家電下鄉 誰是受益者？

對于農民來說，買家電可以得到補貼是件大好事。這是財政政策和貿易政策的創新和突破。家電下鄉拉動了內需，在為制造企業提供了一個廣闊的市場環境的同時，更為推廣民族品牌提供了一個寬廣的平臺。

為了“撬動”農村市場，擴大農村消費，促進社會主義新農村建設，財政部、商務部研究決定，在山東、河南、四川三省及青島市繼續實施家電下鄉政策，實施截止時間暫定為2008年12月31日。家電下鄉補貼資金由中央財政負擔80%，地方財政負擔20%。縣級財政部門將補貼資金直接劃撥入農民的儲蓄存折，補貼的資金數額為所購產品銷售價格的13%。

從年初以來，家電下鄉在山東、河南、四川已經實施了5個月了。截至5月25日，山東省共銷售家電下鄉試點產品近63萬臺，實現銷售收入8.6億元，補貼到位率達70.82%。河南省半年銷售近46萬臺，銷售額達5.38億元，（其中彩電銷售了21.16萬臺，冰箱銷售了18.37萬臺，手機銷售了6.41萬部），共發放補貼金額841萬元。截至6月8日，四川省共銷售家電下鄉產品484912臺（件），（其中彩電175297臺、冰箱253237臺，手機56378部），銷售金額達6.83億元，補貼到位率達71.4%。

農村消費支出帶動GDP增長

2008年4月17日，在中國家用電器協會舉辦的家電下鄉暨中國農村家電市場發展與創新論壇上，CTR市場研究公司副總裁田濤先生的“分享中國經濟發展盛宴，開拓家電市場新商機”的演講，使我們看到了三四級市場的發展空間。目前三級和四級市場有2.1億左右家庭，農村占到整個67.6%，這就說明農村消費市場還有待開發。

財政部官員表示，“家電下鄉”的目的是激活農村消費，擴大內需。實施“家電下鄉”，既可轉移出口能力，減少貿易順差和貿易摩擦，又可消化家電行業過剩產能，扭轉企業效益普遍下滑的勢頭。

國家統計局為此進行過測算：農村人口每增長1元消費支出，可以帶動2～3元的GDP增長。農村人口對任何家電產品的普及多增加一個百分點，就可增加238萬臺（件）消費需求。

企業、農民是政策的受益者

企業讓利、國家補貼的“家電下鄉”政策能夠刺激農民消費。同樣一臺彩電，如果在北京賣1000元，因為中間渠道環節過多的緣故，那么在河北某個農村要賣到1200元，農村獲得消費品的成本比城市高。而“家電下鄉”中標的流通企業，現在能夠保證這臺彩電到農村后價格仍然為1000元，再加上國家補貼的13%，那么消費者最終拿到的價格是870元。

日前，河南省首批“家電下鄉”政府補貼發放儀式在武陟縣中心廣場舉行，200多位農民從國家財政部、商務部等部門的有關領導手中接過購買“家電下鄉”指定產品由國家直補兌現的大紅存折。一位得到直補的農民喜笑顏開地說：“俺家買了一臺180多升的新飛節能冰箱才花了1900多元錢，再加上政府補貼的255元錢，實際上只花了1700多元錢就買了個名牌產品，真是實惠！”

“家電下鄉”活動的開展，不僅使廣大農民受益，也提速了中標企業拓展農村市場的步伐，加快了企業網點下沉、網絡細化的進程，同時也對企業原有網點的硬件建設、店堂環境的提升帶來契機，使網點的規范化管理上了一個新臺階。為保證“家電下鄉”產品的貨源供應，新飛公司專門新建專線生產“家電下鄉”產品，該生產線投資4億元，產能達到了200萬臺。據統計，新飛冰箱（柜）今年前兩個月的銷量比去年同期平均增長96.2%，創歷史新高。

知名品牌是贏家?中小企業日子難過

在由財政部和商務部聯合舉行的“家電下鄉”招投標項目，彩電、冰箱、手機、冷柜四類產品的中標結果顯示，海爾公司成為該項目的最大受益者，在所有招投標產品中均有相當數量型號產品入圍。

從中標品牌山東省銷售情況分析，冰箱銷售前三位的品牌為海爾51.72%、澳柯瑪17.57%、海信科龍13.38%；彩電銷售前三位的為海信28.50%、海爾21.41%、長虹19.87%；手機銷售前三位的為海爾57.30%、長虹21.75%、海信14.06%。

統計數據顯示，半年來，海爾“家電下鄉”補貼的產品銷售數量已經超過11萬臺，僅在山東省海爾冰箱銷售已超過2.5萬臺，占山東省“家電下鄉”家電總銷量的近1/2。

面對如此巨大的市場，要想分得一杯羹并不容易，在“家電下鄉”招投標中，一些中小企業的家電經營和銷售受到了門檻的限制。

浙江金海岸小冰箱廠家負責人情緒低落地表示，“現在不好做”。擺在他們面前的只有兩條路：要么做大，要么消失，做大，就意味著不斷地投入。無論是怎樣的一條路，對中小廠家來說日子都不好過。

奧美珂電器有限公司也感覺到了生存的壓力，公司負責人表示，目前只有兩個辦法來應對：首先是研究新產品，推出更適合農村市場的產品，另一個就是價格戰。不管怎么樣，價格低了總能吸引消費者的，這也是最后的一招了。

面對此狀況，家電觀察家沈聞澗表示，政府主導下的“家電下鄉”是件好事。但對于眾多企業而言，拓展農村市場的道路并不能只局限于政府招投項目。

渠道薄弱是家電下鄉的瓶頸

所謂“渠道為王”，目前只體現在1-2級城市。江蘇匯銀電器連鎖有限公司董事長曹寬平先生說，一邊是上游渠道的爆滿，一邊是下游市場的薄弱。什么樣的渠道才有利于家電下鄉呢？他認為，目前家電廠商在農村市場普遍存在重銷售，輕服務的弊病，使得農村市場的售后服務主要依靠特約維修解決，而廠商又缺乏對農村特約維修門店相關人員的培訓工作。他建議，要有一個適合于農村市場本土化的渠道。農村家電銷售比較分散，農民到縣城里面買東西，近的30多公里，遠的50多公里。以一臺電視機為例，如果買一臺電視機2000塊錢，結果運費要花到5%~10%左右。如果要求上門服務，賣的人不賺錢，買的人無休止的等待。比如，上午從一個地方打電話過來，一天工作8個小時，基本上6個小時在路上。所以，農村市場必須要有綜合性的家電渠道，綜合性家電的人必須是本地的人。

多種渠道方能拉動內需

對于家電下鄉，也有一些專家提出，農村消費不暢并非家電不“下鄉”。農民不愿消費是由于收入低、公共產品不足、社會保障不健全等方面的原因。而且，“家電下鄉”的財政補貼，最終大部分可能會落到農村地區相對富裕的人手中。“家電下鄉”實際上是在進一步消耗農村地區原本有限的消費能力，長遠來看，這無益于農村消費市場的拉動。更何況，“家電下鄉”本身還承擔著“消化家電行業過剩產能，扭轉企業效益普遍下滑”的重任。事實上，即使財政不給補貼，這些“過剩的”家電產品也應該有13%以上的降價幅度。

總之，拉動內需是政府首先想到的宏觀策略，同時也是最有效的經濟手段。“家電下鄉”作為國家扶持家電企業和滿足農村家電產品需求的雙向優惠政策，為中國家電企業的超級產能找到了一個廣闊的“泄洪區”，也解決了農村百姓購買家電不方便的難題。