大眾欲奪第一 決意超越豐田

2008年3月25日，年產(chǎn)量600萬(wàn)輛的世界第4大汽集團(tuán)——德國(guó)大眾與全球大哥大豐田之爭(zhēng)再次喧囂塵上，而中國(guó)則是兩虎全球戰(zhàn)略的兵家要地。今年年初，大眾中國(guó)宣布，大眾今年在中國(guó)的目標(biāo)是100萬(wàn)輛，未來(lái)3年大眾在中國(guó)的投入也高達(dá)250億人民幣。

大眾急行軍

近日，面對(duì)全球300多名記者，德國(guó)大眾CEO文德恩公開(kāi)表示，大眾內(nèi)部已經(jīng)制定了時(shí)間，目標(biāo)是全面超越豐田。這是大眾去年復(fù)蘇后，正式明確目標(biāo)。

“大眾的目標(biāo)是超越豐田。”大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩表示，到2018年大眾汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)將超過(guò)1000萬(wàn)輛，達(dá)到8%的資本盈利率，成為全球盈利第一的汽車(chē)公司。

盡管豐田在超過(guò)通用后一直顯得很低調(diào)，但“樹(shù)大招風(fēng)”，難免被人盯上。當(dāng)然，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，想登上世界第一的位置又談何容易？

大眾劍指豐田，豐田并沒(méi)有做出相關(guān)回應(yīng)。

盡管大眾去年的利潤(rùn)高達(dá)62億歐元，但其與豐田連續(xù)數(shù)年超過(guò)百億美元的利潤(rùn)顯然還有不小的距離。放眼全球市場(chǎng)，與豐田相比，大眾已經(jīng)雄占?xì)W洲市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯；與此同時(shí)，日本市場(chǎng)，基本上沒(méi)有大眾汽車(chē)什么事。但是，這兩個(gè)大眾和豐田的傳統(tǒng)市場(chǎng)，市場(chǎng)的增量放緩，短期內(nèi)出現(xiàn)大變化的可能性非常小。

近日，豐田卻針對(duì)北美市場(chǎng)的艱難環(huán)境做出了相應(yīng)舉措。豐田宣布降低今年他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)，因?yàn)槭苊绹?guó)市場(chǎng)整體低迷的影響，此前預(yù)計(jì)全球985萬(wàn)輛的銷(xiāo)售將很難實(shí)現(xiàn)。

豐田美國(guó)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部副總裁蘭迪說(shuō):“我們發(fā)現(xiàn)，在某些車(chē)型區(qū)間的銷(xiāo)售下降達(dá)到兩位數(shù)字，因此我們肯定要調(diào)整生產(chǎn)。我們要把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到那些能抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的車(chē)型區(qū)間。”他表示，雖然豐田調(diào)整了產(chǎn)能，但是這并不會(huì)導(dǎo)致裁員和關(guān)閉工廠。相反地，他們將會(huì)在放慢生產(chǎn)線生產(chǎn)速度的同時(shí)，花更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)和調(diào)整工廠，以生產(chǎn)銷(xiāo)售更好的小型車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)型。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年豐田共生產(chǎn)汽車(chē)近950萬(wàn)輛，而大眾的銷(xiāo)售量為620萬(wàn)輛。應(yīng)該說(shuō)，只要能解決好北美市場(chǎng)的問(wèn)題，大眾的想法還不算是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。鐘師說(shuō):“除了這幾個(gè)主要市場(chǎng)雙方是互有長(zhǎng)短之外，隨著南美市場(chǎng)的復(fù)蘇，大眾可能還會(huì)有新的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟厦朗袌?chǎng)是大眾、通用等汽車(chē)企業(yè)的老基地。”

文德恩說(shuō):“我們是世界上準(zhǔn)備得最好的企業(yè)，我們有把握在每一個(gè)領(lǐng)域都成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)攻，我們不是要成為第二、第三，而是要成為冠軍。”

250億元注入中國(guó)市場(chǎng)

目前，大眾唯一能夠看到優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)在中國(guó)。今年年初，大眾中國(guó)宣布，大眾今年在中國(guó)的目標(biāo)是100萬(wàn)輛，未來(lái)3年大眾在中國(guó)的投入也高達(dá)250億人民幣。大眾品牌在國(guó)內(nèi)的知名度以及美譽(yù)度都是其他汽車(chē)品牌所不能夠比擬的。在剛剛過(guò)去的一年，大眾在中國(guó)銷(xiāo)售超過(guò)90萬(wàn)輛，而南北豐田去年的銷(xiāo)售不到50萬(wàn)輛。

文德恩說(shuō):“大眾已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，為成為全球第一而努力。”為了實(shí)現(xiàn)超過(guò)豐田、成為全球冠軍的目標(biāo)，大眾已經(jīng)制定了一系列的計(jì)劃。其中，到2010年，大眾的產(chǎn)銷(xiāo)量計(jì)劃為800萬(wàn)輛，文德恩宣布，大眾未來(lái)3年內(nèi)將投資200億歐元用于產(chǎn)能擴(kuò)張和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。據(jù)了解，這200億歐元中有一半將投向德國(guó)本土，24億歐元將投放到中國(guó)。

中國(guó)可以說(shuō)是大眾今后最重要的市場(chǎng)，當(dāng)然也是現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)最大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年大眾在中國(guó)銷(xiāo)量超過(guò)91萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率達(dá)到28%；豐田則實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量49.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62％。

從中可以看出，從總銷(xiāo)量上豐田和大眾比還有很大的差距，但是在增長(zhǎng)率上豐田顯然要更勝一籌，而且如果按照這個(gè)態(tài)勢(shì)發(fā)展下去的話，豐田在中國(guó)市場(chǎng)追上并超過(guò)大眾也只是時(shí)間問(wèn)題。這也是為什么大眾會(huì)把如此大的資金注入中國(guó)市場(chǎng)的原因，畢竟，能否保持住在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大眾最終能否實(shí)現(xiàn)全球第一的目標(biāo)至關(guān)重要。

為此，大眾計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)建設(shè)新工廠，產(chǎn)能約為15萬(wàn)輛。同時(shí)，大眾還制定了一系列為占領(lǐng)北美市場(chǎng)的“新政”——包括4輛將挽救美國(guó)市場(chǎng)的重量級(jí)車(chē)型，以及一些將會(huì)專門(mén)為北美市場(chǎng)打造的新車(chē)型，并要加強(qiáng)建設(shè)大眾在北美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在這些策略的推動(dòng)下，最終實(shí)現(xiàn)到2018年，大眾在美國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛，其中大眾品牌為80萬(wàn)輛、奧迪品牌為20萬(wàn)輛。

但豐田優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)，豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比大眾要晚得多，其勢(shì)頭卻非常迅猛，凱美瑞、卡羅拉等都是同一級(jí)別的冠軍級(jí)車(chē)型。而且豐田的這些車(chē)型基本上都能和全球市場(chǎng)同步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而大眾的車(chē)型每一次換代之后或者新車(chē)推出后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)基本會(huì)比歐洲晚兩年以上。這其實(shí)也是一些戰(zhàn)略車(chē)型不能在中國(guó)市場(chǎng)收到預(yù)想效果的重要原因之一。

按照豐田的戰(zhàn)略到2010年其中國(guó)市場(chǎng)的占有率將達(dá)到10%，保守估計(jì)那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的10%將達(dá)到甚至?xí)^(guò)110萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該已經(jīng)與大眾在中國(guó)數(shù)字非常接近。如果，豐田在中國(guó)超越大眾，那么大眾全面超越豐田的夢(mèng)想就可能在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)變成幻想。

內(nèi)憂外患面臨危機(jī)

歐洲保時(shí)捷汽車(chē)控股公司監(jiān)事會(huì)3月3日在德國(guó)斯圖加特決定，將該公司持有的德國(guó)大眾公司的股份，由目前的近31%增加到50%以上。此舉一旦獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，保時(shí)捷將立即擁有大眾的過(guò)半股份。屆時(shí)，歐洲將誕生一個(gè)集民用車(chē)、軍用車(chē)、卡車(chē)、SUV以及超級(jí)跑車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售為一身的龐大汽車(chē)帝國(guó)。

要增購(gòu)20%的大眾股權(quán)，以大眾股票每股150歐元計(jì)，保時(shí)捷需投資近100億歐元。對(duì)于控股大眾的計(jì)劃，保時(shí)捷總裁魏德金稱，此舉目的是打造世界最具創(chuàng)新和生產(chǎn)能力的汽車(chē)聯(lián)盟，以應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)保時(shí)捷的入主，大眾總裁溫特科恩坦然表示，“作為多項(xiàng)業(yè)務(wù)的合作伙伴，我們歡迎保時(shí)捷收購(gòu)大眾過(guò)半的股份，由兩個(gè)行業(yè)冠軍組成的新企業(yè)將開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元。”不過(guò)，以保時(shí)捷不到12萬(wàn)的員工、只有10萬(wàn)輛的年產(chǎn)量，將如何控股擁有33萬(wàn)員工、年產(chǎn)量600萬(wàn)輛的世界第四大汽車(chē)集團(tuán)——德國(guó)大眾，實(shí)在令人好奇。作為旗下?lián)碛写蟊姟W迪、斯柯達(dá)、西雅特、賓利、蘭博基尼、布加迪以及大眾商用車(chē)八大品牌的歐洲最大汽車(chē)制造商，德國(guó)大眾近年來(lái)卻面臨危機(jī)。在汽車(chē)行業(yè)里，大眾公司有四宗“最”：歐洲生產(chǎn)效率最低、全球生產(chǎn)成本最高、每周4天的工作時(shí)間最短、高出20%的工人平均工資在德國(guó)汽車(chē)行業(yè)最高。例如：大眾公司生產(chǎn)一輛高爾夫平均需要48小時(shí)，高出全球主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)同級(jí)車(chē)所需時(shí)間的一半，2005年，沃爾夫斯堡總部的開(kāi)工率僅為盈利開(kāi)工率的50%。

公司旗下蘭博基尼、布加迪、斯柯達(dá)等品牌的虧損局面也一直在拖大眾的后腿。同時(shí)，公司內(nèi)部又是丑聞不斷。2005年以來(lái)，因?yàn)樨澪燮墼p、公款旅游、性賄賂等丑聞，包括人事總裁、企業(yè)工會(huì)主席等公司重量級(jí)高管或引咎辭職，或鋃鐺入獄。此外，油價(jià)飆升、原材料價(jià)格上漲、歐元升值等因素也給大眾造成了巨大沖擊。

更為雪上加霜的是，2004年，標(biāo)準(zhǔn)普爾公司將大眾長(zhǎng)期客戶按信貸分類(lèi)級(jí)別降級(jí)。內(nèi)憂外患使大眾2004和2005年遭受?chē)?yán)重虧損。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年，大眾公司利潤(rùn)增長(zhǎng)減少3.3%，比原計(jì)劃少了9億歐元。2005年，大眾在北美市場(chǎng)虧損近10億歐元。在其全球第二大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)，也首度出現(xiàn)了近1.2億歐元的虧損。公司股票大幅縮水，2005年每股竟然跌到了40歐元以下，市值只剩100億歐元。這對(duì)于一直虎視眈眈、欲收購(gòu)大眾股份的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，無(wú)異于天賜良機(jī)。

2010年前推20多款新車(chē)

按照文德恩的計(jì)劃，大眾集團(tuán)計(jì)劃到2011年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量800萬(wàn)輛的目標(biāo)。為此，旗下各品牌在今年到2010年前將總共推出20多款新車(chē)型。在進(jìn)一步豐富現(xiàn)有車(chē)型的同時(shí)，還將在SUV、多功能車(chē)及皮卡等細(xì)分市場(chǎng)上推出更多車(chē)型。他預(yù)計(jì)，今后每年產(chǎn)能將增長(zhǎng)10%左右。

然而豐田也并不想坐以待斃。在北京車(chē)展上，豐田將帶來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄的約50款車(chē)型，其中包含7款概念車(chē)。