特變電工新疆變壓器廠市場營銷管理探究

[摘要] 特變電工新疆變壓器廠（簡稱新變廠）是一家國內知名度很高的變壓器生產企業。本論文運用市場營銷學相關理論，對新變廠市場營銷進行了較全面、客觀的分析，指明了企業市場營銷工作中的不足之處，并針對問題，提出了相關的市場營銷策略，為企業發展提供決策性參考。本文對民營企業市場營銷管理也具有一定的借鑒意義。

[關鍵詞] 營銷管理 營銷資源 管控模式 營銷理念

一、新變廠簡介及其營銷管理現狀

新變廠位于昌吉市，是特變電工的全資子公司，中國機電行業骨干企業。目前新變廠主要生產330kV級以下的電力變壓器產品、220kV級以下的整流、煉鋼爐用等特種變壓器產品、35kV級以下的配電變壓器產品。

目前，新變廠確定了“以中長期優質訂單、短線盈利產品、新產品為銷售重點，加快配電變、H級干變、干式空心電抗器、油田專用變、非晶合金變等新產品市場開拓”的營銷方針。并根據形勢進行了營銷架構調整，設立了營銷總工和營銷工程師崗位。對市場采用了動態分析管控，銷售部門每月召開視頻會議進行市場分析，解決在產品報價、賬款清理、市場推進、客戶關系維護等方面問題。

二、新變廠營銷管理存在的主要不足之處

1.營銷人力資源匱乏， 急需建立懂技術、善營銷的復合型營銷隊伍

隨著買方市場的全面形成，企業之間的競爭從產品競爭到技術競爭，到品牌競爭，其手段日益高級化和綜合化，而最終決定競爭成敗的是企業營銷隊伍的素質。變壓器行業專業性，技術性強，在營銷過程中，客戶會提出大量專業性問題。而目前新變廠營銷人員整體素質普遍不高，對產品技術知識掌握不夠全面深入，營銷技能也相對匱乏，綜合銷售水平低，限制了營銷活動的進行。

2.不重視營銷人員的培訓工作

新變廠缺乏專門針對營銷人員的職業素質、營銷知識、崗位技能、溝通技巧等方面的培訓。在管理方面，只重視使用，不重視培養。營銷人員只能靠工作中不斷摸索積累經驗，營銷技能提升很慢。

3.銷售公司領導團隊缺乏營銷管理創新的意識

(1)銷售公司領導應對市場變化的能力不足，對重大營銷問題的處理解決、應收賬款管控、重大項目跟蹤、新產品推進、隊伍建設缺乏有效的措施，“等靠要”的思想經常存在。

(2)銷售公司領導主動學習營銷管理知識、總結經驗不足、對比行業優秀企業尋找差距的意識不足，體現在對營銷全局性的工作把控能力不足，團隊領導力不強。

(3)營銷工作整體上還處于松散、粗線條的管理中，缺乏精細化管理的思想。

4．營銷政策和市場推進措施針對性不強，市場服務保障意識滯后

由于新變廠對市場客戶定位和服務保障的不到位，使新變廠對不同客戶的服務重點和層次不突出，市場遺留問題增多。

5.缺乏對代理商風險的有效防范和管理

新變廠存在對代理商的授權范圍過大，合同條款約束力度不夠，代理協議的審批不嚴謹等問題，造成較大的經營風險。

6.還未樹立正確的銷售服務理念

新變廠缺乏科學有效的銷售服務理念，以銷售為中心的全員服務理念還未樹立，營銷人員的目標僅僅停留在售出產品這一表層，其銷售服務理念已不能滿足當前市場的要求。

三、加強營銷管理的改進意見

1.系統規劃營銷管理，整合營銷資源

(1)改變營銷模式，逐步整合營銷資源。新變廠應對產品銷售職能和市場管理職能進行細化分離，優化營銷模式。各部門應明確分工：營銷副廠長負責分類產品的利潤控制和下屬的銷售公司、市場部管理工作；銷售公司主要負責結合工廠產品結構定位和資金保障能力并根據市場情況，簽訂合同訂單，核心是做好應收賬款的清收工作。市場部負責產品營銷策略的制定，市場信息的匯總和對市場的綜合監控，產品的售后服務管理。

(2)以全程信用管理為準則，健全完善客戶資信評估體系。新變廠要進一步完善客戶信息搜集渠道，建立科學的分析方法，明確各評審環節的內容、標準和職責，并建立相應的考核機制。要充分利用信息化的工具和手段，全面準確地搜集、跟蹤、掌握客戶的最新動態，健全客戶信息資源庫，并在企業內部實現資源共享。

(3)產品報價以財務核算為基礎，不斷優化完善產品報價體系。投標報價中堅持信用評審的原則，在對競爭對手、市場環境、行業情況進行準確分析對標的基礎上，對投標報價流程進行優化，重點提高技術評審質量和財務部門核算效率和準確性，通過持續不斷的設計改進、工藝定額細化、實現成本降低，提高產品在市場的競爭力。

(4)加強合同評審，從投標源頭控制風險。市場管理部門、法律事務處、技術評審部門充分結合工廠現有的技術、商務等綜合履約能力，從規范合同文本入手，強化技術協議、商務資質評審意識，對不符合工廠制度要求的各類協議條款不予審核通過，確保從源頭控制風險。完善現有合同評審體系，建立合同評審責任追溯機制，實施合同評審負責制。對中標后簽訂合同的商務條款、技術協議與投標承諾之間的差異，組織進行嚴格的二次評審與盈利水平測算，確保經營效益。

2.建立合理的系統營銷管控模式，培養職業化營銷團隊

(1)建立多層次市場營銷服務體系，形成“三級市場營銷網絡”管理。第一級是以服務于國網公司、五大電源、鐵路系統等大型行業為對象的營銷團隊，重點是提升服務高端用戶的營銷代表的專業能力。第二級是以服務于各省局、五大電源各省分公司、重大地方企業、新市場、新客戶培育為對象的營銷團隊，重點體現營銷辦事處職能，辦事處主任和骨干人員要集中精力將二級客戶工作做精做細，同時實現與一級營銷團隊有效互動，確保市場定位。第三級是以服務于各地方其他客戶為對象的營銷團隊，要加強辦事處所在省區地方項目、交叉業務工作開展，防止市場服務和客戶過度集中。

(2)以提升市場服務和管控能力為中心，實施“市場服務項目經理制”。一是以省市片區為單位，由市場管理處“市場服務項目經理”負責固定片區，全面負責從項目信息接收、投標文件制作、合同評審、合同執行、市場分析和客戶接待服務等工作，構建“職責分明、能崗匹配、服務高效、反應迅速”的營銷服務體系。二是各營銷辦事處要結合各省區市場特點，將主要競爭對手經營策略，營銷架構、產品價格、市場人員、目標市場等一線市場信息每季度匯總一次，完成《市場分析報告》。三是市場服務部門每季度組織召開市場分析會議，動態分析新變廠市場營銷策略的優劣，根據市場競爭對手變化情況調整優化營銷措施。

(3)培養職業化的營銷團隊，提高營銷工作效率。職業化營銷團隊是提高營銷工作效率的根本。營銷人員要以提高現有人員的工作能力為重點分層次進行培訓。第一層要重點對銷售公司經理、營銷總工、銷售中層和優秀辦事處主任進行營銷專業外派培訓，系統學習營銷體系建設、營銷理念、國際營銷、企業管理等內容。第二層是辦事處主任及骨干營銷人員，重點是營銷技巧和工廠技術系統的在線培訓，解決思路和專業技能的問題。第三層是辦事處項目經理的學習，將以銷售經理和辦事處主任學習后的傳幫帶為主，根據個人工作時間和工作經歷，由銷售公司定期安排回到工廠進行內訓。

3.轉變營銷觀念，建立科學的市場服務體系

(1)全面倡導“大營銷”的全員服務理念。當今企業之間的競爭不僅僅是產品的競爭，更是服務的競爭，新變廠應全面提出全員營銷的“大營銷”理念，使銷售、生產、質檢、技術、售后等部門切實的理解企業的生存力量來源與用戶，企業內部的所有工作都圍繞著為提高滿足用戶需求進行，內部建立用戶服務機制，讓每一位員工把每一項工作都當成是一種為用戶提供優質服務的工作來執行。

(2)細分客戶結構，搭建全方位、立體式的市場服務體系。新變廠應加大重點用戶：電網用戶、電源用戶、鐵路系統的公關和服務工作力度，同時關注有潛力的新客戶群體，進一步深入用戶內部，提升用戶內部個相關部門對新變廠的認知度，對新變廠產品的信任度，使服務工作層次化、系統化，提高各級客戶對服務的滿意度。

4.加強市場分析，鞏固現有市場并開拓新市場

(1)細分內地市場，打好營銷市場攻堅戰。新變廠主導市場中的河南、四川、湖北等省，要重點主抓220kV級產品及干變項目的跟蹤推進，其他省市重點主抓330kV及配電變產品的合同訂單。重大項目處重點做好牽引變系列產品和各省區內的國家重大項目、重點工程、標志性工程的項目跟蹤，提升中標率。銷售公司在明確國網公司用戶目標任務的同時，要密切關注500kV產品市場及客戶動向，為新變廠超高壓產品的市場推進做好前期籌劃工作，擴大新變廠在西北、西南、華中省區的影響力和品牌力。

(2)穩步開發周邊國家市場。近幾年來，新疆的一些邊貿公司到新變廠詢價的次數越來越多，甚至一些國外的用戶專程到新變廠來參觀考察，因此企業要充分利用新疆地處西部橋頭堡，距離哈薩克斯坦等中亞五國的資源和能源最近的地域優勢，加快各類變壓器產品向周邊國家的出口，同時做好巴基斯坦、越南、蒙古等國家的市場調研和規劃，正確定位產品，實施走出去戰略，推動公司國際化戰略的逐步實施推進。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理.第11版.上海:上海人民出版社，2003.10

[2]蘭卡斯特，衛斯:市場營銷基礎.北京:經濟管理出版社，2005