國美電器逆轉大戲開演

離元旦還有十多天，可家電賣場的各種促銷廣告已是鋪天蓋地，“年終促銷”力度明顯加大。12月，蘇寧商品備貨量創歷年之最，促銷力度達歷年高峰；國美電器的優惠幅度最高達50％。在內部人士看來這是提升士氣、穩定供貨商的機會。

市場經營會不會改變?

國美電器，這個中國家電零售渠道變革的火種籠罩在黃光裕陰影下前景難料。2008年家電零售商的銷售情況本就不甚理想，國美電器董事會代理主席陳曉此前曾表示國美將放慢今后的擴張速度。業內預計，此次事件后，國美或將進一步慢下腳步。“薄利多銷、服務社會”的依然是國美的主要策略。

有接近國美的人士稱，國美方面在任命陳曉為董事會代理主席后，管理陣型變身為“3人核心決策層+11人執行委員會”的兩極模式，以提高國美電器內部的凝聚力和決策效率。

按照新管理格局，董事會代理主席兼總裁陳曉、常務副總裁王俊洲、副總裁魏秋立三人組成國美電器的核心決策委員會，負責公司日常經營和重大管理決策。后兩人皆為跟隨黃光裕多年的國美元老。在決策委員會之下，國美多位副總以及各個大區老總組成了11人執行委員會，負責總部和全國各地分部的日常經營與管理。其中包括黃光裕胞妹、國美華東大區總經理黃秀虹。

在淡化黃光裕掌控色彩的同時，各大區老總在國美非常時期管理陣型中更為靠前。分析人士表示，由此前以陳曉為核心的7人決策管理團隊精簡為“3人核心決策層”，將使核心管理力量更為集中。而將各大區老總納入執行委員會，將更利于國美非常時期“團結一致”，快速反應。

據權威機構報告透露，國美的抵押存款占應付帳比率由2008年第三季的53％上升至目前的60％～65％。此前，國美的抵押存款占應付帳比率最高時為2006年的80％。陳曉表示公司已經制定了應對的方案，不過不愿透露具體的情況。

權威機構指出，國美包括未上市的店鋪共占內地市場份額達15％，是主要家電或消費電子品的銷售渠道。目前國美在資金方面的風險有限，但如果銀行要求國美提供更多抵押或保證，則有可能使其抵押貸款比率增加。若該比率大幅提升，預期國美將在2010年5月的可換股公司債贖回后，可能立即遇上流動資金問題。

廠商關系會不會改變?

家電零售行業的法則正在遭遇前所未有的挑戰。對供應商來說，國美電器意味著極具誘惑力的巨大銷售量，但黃光裕砍價時的“殘酷”又讓人難以忍受。他們對黃光裕面部表情的典型描述是“大嘴一撇就說……”

風暴過后，國美電器首席執行官陳曉迅速展開自我救贖，對供貨商以及普通員工的安撫策略，并制定《致國美全體同仁書》，下發至遍布全國的1300多家門店。

“有些過去談不攏的現在好談了。”山東家電營銷部門負責人透露，國美將在內部流程上縮短結款審批周期，同時在供應商還款方面也會有一些新的政策。這位負責人指出，維護好供應商的利益。是國美生死存亡的關鍵。而此前，即使是國內最強勢的家電廠家也承認，每與國美談判一次就“如同被扒了一層皮”。

中國電子商會副秘書長陸刃波指出，制造商雖有怨言，但也清楚自身利益和國美已經捆在一起：如果發生貨款“擠兌”，國美資金鏈將斷裂，存量家電必然無路可銷。國美手握143億元巨額應付賬款和應付票據，使得供應商無法見死不救。

除了10多家家電制造商11月24日聲援國美電器外，海爾集團還與國美集團簽署了2009年第一筆32億元的訂單，夏普公司也簽訂了價值10億元的液晶電視供銷合同。但據了解，除了表面上的聲援外，一些供應商更是心存謹慎。

業內人士認為，國美是一個“在內地近300個大中型城市擁有直營門店達1300多家，年銷售能力達1000億元”的家電零售企業，這在銷售規模只有6000億元的內地家電市場中無疑占有舉足輕重的地位，其對上游制造商的影響也是巨大。由于受出口下滑和內需放緩的影響，家電制造業對零售渠道的依賴越來越大，誰都不愿看到國美電器因也卷入“操縱市場”這一事件中。

“來自供應商的收入是國美重要的利潤來源。”清華大學經濟管理學院市場營銷系副主任王高教授表示，“但是，國美也面臨著來自供應商的壓力。一方面，國美很難再進一步提高來自供應商的收入；另一方面，國美從供應商方面獲取較高收入的做法也是導致國美和供應商關系緊張的一個重要原因。”

蘇寧電器總裁孫為民表示：“在蘇寧，50％左右是預付款，另外就是賒銷。以最近幾個月為例，9月份、10月份給工廠下訂單，到2009年才會提貨，這是行業特點的問題，并不存在占用貨款。”

他認為，渠道商與制造商的合作究竟是采取先預付款，還是代銷和賒銷的方式，取決于制造商品牌的信譽度以及商品的特性。“排在手機前三名的品牌，我們全部是以預付款的方式。”孫為民更為直白：“小的供應商與代理商代理的一些小品牌，其售后服務都保障不了，我們怎么可能采取預付款?”

家電渠道趨勢會不會改變?

國美電器在2007年憑借1000億元人民幣的銷售額坐上中國零售業的頭把交椅，而整個家電業零售額不過6000億元。國美還提供了近30萬個工作崗位，若加上相關家電制造商，約有100萬人與國美電器血脈相連。

在渠道模式上，多數家電企業并沒有把寶押在一個方向。格蘭仕常務副總裁俞堯昌表示：“格蘭仕并沒有與國美、蘇寧這些連鎖渠道商直接接觸。渠道采取的是一種復合型模式，包括直接授牌給代理商、與代理商成立合資公司、建立自己的營銷子公司這三種。”

長虹、創維等一些主流的家電企業均表示，應對全球的金融危機，制造商將不會盲目追求產品的銷量，在選擇渠道合作伙伴上會更加理性，一切從控制成本的角度出發。多種渠道業態并存將是今后的發展趨勢。

中國電子商會副會長王寧表示：“以國美、蘇寧為首的家電連鎖渠道僅占全國家電產品銷售的30％，目前網上商城、電視購物、手機購物等新的營銷渠道也在顯現。”

中視電視購物有限公司商品營銷中心總監關義表示：“消費層次的多樣化也將涌現出一些新的渠道平臺。據統計，央視購物頻道入戶規模2009年將達2000萬戶，目前40％的銷售主要集中在消費電子產品。”

據了解，海爾、聯想針對這些新興的渠道專門成立了電子商務中心和新渠道部。另外，隨著家電產品逐步向高端發展，百貨業又開始重拾家電銷售。另外，大的購物中心這種商業形態的出現使得“店中店”模式也有生存的空間。

同時，今后的家電渠道模式將出現新的分類：在一級市場，以家電連鎖渠道為主，超市、百貨和店中店為輔；在二、三級市場，以傳統分銷渠道為主，超市、網上商城為輔；在三、四級以下的市場，由廠商自建渠道或代理商為主，并有一些新興的渠道，如電視購物等。