風自北面來

2008年5月初，The North Face^@中國啟動美國尋根之旅活動，我受邀請參加這一活動。我們在八天的行程里走訪了The North Face^@舊金山總部、旗艦店參觀訪問，并走進研發中心，與設計團隊和產品專家面對面交流，獲得了對The North Face^@品牌的全方位了解和認識。

四十年黃金品牌

The North Face^@總部位于舊金山san Leandro，這里原來是一片工廠，改建后成為具有十足創意感的辦公大樓。占地面積差不多近乎足球場大小的空間里，除了有LOFT式的辦公區域外，還設有供員工休息的咖啡吧，健身房、育嬰室等等。這樣的工作環境讓我們羨慕不已，一個發展40年的品牌的企業文化，猶如硅谷年輕IT企業般活躍。

1998年，The North Face^@成為VF集團旗下品牌，VF集團董事長兼首席執行官麥克瑞·麥克唐納親歷了紡織原料及成品市場的開放，并且制定了一個旨在降低成本、為大零售商提供客戶服務、通過開發新產品和收購不斷拓展客戶，并滿足客戶不斷變化的需求的發展戰略。在麥克唐納的帶領下，VF集團通過收購Nautica，The North Face^@和Vans等品牌，不斷延伸其影響力。麥克唐納任命負責全球供應鏈和技術工作的副總裁羅杰斯負責開發核心后臺系統，一方面促進公司上下更緊密地團結在一起，另一方面推動公司以客戶為導向的系統發揮作用。

Steve Rendle在1999年加入VF集團和The North Face^@。他之前曾經在永元服裝和戈爾公司擔任銷售管理角色，在他上任后，一方面加大The North Face^@的創新和研發實力，使得產品始終保持行業領先地位；另一方面大力發展零售渠道和建立專賣店，在歐洲一些重要城市相繼開設了專賣店。這一策略旨在強化品牌的形象和渠道優勢。

總裁Steve Rendle用生動的幻燈片向我們介紹了The North Face^@品牌的發展歷程和未來的目標，其中不少的漫畫和插圖是他女兒的作品，言簡意賅，一目了然，在輕松和互動中講述了復雜的問題。

在研發新產品、新技術的同時，The North Face^@不遺余力地支持和贊助開創性的登山探險活動，在公司的榮譽室里，除了那些在歷年各種雜志的裝備大獎中獲獎的作品以外，一個特殊的獎牌引起我的好奇——2007年11月，Steve Rendle接受了山岳學院頒發的模范公司管理工作山岳獎(Exemplary Corporate Stewardship of Mountains Award)。

模范公司管理工作山岳獎授予致力于保護山岳文化和體現山岳精神的人。此前接受此獎項的分別是致力于尼泊爾夏爾巴登山教育的The North Face^@運動員Conrad Anker和長期實踐綠色理念的巴塔哥尼亞公司副總裁RIck Ridgeway。在Steve Rendle的帶領下，The North Face^@在制造優質戶外產品的同時。也保持著對環境的關注和可持續發展，建立品牌的社會責任感，推進支持地方社區發展，以及喜馬拉雅光明行動(Hlmalayan Cata ract Project)和Alex Lowe慈善基金會(Alex Lowe Charitable Foundation)的仁慈遠征活動。

專訪The North Face^@總裁steve Rendle

《戶外探險勢》：首先祝賀The North Face^@的40周歲生日和期待一系列紀念活動的到來，對于The North Face^@來說，40年發展中獲得的最主要的財富是什么?

Steve Rendle：40年來，THE NORTH FACE^@一直堅持以功能性為重心，秉承“探索永不停止”的品牌理念，由全世界最優秀的設計師和運動員提供產品設計和檢測，每一款產品都能夠很好保護登山戶外愛好者的安全。優良的產品和優秀的文化是我們保持領先的法寶。

《戶外探險》：The North Face^@未來的目標是什么?

Steve Rendle：我們會繼續秉承“探索永不停止”的精神，它不僅僅是我們的座右銘，我們也希望我們的客戶擁有同樣的信念，因為協助客戶完成他們的探索夢想，就是我們的心愿和成功之源。

《戶外探險》：在The North Face^@進入中國市場的六年里是中國戶外快速發展的階段。您如何理解中國這個新興的戶外市場?您能夠給我們講述您的感受嗎?

Steve Rendle：中國有著非常豐富的山地戶外資源，并且近20年來中國經濟快速發展，戶外運動及市場發展速度非常快，規模不斷擴大，我和大多數戶外人士一樣，非常相信中國戶外市場有著十分可觀的前景。

《戶外探險》：中國戶外市場是一個新興的而且規模還不大的市場，但是進入中國的品牌競爭變得日趨激烈。對中國業務有沒有專門的支持和市場策略?

Steve Rendle：中國市場也是我們品牌全球戰略的一部分，我們會密切關注這個新興市場的發展。The North Face^@進入中國近九年來，已在25個省，直轄市的大中型商場設有一百多個店面，2008年第一家旗艦店也將在北京的三里屯開張，到2009年專門針對中國消費者設計的衣服將達到25款。

探秘產品研發中心

在The North Face^@總部，我們得以首次進入產品研發中心參觀，詳細了解了各類產品的構思、研發和改進流程，獲得了許多以往從未知曉的裝備產品知識。

一個新產品的誕生周期通常需要一至兩年時間，設計師在構思階段必須了解用戶的需求，在此基礎上設計雛形，再反復研究和測試，以達到最佳的使用效果。

硬件產品經理Barry Mcgeough為我們介紹了2008年春季的鞋子。鞋類產品的設計團隊是目前發展速度最快的部門。兩年中從兩個人擴展到16人，并不斷開發出具有賣點的新系列。比如，應用BoA快速鞋帶調整系統的跑鞋上市后頗受歡迎，這種技術被贊嘆為極具人性化，隨即應用在新開發的跑步水袋包上，通過BoA快速調整系統隨手調節松緊，可避免在跑進中水袋在包內擺蕩的不適感。

輕量化也是The North Face^@關注的趨勢。一件防水透氣的外套可以輕松塞進750毫升的水瓶；Triumph系列服裝可使同等服裝減重50％，Magic Seam神奇接縫技術減輕服裝重量和體積。新的技術和材料也不斷應用在新產品上。最近幾季推出的竹纖維系列服裝頗受歡迎，鞋類產品中使用竹纖維面料、可再生橡膠、竹制承托板和植物纖維素纖維鞋跟的環保鞋充分體現了產品的環境友好性。

Primere系列背包是新推出的產品，采用X RADIAL(X型背部管狀鋁制總帶系統支架)，可以使背包平均受力，能把肩上的力量分散到腰和背：背部位置設置的EVA注射泡沫面板，可以保持持久的透氣；防水面料和焊縫蓋更好地保護包身和包里的貴重物品。這款全防水的背包價格只有同類產品的一半。

在產品陳列室里，裝備產品經理Robert Fry給我們介紹了新開發的Spectrum 23帳篷，這款帳篷最大的特點是借力打力，大多數帳篷設計的目的都是要避開風，而Spectrum 23卻偏偏要把風從前門引進來再從后面導出去。造型奇特的頂棚能夠將風引入頂部的風斗并穿過帳篷，這使得Spectrum能在速度高達58米/秒的狂風中屹立不倒，創造了新的紀錄(之前的帳篷抗風紀錄是45米/秒)。

Robert Fry告訴我們，這款帳篷的誕生也有些偶然，本來是為了改善經典的Tadpole帳篷的通風性，設計師花了一年時間重新進行了設計，并與帳篷支桿生產商DAC一起對試驗樣品進行了風洞測試。當他們測試帶有“風斗”的設計方案時，驚奇地發現從頂部流過的氣流能幫助穩定帳篷的姿態，抵消要將帳篷掀翻的風力。在狂風中大多數帳篷最后都會因為支撐桿斷裂而坍塌，而Spectrum即使到達極限的時候，也只是連接繩繃斷，而支撐桿仍完好無損。

如何抵御狂風?通過演示我們發現：從帳篷里面打開的風斗保護著里面透氣網眼面料的內層，風被引導進風斗中，在吹過的同時對帳篷產生一個向下的壓力，然后再從風斗后部的開口吹出去。從這個管道中通過的風，同時還會對帳篷頂部產生一個支撐力，使它不會被周圍的風壓扁。如果要改善帳篷內部的通風情況，只要卷起帳篷前庭處靠近地面的風裙，微風就會吹進帳篷，然后從后部另一個小通風口流走。

風斗內部結構是兩個雖然很小卻非常結實的鋁制支桿連接器，這一裝置被稱為“納米關節”，它們支撐起了風斗獨特的結構。鋁制主支撐桿的中間直徑10.5毫米，而兩端9毫米，這種細微的變化使其得以彎成一個更寬的圓拱形，同時也能提供更大的空間。最令我們吃驚的是一頂如此堅固的季帳篷的重量卻只有1.9公斤，內部面積足以躺下兩個身高1.88米的成年人。目前，這種風斗設計將廣泛應用在產品線的帳篷上。

四十年中The North Face^@推出很多經典裝備，比如說，永遠的黃色VE25帳篷曾經是攀登的象征，時至今日仍有很多登山者們和裝備玩家對這些經典裝備珍愛不已。這種產品創新動力也屬于The North Face^@品牌文化的一部分。

作為掌握戶外時尚業在樣式和功能上的精髓大師，服裝是The North Face^@的重點產品類型，服裝產品經理JIm Gerson告訴我們：“每一季推出的新產品按照比例來規劃——我們把客戶分為四類：專業級、業余愛好者、運動愛好者和喜歡戶外服裝的人群，分別占2％、30％、50％和18％。我們的服裝設計團隊有很多年輕設計師，他們為產品開發和設計帶來了新空氣，同時他們每個人都是運動迷，熟悉攀巖、沖浪、騎行、滑雪、登山等運動，因此，The North Face^@戶外服裝方面總是顯得很時尚。此外，我們擁有一個超強的贊助運動員隊伍，46位運動員每年都會在世界各地為我們提供意見和測試裝備，我們的設計師從這些意見領袖的身上取得最細微的觀察和詳盡的建議。”

The North Face^@還將推出澳大利亞美麗諾羊毛系列產品，包括兩種不同類型的服裝頂級系列服裝在色彩和剪裁上體現運動和時尚感，與此同時不失貼身舒適感。極限羊毛系列則由90％的澳大利亞美麗諾羊毛和10％的尼龍構成，彈性更高。Teflon整理技術的使用為其產品額外增添了抵御天氣變化的能力。在上世紀90年代人造纖維尚未問世，那時羊毛是戶外服飾使用的主要纖維。此時再次將服裝的根本帶回到人們的實現當中，這實在太好了。參與測試的運動員中，有很多人都感受到了這種面料的舒適度、對溫度的調控能力和持久性。

The North Face^@對細節的追求和研發所投入的經費、精力，全球公認無出其右者，舉個小例子，在The North Face^@所有的滑雪服上衣口袋中都有一塊高質量的擦眼鏡布，細小的細節處體現了品牌的人性關懷。

線上線下的營銷革新

VF集團首席執行官麥基·麥克唐納稱，VF集團現在的競爭優勢在于品牌塑造，堅信更加廣義上的某種生活方式的象征才是推動銷售增長、取得市場成功的源泉所在。VF集團旗下品牌大多數都擁有較強的專業零售潛質。通常這些品牌都擁有現成的霉售渠道，或者具有展開零售業務的可能條件。

2005年底，VF集團把設立公司所有零售機構確定為新的發展戰略，并且宣布將用四年時間把專賣店數量從500家擴展到800家，專賣店銷售規模占總額比例也從12％提高到18％。2006年，VF集團零售業務收入占總收入比例達到14％。作為頂極服裝生產商，VF集團之所以在2005年大幅轉變經營策略，大力進軍零售產業，是由多方面因素合力作用的結果。

The North Face^@品牌專賣店同比銷售增長率在過去幾年當中始終保持兩位數成績，極大啟示了VF集團如何利用手中現有的配送渠道獲得更多利潤。很多市場分析師認為，相當一部分涉足零售領域的批發商都在模仿VF集團的經營策略，隨著The North Face^@專賣店的成功，VF集團已經成為從批發巨頭向零售商轉變的經典范例。

首先，擴大品牌影響力。通常，消費者購買某品牌產品時，都愿意選擇種類齊全、款式多樣、具專屬性質的店面，設置在百貨公司內、與其他品牌分享銷售空間的店鋪顯得專業性不強。將品牌所有設計產品集合在同一環境內出售，會大大增強品牌影響力，而且專賣店面裝飾風格統一，有利于為消費者創造歸屬感。消費者可以從店面布置中體會品牌所代表的生活理念，也能夠從店面環境中了解消費文化。

其次，通過在地理空間上部署營業網點拓展批發業務規模。比如，紐約的The North Face^@零售店使我們的影響力在紐約市場上迅速提升。出于這種考慮，公司很快就在紐約開設了第二家店。一旦用正確的經營手法開展零售業務，整個批發業務都會從中受益。

最后，向潛在消費者宣傳品牌。對VF集團而言，零售戰略已經成為全球發展戰略中不可或缺的一部分。

2008年5月7日，我們來到舊金山市中心的旗艦店參觀，這家店的設計師是曾經為BURBERRY效力的視覺設計師Eric Green，他在設計里充分表現了The North Face^@品牌文化的大自然、人體極限和尖端技術三大精髓。把運動員戶外活動的照片和登山探險的經典裝備融合在鋼筋水泥的建筑中。目前，Eric Green已經來到北京。為北京三里屯的首家旗艦店在進行陳列指導。

由于旗艦店空間極大，The North Face^@在店鋪內引入了網絡服務，通過店內聯網的可視屏來加強與顧客的互動。通過店內銷售分析以及網絡用戶數據資料。挑選出最受消費者歡迎的商品在店內的網絡上展示。消費者通過觸摸屏的控制鍵進行操作，可以放大或縮小商品圖片，更換顏色或者觀看三維圖像和視頻，更加詳細地了解商品。雖然可視屏使用與網站相同的資訊架構，包括內容編排及產品數據，但是它們的性質更像是高度互動的電視。

其實，重要的不僅僅是在店鋪內引進網絡。店內購物是一種體驗，The North Face^@提供的這些網絡服務更像一次寬帶電視體驗，并在消費者與他們不能觸摸的商品之間建立起一條感性的紐帶。同時，因為每家店鋪里大約只能出售占總庫存30％－40％的商品，用戶不能在一家店內看到全部的款式，所以聯網的觸摸屏可以展示出其他熱銷商品。也可以使銷售管理人員了解顧客選擇喜好的分布。

現在回想，2007年初，The North Face^@開通中文網站。利用網絡傳播便捷、快速的特點，在第一時間發布全球同步的新產品信息和全球戶外資訊和資源。特別值得關注的是，作為The North Face^@全國店鋪銷售形式的有效延伸和補充，新開通的中文網站全新開發了安全，便捷、高效的網上零售功能。讓全國各地的戶外愛好者都能在指點之間輕松選購高品質的服裝及裝備。

對于一個國際品牌來說，大多數產品都不為中國消費者所熟稔是一個很緊迫的難題。這一點在戶外行業尤其突出。The North Face^@開通中文網站就是為了利用互聯網新技術來提升和彌補這一缺陷，用本土化品牌語言更好地被中國消費者所認識。通過文字，圖片、影像等多種媒介形式，面向戶外愛好者傳播成熟的理念和技能，培養科學和理性的精神，提高戶外運動能力，實現The North Facee品牌推動中國戶外運動及產業持續，快速、健康發展的社會責任。

The North Face^@為本土化問題提供了一個良好的樣本。不管是國內企業的“洋務運動”。還是國外品牌的本土化改造，誰能夠更加了解中國用戶的使用習慣、更充分利用中國特色的品牌推廣手段。實現本土化布局，誰就能夠占據市場競爭制高點，我們相信這一探索過程永遠不會停止。