展。

4.模式單一，觀光農業園同構現象嚴重。在全國各地的觀光農業園中，觀光果園、垂釣園、觀光林場開發比較多，設計的一些旅游活動項目也基本雷同，集中于農場觀光、瓜果采摘、魚塘垂釣等活動，觀光總是溫室大棚蔬菜花卉，采摘多是柑桔蘋果黃瓜番茄，旅游項目缺乏特色，對城市消費者吸引力較弱。有的園區由于決策偏差、投資不到位等等原因，使得設計的項目既達不到高科技帶來的先進、科學、令人嘆為觀止的效果，又破壞了生態田園應有的恬靜、質樸、悠然自得的風光，造成了雅不雅、俗不俗的尷尬局面。觀光農業園的同構，從總體上看產生了非常不利的結果：一是城市消費者去了第一個和第二個農業園之后，就不想再去第三個農園，需求收到抑制；二是每個觀光農業園的經營者試圖什么都搞，結果什么都難以搞好，而且搞得人疲馬乏；三是觀光農業園之間容易相互殺價惡性競爭，破壞了健康的市場秩序。

5.行業整體缺乏系統性營銷策略。目前國內觀光農業的市場營銷仍采用比較原始的手段，除極少數城市外，大多數城市在觀光農業方面缺乏整體營銷策劃，觀光農業園對現代營銷手段采用很少，使得觀光農業的宣傳面很窄，營銷效果也不盡人意。

6.建設規模與深度不足。多數地區在觀光農業建設中“小、散、淺”的現象也比較嚴重。小，是指觀光農業園區的規模小，規模小的園區很難獲得理想的經濟效益。散，一方面是指各種特色、功能的觀光農業項目太分散，無法連在一起，不能讓游客盡興；另一方面，觀光農業在其經營管理上太散，還沒有按照產業化的理論把觀光農業與科研機構、旅游公司、運輸公司等作為一個產業鏈進行一體化經營，大多數觀光農業園區各自為戰，既加大了消費者的費用，也增加了觀光農業園區的經營成本。淺，主要是指目前觀光農業建設大多停留在外延的擴大上，還沒有更多地注重觀光農業的文化內涵和科技內涵的挖掘，絕大多數觀光農業園的專業化程度不深，從而缺乏持久的競爭力。

7.季節性成為發展瓶頸。觀光農業的季節性很強，存在著明顯的淡旺季差別。往往是旺季車水馬龍，淡季門庭冷落，造成了資源的浪費。另外，由于氣溫和氣候的緣故，春季和秋季是觀光農園的黃金時期，但是夏季和冬季的情況就不是很好，有的時候甚至全天沒有一個游客。這是觀光農業園與其它景區景點，尤其是與其它人文景點相比最明顯的區別。像采摘節、賞花節前后僅持續十幾天甚至幾天的時間，這就造成了旅游旺季特別短，淡季特別長，因而全年總計游客的數量比較少，旅游收入也就相應減少。因此，如何延長有效營業時間、隨著季節的變換進行旅游項目的刷新，是觀光農業研究的重要課題。

三、“一村一品”是引導觀光農業健康發展的有效途徑

所謂“一村一品”，是指充分利用當地資源優勢，因地制宜發展特色支柱產業的一種經營模式和經營理念。改革開放以來，全國各地涌現了一大批有特色、有龍頭、有基地、有品牌的特色鎮、專業村，有力推動了一村一品的發展，促進了農業增效、農民增收、農村繁榮。實踐證明，發展一村一品，對于培育農村主導產業，增強農業競爭力，增加農民收入，培育新型農民，推進現代農業和社會主義新農村建設都具有十分重要的意義。

“一村一品”的理念用于觀光農業的統籌規劃與和諧發展是非常合適的，對引導觀光農業園在宏觀上科學布局，在微觀上互補經營，使觀光農業在發展中逐步解決上述七大問題，有非同小可的作用。

首先，“一村一品”的觀光農業要求一個農業旅游之鄉的所涉村鎮協調一致，全村的觀光農業園業主或業內農戶聯合起來，圍繞一個共同的旅游產品來提供特色服務，全村統一組織，共享資源，從而結束各自為政的局面。在打造特色產品的過程中，必然要對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵進行深度挖掘，使之融于本村的旅游產品（或服務）之中。

其次，“一村一品”的觀光農業要求從宏觀上對村鎮的分工，到微觀上對觀光農業園的分工，都進行統籌規劃，合理安排。村內各觀光農業園（包括農家樂等）的業主是提供同構服務還是異構服務，由全村統一策劃安排，根據全村接待規模和產品定位，以總體效果最佳化和經濟效益極大化為目標來統籌考慮；同一城市不同的村鎮之間，則本著求異的原則，打造各自的特色產品（或服務），而這些特色產品（或服務）彼此之間又具有互補作用，相得益彰。

第三，由于“一村一品”的觀光農業一般有規劃在先，對觀光農業園的生產管理、旅游服務、市場營銷等各項工作都有詳細策劃，所以能比較準確地估計對各類人力資源的需求，為人員的準備與培訓提供了必要條件，從而可以有效改善目前觀光農業的從業人員整體業務素質不高的狀態，提高觀光農業的管理和經營水平。

第四，“一村一品”可以有效解決小農生產與大市場之間矛盾。通過整體規劃分工，可有效解決觀光農業園的同構問題；通過村鎮集體組織，或者成立行業合作組織，可以共享市場資源，進行整體營銷策劃，不僅可以充分運用現代先進的營銷手段來進行宣傳，而且可以把“小”而“散”的農戶級觀光農業園和農家樂等旅游農業項目有機地連接起來，構成全村特色農業旅游產品（或服務）的一部分，從而可以促進觀光農業園在產品和服務上由“淺”變“深”，促進農戶和農業園業主的專業化經營，有利于形成競爭優勢。

第五，遵循“一村一品”的理念，以村為基本單元挖掘鄉土文化的內涵，有利于開發冬季和夏季的農業休閑服務項目，延長和增加觀光農業園的有效旅游營業時間。例如，以村為單元，組織開展夏季瓜果品嘗、冬季根莖采挖、鄉村文化娛樂、特色菜肴烹飪等參與性活動，可以在一定程度上彌補觀光農業園冬夏淡季太長的缺陷。另外，以村為單位，組織觀光農業園業主和農家樂農戶利用淡季參加經營研討會、技能培訓班等活動，總結過去的經驗教訓，學習兄弟村鎮的成功之道，討論如何改進經營管理，也是一村一品觀光農業建設的內容，而這些活動，無論對提升一個地區觀光農業的總體水平，還是提高園區業主和農戶的經濟效益，都是非常重要的。

四、發展“一村一品”觀光農業需要政府支持的重點

發展一村一品觀光農業，需要各級政府的大力支持。如果沒有政府的引導、支持和干預，農民將要多走很長的路。政府支持的重點應是以下四項：

1.組織“一村一品”觀光農業規劃。搞好規劃，是發展觀光農業的頭等大事。觀光農業規劃牽涉面廣，影響重大，必須列入基層政府的議事日程。尤其是一村一品觀光農業發展方案，牽涉到不同鄉村的不同分工，必須有上一級政府出面協調，由各相關村鎮共同參與，才具有可操作性和權威性。此外，一村一品觀光農業規劃必須具有科學性和前瞻性，需要站在一定的高度才能完成，因此，規劃這件事只有政府組織最為妥當。

2.引導和支持休閑農業項目的技術創新。經驗表明，當人均GDP超過3000美元以后，市民的旅游需求將從偏重觀光休閑向偏重休閑度假轉移，而江蘇省的經濟發展水平已經到達這一階段。這對觀光農業產品（或服務）的創新方向是有啟發意義的。目前觀光農業的季節性問題是發展的一大瓶頸，而解決這個問題，最終還是要依靠技術創新。以觀光荷花園為例，目前各地的旅游利用方式主要就是搞荷花藝術節，吸引市民前來觀賞荷花，前前后后不過一個月的時間。但河藕的挖采時間從10月到來年3月，可持續6個月時間，而且跨越整個冬季。因此，如果發明有趣的河藕挖采設備，使得游客可以輕松挖采，則荷花園的旅游利用時間可以增加6倍，其經濟效益和社會效益可想而知。而這挖采設備或相關技術的創新，需要政府列入科技計劃。發展一村一品觀光農業，要解決冬夏漫長的淡季問題，有類似大量的休閑農業項目呼喚技術創新，需要政府給予技術支持。因此，建議國家中央政府部門和有條件的地方政府，積極引導和支持此類技術創新。

3.及時向市民宣傳鄉村游覽路線。隨著一村一品觀光農業規劃的形成和實施，一些村鎮逐步顯現出它的旅游價值。這時政府有關部門應及時向市民宣傳，推薦鄉村游覽路線。在我國，政府有關部門的推薦具有很高的權威性和公信度，如江蘇省旅游局和農業局，在旅游黃金周長假之前，對省內重點觀光農業園和鄉村旅游路線在報紙上作公開推介，就收到了很好的效果。在發達國家，也有政府積極推介鄉村旅游路線的例子。

4.加快建設鄉村道路交通及基礎設施。鄉村道路交通狀況的好壞，是影響一村一品觀光農業能否發展的關鍵因素之一，也是形成鄉村旅游路線的重要先決條件。而觀光農業園的業主和經營農家樂的農戶，一般沒有興修鄉村道路條件，因此，鄉村道路交通及基礎設施的建設，應是各級政府財政支持的重點。一些觀光農業發展得好的地區，國家和地方農業綜合開發項目資金，中央和地方政府各部門的其他支農資金，都對鄉村交通和農村基礎建設有所傾斜。而一個可操作性的一村一品觀光農業規劃，也必須把道路交通狀況及其發展節拍，作為規劃要考慮的重要因素。□

參考文獻：

［1］數據來源：陶來休閑網www.taolai.com/.

責任編輯：錢國華