數(shù)據(jù)營銷：觸動客戶隱私的二道販子

[如果你擁有手機、銀行帳號、醫(yī)療記錄，這些信息可能已經(jīng)被轉(zhuǎn)賣數(shù)次；如果你還經(jīng)常上網(wǎng)，甚至在網(wǎng)上購物，你很可能已經(jīng)在信息公路上“裸奔”了太遠(yuǎn)。]

這個世界上還有另外一個你存在，他可能與你十分相像，如同克隆人——這就是數(shù)據(jù)庫中的你。借助你有意無意填寫的表單，從經(jīng)濟獨立以來的消費記錄，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實世界的日常活動，你在數(shù)據(jù)世界被描繪出來，而一部分商業(yè)機構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些給你發(fā)送垃圾廣告的機構(gòu)更加了解你。

這些掌握數(shù)據(jù)世界的你的商業(yè)機構(gòu)，可能已經(jīng)知道你喜歡全麥營養(yǎng)面包，投資A股、看網(wǎng)上下載的美國連續(xù)劇……這些描繪讓我們成為徹底區(qū)別于他人的個體，而我們的生活就像有一個滿頭白發(fā)精神矍鑠的老管家打理一樣稱心如意。

企業(yè)善用與濫用個人信息將給個人帶來截然不同的境遇，而這恰恰也是未來企業(yè)命運沉浮的分水嶺。濫用者已經(jīng)遭受公眾的聲討，其廣告不僅沒有效果，還變得惡名昭著；善用者如美國運通把賬單上的廣告響應(yīng)率最高提升了27.5倍，成本卻僅為傳統(tǒng)方式的1/150。

對個人信息使用的善惡選擇，決定這個正在開啟的隱私營銷時代里企業(yè)的生命力。

你值1分還是5元？隱私黑色交易鏈潛行多年

在美國，患者或家屬們在醫(yī)院的ATM機上取款時，常常會發(fā)現(xiàn)自己信用卡的信用額度被突然提升；而一旦到了賭城使用信用卡提款時，ATM機則常常變得吝嗇，這是因為全世界最大的ATM機和數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)商NCR對你了如指掌，可以想象，他們不僅了解你的信用程度，還知曉你和家人的健康狀況。

基于數(shù)據(jù)庫營銷，我們的生活本應(yīng)更加無障礙和個性化，但現(xiàn)實的情況是每天不斷的騷擾短信和電話讓我們心情惡劣，原因在于大批中國中小企業(yè)依靠廉價取得的數(shù)據(jù)庫不加分析、簡單粗暴地進行推銷。

問題的源頭在于已經(jīng)暢行多年的個人信息黑色交易鏈。這條交易鏈的特點是層級森嚴(yán)、頂端嚴(yán)密、底層松散。個人信息數(shù)據(jù)已經(jīng)形成按質(zhì)論價的市場，取得信息的成本極為低廉。

一名身處南京的數(shù)據(jù)販子謝先生一個人，就擁有超過500G的全國各地各類數(shù)據(jù)，其中不僅包括各地移動、聯(lián)通VIP用戶這類常規(guī)數(shù)據(jù)，甚至還有類似“沈陽市進修清華MBA人員1075人”“深圳國美電器會員名錄”這樣的精確名單。

數(shù)據(jù)販子手中的個人資料門類之齊全令人驚嘆，而從名單看，這些數(shù)據(jù)可能來自電信運營商、銀行、網(wǎng)站、醫(yī)院、高校、商學(xué)院、4S店、物業(yè)公司、高爾夫球俱樂部、超市、少數(shù)政府部門等你每天都有可能與之打交道的機構(gòu)。

“一般都是這些機構(gòu)中有一官半職的人拿到數(shù)據(jù)就賣了。”謝先生說。這些人往往通過與某些中小公司的“商業(yè)合作”泄露其掌握的個人信息數(shù)據(jù)庫，一旦完成了這次交易，他們就成了數(shù)據(jù)販子們的“點”，而連接“點”與終端銷售人員的紐帶人物被稱為“合伙人”。

謝先生透露：“姓名地址等非常全面的高端數(shù)據(jù)，第一手的恐怕要值幾十萬。”而這個價格，實際上就是從相關(guān)機構(gòu)的“點”那里獲得數(shù)據(jù)的價格。

“合伙人”是整個數(shù)據(jù)銷售渠道的頂端控制者，他們通常以開設(shè)網(wǎng)站、招聘“下線”的方式架設(shè)數(shù)據(jù)銷售渠道，而“下線”又可能擁有自己的“下線”。“合伙人”自己的日常工作則是四處尋覓更新過的數(shù)據(jù)庫，保證自己的“產(chǎn)品”常換常新。

不同質(zhì)量的個人信息售價也不一樣。謝先生表示，北京1300萬不具名的手機號碼售價僅為1200元，上海移動和聯(lián)通的共計97萬高端手機用戶資料售價就達(dá)1000元，這是因為高端客戶的價值更大。從各類機構(gòu)流出的原始數(shù)據(jù)“一般都是1毛或2毛一條，有些高端數(shù)據(jù)是1元或10元1條”。謝先生說，“質(zhì)量很低的甚至是1~5分錢一條。”

于是，那個數(shù)據(jù)世界里的我們，就被貼上價簽高聲叫賣，由于全國各地數(shù)據(jù)販子數(shù)量龐大，我們甚至可能被轉(zhuǎn)賣過幾十上百次。目前，中國還沒有任何一部法律將這種買賣行為定為違法，因而，這種交易得以大行其道。

美好明天或全景監(jiān)獄？隱私營銷暢行

眼下，數(shù)據(jù)庫營銷對于中國企業(yè)而言，仍然新鮮而陌生。Group1Software中國區(qū)總經(jīng)理施勤認(rèn)為，由于國外商業(yè)環(huán)境的充分競爭局面，國外企業(yè)接受數(shù)據(jù)庫營銷更加積極主動：“國外接受這個概念已經(jīng)很長時間了，而且由于競爭激烈，企業(yè)在面對競爭的時候需要各種先進手段。國內(nèi)企業(yè)并不是不關(guān)心，而是正在慢慢地接受。”

中國不少企業(yè)在早年幾乎是輕而易舉地通過“填補市場空白”的方式占領(lǐng)了市場的絕大部分份額，不少小行業(yè)的大企業(yè)甚至控制著超過50％的全國市場，這在充分競爭的商業(yè)環(huán)境下是不可想象的。由于習(xí)慣了長久的低成本、高速度增長方式，造成了企業(yè)的數(shù)據(jù)積累意識淡漠，而在消費者日益注重個人感受和體驗的年代，他們的應(yīng)急方式就是從地攤購買數(shù)據(jù)，照貓畫虎地進行“數(shù)據(jù)庫營銷”。

但這一切都將逐步走向成熟，數(shù)據(jù)庫營銷的未來是事件驅(qū)動營銷。一位加拿大皇家銀行的職員，妻子剛剛分娩，他走出醫(yī)院到ATM機取款，打印出的取款憑條上已經(jīng)出現(xiàn)了嬰兒保險的廣告了。

在事件驅(qū)動營銷系統(tǒng)下，一個工資卡上常年只有2000元的銀行普通客戶，突然有一天卡上存入150萬元，營銷自動化系統(tǒng)就會立即把這筆大額款項存入作為一個觸發(fā)事件，系統(tǒng)會立刻給客戶代表發(fā)郵件，告訴他某某客戶有突然性的大額存款，這個客戶代表或者呼叫中心就會立即給客戶打電話推薦適合他的理財產(chǎn)品。

這種精確到個人的服務(wù)，還會進一步發(fā)展。未來，你在不同數(shù)據(jù)庫中的各種個人信息將不斷融合，最終成為一個能精確描述我們的數(shù)據(jù)形象，那個形象幾乎跟你本人毫無二致。企業(yè)和各類組織則根據(jù)對那個形象的分析，為現(xiàn)實中的我們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣的未來是否美好？我們不得而知，但可以肯定的是這樣的未來不會有隱私問題——因為隱私并不存在。隨著數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展成熟，我們將在初期享受日益便捷、貼心的服務(wù)，但注定要犧牲一部分隱私作為代價。如果這個過程不可避免，眾多企業(yè)至少應(yīng)該做到讓我們的隱私犧牲得值得。

未來的某天，你在家中工作，門鈴響起的時候，你剛好感到饑餓，你沒有打電話訂餐，但站在門口的就是送餐人員，你覺得想吃雞肉，但沒太多時間，送餐人員奉上的恰好是肯德基，你不必付錢，因為你的電子賬戶已經(jīng)幫你完成了支付。

這樣的場景似乎有點像監(jiān)獄，沒錯，美國學(xué)者馬克#8226;波斯特在《第二媒介時代》中將數(shù)據(jù)庫稱為“超級全景監(jiān)獄”，而我們個人主動參與了數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，我們既是監(jiān)獄的囚犯，也是監(jiān)獄的建設(shè)者。