我國(guó)企業(yè)品牌誠(chéng)信缺失的原因分析與對(duì)策探討

[摘要] 針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌誠(chéng)信缺失現(xiàn)象，本文從企業(yè)外部環(huán)境視角深入分析了品牌誠(chéng)信缺失的原因，提出了誠(chéng)信品牌建設(shè)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 品牌 誠(chéng)信 原因 對(duì)策

一、我國(guó)企業(yè)品牌誠(chéng)信缺失的外部原因分析

1.體制不健全，失信成本低

(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟，法制不健全，制度不合理，市場(chǎng)主體很容易出現(xiàn)內(nèi)外利益失衡狀態(tài)。表現(xiàn)為：第一，企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者、職工利益結(jié)構(gòu)失衡，缺乏公平性，于是必然出現(xiàn)欺上瞞下等不誠(chéng)信現(xiàn)象；第二，企業(yè)與國(guó)家、消費(fèi)者及企業(yè)間利益關(guān)系不順，缺乏公正性，于是出現(xiàn)假冒偽劣、違約、商業(yè)欺詐、逃廢債務(wù)、偷稅、騙稅、騙匯、財(cái)務(wù)失真、違反財(cái)經(jīng)紀(jì)律等不誠(chéng)信行為。

(2)法制不健全。我國(guó)現(xiàn)有的《民法通則》、《合同法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中有關(guān)誠(chéng)信的法律原則，不足以對(duì)各種失信行為形成強(qiáng)有力的法律規(guī)范和約束。由于缺乏必要的誠(chéng)信約束機(jī)制，企業(yè)自然會(huì)通過(guò)不誠(chéng)信行為追求自身利益。此外，對(duì)已有法律也存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)象，如政府干預(yù)案件審理；判決執(zhí)行率低；訴訟費(fèi)用過(guò)高，受害者不愿打官司，他們的“放任自流”進(jìn)一步孳長(zhǎng)了失信者的失信行為。

(3)現(xiàn)代企業(yè)制度不完善。現(xiàn)代企業(yè)制度不完善不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清的狀況。由于產(chǎn)權(quán)模糊，企業(yè)不是真正的所有者，不具備剩余控制權(quán)和支配權(quán)，不能從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信譽(yù)中獲利，也不必為自己的行為負(fù)責(zé)。因此企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈的責(zé)任感和榮譽(yù)感，缺乏誠(chéng)信意識(shí)和履約意愿，其行為必然是短期的，不可能有建設(shè)誠(chéng)信品牌的動(dòng)力。國(guó)有企業(yè)由于沒(méi)有建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，其失信行為只由國(guó)有資產(chǎn)買(mǎi)單，經(jīng)營(yíng)者幾乎毫發(fā)無(wú)損。對(duì)失信嚴(yán)重的中小民營(yíng)企業(yè)，由于本身規(guī)模小，知名度低，失信之后可以改頭換面重新注冊(cè)登記后繼續(xù)行騙，因?yàn)槲覀兾磻土P失信的企業(yè)家。

(4)信用體系不完善，信息不對(duì)稱(chēng)。在信息不對(duì)稱(chēng)的有限博弈中，任何一方都有失信的激勵(lì)，騙一把就跑成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。只有在信用體系健全，信息暢通，失信能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易重復(fù)率高時(shí)才能建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制。然而，當(dāng)前我國(guó)統(tǒng)一的信用體系尚未建立，信息極不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)在一個(gè)地方的失信行為很難被社會(huì)了解，因此完全有條件采取“打一槍換一個(gè)地方”的作法行騙。

此外，我國(guó)社會(huì)信用中介機(jī)構(gòu)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，部分中介機(jī)構(gòu)自身喪失誠(chéng)信，被企業(yè)收買(mǎi)，失去獨(dú)立性和公正性，成為企業(yè)失信的幫兇，如按照委托人要求出具假驗(yàn)資證明、假審計(jì)報(bào)告等。他們的失信行為誤導(dǎo)了信用報(bào)告使用者，對(duì)企業(yè)失信起了推波助瀾的作用。

(5)社會(huì)監(jiān)督不力。部分專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的工商、稅務(wù)等部門(mén)往往采取“多一事不如少一事”的消極不作為態(tài)度，甚至被不誠(chéng)信企業(yè)收買(mǎi)，與其同流合污，充當(dāng)其誠(chéng)信缺失的保護(hù)傘。新聞媒體對(duì)企業(yè)失信的監(jiān)督和曝光力度也極其有限，部分媒體自身也違背誠(chéng)信道德，收受賄賂，發(fā)布虛假新聞、有償新聞、虛假?gòu)V告。這樣，不僅守信者未得到有效的激勵(lì)和宣傳，失信者未得到有力的懲罰，反而出現(xiàn)“失信有所得，守信卻有所失”的怪圈。

由于促使企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的制度不健全，致使企業(yè)失信的收益大于失信的成本，企業(yè)有失信的動(dòng)力。第一，我國(guó)對(duì)失信企業(yè)的懲罰主要采取“以罰代打”的方式，但懲罰力度不強(qiáng)，更未能使其傾家蕩產(chǎn)，尤其是對(duì)違規(guī)的納稅大戶(hù)因害怕其搬家又不敢處罰太重。加之執(zhí)法不嚴(yán)，失信者被抓住的機(jī)率極低，即使抓住了，罰款之后還會(huì)接著干，因?yàn)槭诺氖找鎸?shí)在太誘人。第二，由于產(chǎn)權(quán)不清使懲罰對(duì)象不明。對(duì)失信行為的輿論批評(píng)更多的是批評(píng)現(xiàn)象而很難針對(duì)具體的企業(yè)或個(gè)人。第三，由于失信行為廣泛存在，一些人已良心麻木，良心譴責(zé)成本大大降低。因此，要構(gòu)建誠(chéng)信品牌，必須提高企業(yè)失信成本。

2.地方政府自身失信及對(duì)企業(yè)失信的不恰當(dāng)保護(hù)。第一，政府政策朝令夕改、言而無(wú)信。結(jié)果非但不能引導(dǎo)企業(yè)講誠(chéng)信，反而助長(zhǎng)了企業(yè)的失信行為。第二，政府對(duì)本地企業(yè)的不恰當(dāng)保護(hù)。地方官員為了政績(jī)會(huì)對(duì)本地企業(yè)的失信行為聽(tīng)之任之，并千方百計(jì)地包庇保護(hù)甚至為其出謀劃策，而對(duì)外地債權(quán)人的合法權(quán)益，不僅不依法保護(hù)，反而橫加干預(yù)。政府儼然成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)誠(chéng)信缺失的保護(hù)傘，助長(zhǎng)了失信行為的蔓延。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)理念不成熟。第一，我國(guó)消費(fèi)者整體收入水平不高，文化程度較低，缺乏對(duì)假冒偽劣商品的辨別能力及對(duì)自身健康和安全的危害的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)只求價(jià)格便宜，而忽視品牌誠(chéng)信等非價(jià)格因素，對(duì)低質(zhì)或假冒偽劣產(chǎn)品存在較大的市場(chǎng)需求；第二，消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)，不會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。不成熟的消費(fèi)理念為企業(yè)誠(chéng)信缺失提供了賴(lài)以生存的土壤。

4.行業(yè)協(xié)會(huì)的不正確引導(dǎo)。行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏誠(chéng)信品牌建設(shè)意識(shí)和能力，對(duì)過(guò)程控制不聞不問(wèn)，監(jiān)控不力，自然使企業(yè)將誠(chéng)信拋在一邊。如2006年底至2007年7月初，方便面中國(guó)分會(huì)違規(guī)串通十多家知名企業(yè)進(jìn)行“瘦身”和集體漲價(jià)行為。成本提高企業(yè)漲價(jià)本無(wú)可厚非，但由行業(yè)協(xié)會(huì)組織集體漲價(jià)則違背了公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念，使原本合理又合法的漲價(jià)行為成了媒體和百姓“口誅筆伐”的事情，極大地?fù)p壞了方便面協(xié)會(huì)和方便面企業(yè)的形象。

二、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信品牌建設(shè)外部環(huán)境營(yíng)造策略

1.加強(qiáng)誠(chéng)信品牌建設(shè)的制度環(huán)境建設(shè)，提高失信成本

(1)完善立法并加大執(zhí)法力度。一要建立、健全誠(chéng)信管理法律體系，加大對(duì)失信行為的懲處力度。對(duì)失信行為不能單純以罰代打，必要時(shí)應(yīng)追究失信者的刑事責(zé)任；不能只處罰失信企業(yè)及責(zé)任人，還應(yīng)處罰相關(guān)部門(mén)及責(zé)任人，如追回虛假?gòu)V告代言人、媒體、廣告審查部門(mén)及責(zé)任人全部違法所得并處以2～3倍罰款，在一定時(shí)期甚至永遠(yuǎn)禁止其進(jìn)行廣告代言或發(fā)布廣告，甚至追究刑事責(zé)任。二要嚴(yán)格、公正執(zhí)法，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。①政府要加大質(zhì)量檢測(cè)和打假力度，促使企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者。②財(cái)稅部門(mén)應(yīng)加大稅收征管力度，對(duì)偷、漏、騙稅企業(yè)要嚴(yán)格查處，絕不姑息。③政府各部門(mén)“重合同，守信用企業(yè)”、“誠(chéng)信納稅企業(yè)”、“消費(fèi)者信得過(guò)品牌”等稱(chēng)號(hào)應(yīng)真正頒發(fā)給誠(chéng)信企業(yè)。④加大群眾對(duì)執(zhí)法的監(jiān)督、檢舉力度，防止執(zhí)法者與違法者串通。⑤提高審判效率。對(duì)失信案件要規(guī)定受理和審結(jié)期限，以盡快懲處失信者，維護(hù)守信者的權(quán)益；降低訴訟費(fèi)用，鼓勵(lì)當(dāng)事人依法保護(hù)自己的權(quán)益。

(2)加快經(jīng)濟(jì)體制改革步伐，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系。明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，為人們提供了追求長(zhǎng)期利益的穩(wěn)定預(yù)期和重復(fù)博弈的規(guī)則。當(dāng)產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確，管理者的利益與誠(chéng)信產(chǎn)生的收益相關(guān)時(shí)，管理者才有穩(wěn)定的預(yù)期收益和追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的動(dòng)力，進(jìn)而切實(shí)維護(hù)自身的信譽(yù)，并從信譽(yù)中獲取收益。然而，我國(guó)國(guó)企產(chǎn)權(quán)不清，經(jīng)營(yíng)者只拿薪水，其利益與企業(yè)誠(chéng)信無(wú)直接關(guān)系。而由于政府政策多變，民營(yíng)企業(yè)也無(wú)法形成穩(wěn)定的利益預(yù)期，講誠(chéng)信也是不太可能的。因此，必須進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革，以完善現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，使企業(yè)真正成為具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，從而理順各種信用關(guān)系，使各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主體形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入預(yù)期，減少短期行為。

(3)加強(qiáng)誠(chéng)信道德教育和社會(huì)監(jiān)督。首先，加強(qiáng)誠(chéng)信道德教育，以普遍提高社會(huì)公眾的誠(chéng)信意識(shí)，從根本上改善誠(chéng)信品牌建設(shè)環(huán)境，使誠(chéng)信成為企業(yè)和個(gè)人的自覺(jué)行為和社會(huì)風(fēng)氣，使失信行為受到社會(huì)的強(qiáng)烈譴責(zé)，付出高昂的道德成本。

同時(shí)，還要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。一要強(qiáng)化消費(fèi)者的監(jiān)督。消協(xié)、工商、稅務(wù)等部門(mén)要開(kāi)放消費(fèi)者通道，使消費(fèi)者有地方投訴。二要加大新聞媒體的監(jiān)督。媒體要對(duì)企業(yè)的失信行為及時(shí)曝光，以增大其失信的成本。

(4)建立全國(guó)統(tǒng)一的誠(chéng)信信息系統(tǒng)，改善信息不對(duì)稱(chēng)狀況。一是建立個(gè)人、企業(yè)信用記錄和信用評(píng)級(jí)制度。政府應(yīng)牽頭成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)信用體系建設(shè)的組織與協(xié)調(diào)，建立個(gè)人與企業(yè)的誠(chéng)信系統(tǒng)。充分利用工商、財(cái)政、銀行、質(zhì)檢、審計(jì)、司法部門(mén)的現(xiàn)有資料和已有系統(tǒng)，以較低成本建立起技術(shù)先進(jìn)、覆蓋面廣、可靠性強(qiáng)、權(quán)威性高、相對(duì)完善的企業(yè)和個(gè)人誠(chéng)信信息數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，還要制定市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、失信約束和處罰機(jī)制、信用評(píng)估準(zhǔn)則、評(píng)估方法和管理辦法、數(shù)據(jù)信息的采集和使用辦法等誠(chéng)信體系“游戲規(guī)則”。有了完善的誠(chéng)信信息系統(tǒng)，企業(yè)的每次失信行為都記錄在案并能被任何經(jīng)濟(jì)主體方便地查詢(xún)，就會(huì)迫使企業(yè)重視信用。二是建立誠(chéng)信信息公布與開(kāi)放、信用網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)制度。相關(guān)部門(mén)要將企業(yè)的重大失信行為及時(shí)通過(guò)媒體向社會(huì)公布。同時(shí)，還要開(kāi)放誠(chéng)信信息系統(tǒng)。誠(chéng)信信息系統(tǒng)不應(yīng)僅僅成為銀行、工商、稅務(wù)、公安、法院等的封閉信息系統(tǒng)，而要對(duì)社會(huì)開(kāi)放，使公眾能方便及時(shí)地查詢(xún)和了解企業(yè)的誠(chéng)信狀況，以監(jiān)督企業(yè)的行為，促使其放棄一次博弈的機(jī)會(huì)主義行為，為重復(fù)博弈創(chuàng)造條件。三是建立和完善失信懲罰制度。完善對(duì)失信行為的投訴、舉報(bào)、維權(quán)等制度，形成失信反饋機(jī)制。并通過(guò)法律建立相應(yīng)的懲罰制度，加大對(duì)失信者的懲罰力度，提高失信的道德成本、經(jīng)濟(jì)成本和政治成本，迫使其守信。四是促使中介機(jī)構(gòu)傳遞真實(shí)信息。一方面，中介機(jī)構(gòu)要遵守職業(yè)道德，秉承獨(dú)立、公正的原則，向社會(huì)提供真實(shí)可信的信息；另一方面，法律要對(duì)中介組織的市場(chǎng)準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)管理、從業(yè)人員等做出嚴(yán)格規(guī)定，并認(rèn)真監(jiān)督、審核中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)，對(duì)中介組織的違法活動(dòng)做出嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。比如，一旦發(fā)現(xiàn)中介機(jī)構(gòu)的嚴(yán)重失信行為就堅(jiān)決取締，并對(duì)責(zé)任人處以終生不得從事中介職業(yè)的處罰，必要時(shí)追究其刑事責(zé)任。

2.加強(qiáng)政府誠(chéng)信建設(shè)。首先，政府各部門(mén)要轉(zhuǎn)變政府職能，規(guī)范政府行為，建立誠(chéng)信政府，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)承諾措施，政府政策必須取信于社會(huì)、取信于民眾，不能朝令夕改，更不能蒙騙民眾。其次，加強(qiáng)政府自身的監(jiān)管，提升政府官員的誠(chéng)信意識(shí)。政府要對(duì)政府政績(jī)考核機(jī)制，部門(mén)利益關(guān)系調(diào)整和司法公正進(jìn)行改革，以解決“貓不捉老鼠的問(wèn)題”。同時(shí)嚴(yán)懲“貓鼠合流”的官員，以防止官員引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信缺失的腐敗現(xiàn)象。

3.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)。要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念、商品知識(shí)和維權(quán)意識(shí)的教育與引導(dǎo)，使其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)念和安全意識(shí)，提高對(duì)假冒偽劣商品的辨別能力，樹(shù)立維權(quán)意識(shí)，能運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。這樣，消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)抵制并遠(yuǎn)離不誠(chéng)信企業(yè)和劣質(zhì)產(chǎn)品，不誠(chéng)信企業(yè)就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，最終失信將變得寸步難行，誠(chéng)信成為企業(yè)的普遍行為準(zhǔn)則。

4.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。行業(yè)協(xié)會(huì)要有誠(chéng)信品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)協(xié)會(huì)成員誠(chéng)信品牌建設(shè)的指導(dǎo)；在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、成本等方面要加強(qiáng)對(duì)自律條款執(zhí)行情況的過(guò)程監(jiān)督；加大向執(zhí)法部門(mén)檢舉的力度；建立行業(yè)誠(chéng)信品牌建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)向有關(guān)企業(yè)發(fā)出警示。在方便面串通漲價(jià)案例中，方便面協(xié)會(huì)完全可以在法律允許的范圍內(nèi)做得更好。首先，在企業(yè)普遍調(diào)價(jià)的情況下，協(xié)會(huì)應(yīng)代表整個(gè)行業(yè)主動(dòng)向媒體和消費(fèi)者說(shuō)明企業(yè)調(diào)價(jià)的原因，爭(zhēng)取消費(fèi)者理解。第二，限制協(xié)會(huì)成員違反行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。部分企業(yè)通過(guò)“悄然瘦身”方式變相漲價(jià)既改變了方便面定量的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，也侵犯了消費(fèi)者的“知情權(quán)”，違反了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向消費(fèi)者提供真實(shí)信息的義務(wù)，對(duì)行業(yè)的整體形象和發(fā)展不利。因此，方便面協(xié)會(huì)應(yīng)呼吁并限制企業(yè)的這種行為。第三，協(xié)會(huì)始終要把握好企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)與行業(yè)自律和規(guī)范的區(qū)別。面對(duì)原材料漲價(jià)，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)呼吁經(jīng)營(yíng)者注意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)節(jié)能降耗降低成本，并搜集大量數(shù)據(jù)和信息為企業(yè)提供參考和幫助，而不是組織企業(yè)“串通”漲價(jià)。

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